凝視理論視角下的旅游直播理論研究

張淑華 苗彩霞 王紅

摘 要 直播旅游的“隨走隨看”“隨走隨播”的特性吸引成千上萬的受眾進行觀看，旅游直播的宣傳模式或成為旅游行業的下一個旅游發展路徑。隨著國內直播旅游熱潮的興起，研究游客借助直播媒介對旅游目的地進行“凝視”的過程，對于旅游直播的研究具有重要意義。

關鍵詞 游客凝視；雙向凝視；在線直播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0116-02

1 游客凝視：基于使用與滿足體驗下的凝視權利

“凝視”漢語詞典中的意思是不眨眼地觀看，這種觀看行為是建立在視覺中心和聽覺中心的基礎上。朱永生教授歸納總結的五種基本交往形態包括視覺形態、聽覺形態、觸覺形態、嗅覺形態和味覺形態。其中視覺形態和聽覺形態被認為是影響交流效果的最重要的兩個形態。旅游直播模式是視覺形態和聽覺形態的組合。“游客凝視”是由英國社會學家約翰·厄里提出的，旅游凝視具有打破現有生活規律，也就是有關學者所說的“反向的生活性”[1]，旅游的最終目的是獲得身心的滿足，借助網絡直播媒介對旅游地進行凝視，也是為了獲得某種心理上的滿足。

1974年學者E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》一書中提到使用與滿足理論，在卡茨看來，人們接觸使用媒介的目的是為了滿足自己需要。

旅游直播通過在線直播的方式，游客借助直播媒介對旅游地進行“凝視”，這種借助互聯網開放發布和傳播的在線旅游，通過利用先進科學技術，可以最為真實地及時反映世界各地旅游景點的現場情況。

無論是到達旅游景點進行實地觀看，還是借助媒介平臺進行“凝視”，游客對于旅游目的地場景體驗的實質沒有發生改變，在直播平臺內容和種類的選擇上，受眾擁有絕對的主動權，選擇哪種平臺，以什么方式進行觀看，都是由受眾自主決定的，人們借助旅游直播平臺，滿足了自身尋求旅游愉悅、懷舊、刺激等感受體驗，也正因為此，旅游直播才吸引眾多用戶進行觀看。

在鮑德里亞看來，在當今的消費社會，商品的價值定義發生了變化，除了體現實用價值之外，更多的體現為一種具有社會意義的“價值符號”[2]。旅游直播將游客實地觀察變為借助直播平臺對旅游地進行凝視。現今國內的在線旅游大多以“網紅（明星）+旅游地直播”的形式為主，游客凝視對象除了旅游地景點之外，在線旅游主播也是“被凝視”的對象之一，旅游直播的屏幕內容所顯示的一切都成為“凝視”的一部分。在“看”的過程中，游客通過對旅游地文化中各種符號的收集和消費而得到滿足。

厄里的游客凝視理論其實是對“凝視權利”的一種隱喻，“游客凝視”作為“觀看”動作，凝視的形成代表著旅游者對旅游地居民和“旅游地”的作用力。

由“網紅效應”所帶來的“凝視”被看作是游客的凝視權利。國內學者郭英指出，直播播主大多選用膚白貌美氣質佳的女性，將直播播主作為凝視目標，是因為游客凝視反映了男性權利，旅游地的宣傳描述也具有女性化，所以穿著性感的美女、當紅明星等具有窺私欲和刺激性的元素成為旅游直播招攬游客的必要條件。

在媒介融合的情景下，旅游直播過程中，由“粉絲經濟”所形成的符號性的消費，是旅游直播中游客凝視理論無法忽視的一部分，旅游直播的即時性為旅游地帶來的高擴散度傳播影響力，是其他媒介傳播方式難以相比的。

2 東道主凝視：引導式的宣傳模式

旅游直播中的“游客凝視”從本質上來說是一種單向度的“凝視”，將游客放在主導地位，用一種“居高臨下”的目光對旅游地進行瀏覽，忽視了旅游地東道主的主體性作用。在此基礎上，以色列學者達亞·毛茨提出了“東道主凝視”的概念。在毛茨看來，“東道主凝視”指的是由當地人對游客形象的整體認知構成，將影響當地居民對游客的態度和行為[3]。

