鄉村旅游視角下農產品消費需求分析

朱愛芳

[提要] 本文通過對蘇州太湖東西山地區鄉村旅游商品進行消費需求方面的問卷調查、數據統計，從消費行為、消費滿意度及消費意愿等方面進行分析，并結合鄉村旅游發展，對蘇州地區農產品向旅游商品轉化提出營銷建議。

關鍵詞：鄉村旅游；農產品；消費需求

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年9月17日

一、基本情況

此次調查主要使用問卷星軟件，通過微信朋友圈及網絡進行發放。問卷共設17道封閉式問題，其中，1～7題為人口特征內容，8～12題為鄉村旅游商品消費行為內容，13～17題為鄉村旅游商品消費意愿內容。問卷共發放414份，回收414份，其中有效問卷414份。被訪對象中，男女比例為50.48∶49.52，性別比例比較均衡。年齡主要集中在25～45歲，占總數的74.4%。職業以企事業單位工作人員為主，占總數的70.05%。家庭月總收入集中在8，001～30，000元之間，占總數的61.11%。受教育程度以大專和本科為主，占總數的73.43%。婚姻狀況以已婚為主，占總數的82.13%。主要居住區域以蘇州市為主，占總數的64.98%。

二、鄉村旅游商品消費行為分析

調查顯示，大部分旅游者都有過購買鄉村旅游商品的經驗，有購買經驗的受訪者占總數的80.92%。可見，鄉村旅游商品在旅游過程中還是比較受歡迎的。

在各類鄉村旅游商品中，最受歡迎的是楊梅、枇杷等時令水果（78.99%）；其次是大閘蟹（53.62%）；再次是茶葉（45.41%）；最后依次是魚蝦（37.44%）、禽蛋（18.84%）、蜜餞果脯（18.6%）、其他（8.45%）。

在鄉村旅游商品的各項屬性中，旅游者最關注的是旅游商品的質量（86.96%）；其次是價格（64.73%）；再次是衛生狀況（63.53%）；最后依次是產品特色（62.8%）、方便攜帶（32.85%）、服務（20.05%）、品牌（8.7%）、包裝（6.52%）、其他（1.93%）。可見，旅游者對鄉村旅游商品本身的屬性比較關心，而對服務、品牌、包裝等商品外在形式并不太重視。

鄉村旅游商品的購買目的主要是自用（63.53%）；其次是送親朋好友（33.09%）；送領導客戶的只占總數的3.38%，數量較少。

三、鄉村旅游商品消費