為了保持游客對旅游地的持續性凝視，旅游地的宣傳策略也在不斷變化，從一開始的點對點的營銷方式，直接派遣銷售人員向旅游者或客戶銷售產品，到投放廣告，具體包括文字、圖片和視頻宣傳片和舉辦各種主題活動、節慶活動、體育娛樂活動等，再到如今旅游直播的興起，無論宣傳方式如何變化，旅游管理者希望借此影響受眾的旅游地選擇的初衷是不變的。

“直播+旅游”的宣傳模式，在一定程度上打破了傳統業內依靠文字、圖片對旅游這樣十分注重個人體驗項目描述上的單一感，直播帶給人的當前的體驗感，使受眾真切感受到身臨其境、所見即所得。

3 雙向凝視：“共時性”的目光投射

相對于約翰·厄里的“游客凝視”理論中所賦予游客更多凝視權利，過多強調了游客的主體地位，在筆者看來，旅游直播更多的表現為東道主與游客的“共時性”目光投射，這種目光投射是雙向的。拉康指出，人們凝視他人的同時，自身也會感受到他人向自己投來的凝視的目光，進而調整自身行為，這就是目光投射的“雙向性”。直播互動的實現，離不開科學技術的支持，現如今開發的直播App軟件，具有美顏、連線主播、發私信、加音效等功能，這些功能的開發，為旅游主播與受眾進行良性互動提供了技術上的支持。而且作為資深網絡直播，更容易抓住受眾的好奇點，投其所好，掌握直播中增加受眾的興趣和觀看欲望的技巧。

旅游目的地相關人員運用有形的視頻音頻效果將無聲固定的旅游產品對潛在游客進行勸服性的游說，通過刺激和迎合旅游者的消費行為與消費心理需求，來達到推廣旅游產品的目的。在旅游直播過程中，帶給受眾的不單單是旅游信息和單方面的景色的傳達，而是包括用戶體驗在內的旅游地時空一體化精準，并基于此展開交互式信息傳播[4]。“直播+旅游”讓更多游客跟隨明星的步伐體驗不一樣的風景，通過直播旅游將明星置于更“真實”的情境中，與廣大受眾進行“面對面”的“雙向交流”，成為旅游地宣傳策略的一部分。在直播過程中，播主在與受眾互動的過程中可以隨意切換交流主題，對受眾的提問有問必答，根據用戶的需求變更話題，延伸話題內容，或者根據用戶需求切換直播背景和場地。

旅游直播平臺與其他直播平臺的不同之處在于除了與受眾進行良好的互動外，更重要的是滿足旅游愛好者的出行需要。資深旅游達人為觀看受眾免費提供旅游攻略、定制出游線路等個性化旅游服務。某美女主播從老撾旅游歸來，于是在她的直播間上分享了詳細的老撾旅游攻略：無論是當地旅游文化還是物價消費水平，直播播主都會進行詳細解說，現場回答受眾提出的疑問和困惑，還要提醒受眾旅游過程中應注意事項。通過觀看直播，節省游客做攻略的時間，更能夠拉近直播播主與受眾的距離，這種“共時性”的雙向交流，有利于增加旅游地的吸引力。

旅游所具有的性質決定了旅游宣傳過程中的高互動性，高互動性指的是消費與體驗同時發生的，是通過旅游直播使消費者獲得的一種感受，在旅游宣傳中要把這種感受盡量的形象化，很多時候是需要與觀看者進行溝通交流。游客凝視和東道主凝視互為依存，相互影響，共同促成了兩者之間的相遇。

4 總結

凝視視角下的旅游直播宣傳模式，無論是“游客凝視”“東道主凝視”還是“雙向凝視”，都是對旅游直播主體和直播受眾的行為范式的研究與分析，凝視理論在旅游直播過程中的作用不應被忽視。這種凝視方式能夠幫助我們更好地分析旅游直播在宣傳過程中的地位和作用，希望能夠引發對旅游直播更深入、更全面的研究與思考，同時，深入的“旅游直播凝視”具有更加積極的現實意義。它將有效地指導我國如火如荼的旅游業和網絡直播行業的發展，促進兩個行業的和諧互動進步。

參考文獻

[1]吳茂英.旅游凝視：評述與展望[J].旅游學刊，2012，27（3）：107-112.

[2]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，等，譯.南京：南京大學出版社，2008：8-12.

[3]Maoz D.The mutual gaze[J].Annals of Tourism Research，2006，33（1）：221-239.

[4]嚴小芳.場景傳播視閾下的網絡直播探析[J].新聞界，2016（15）：51-54.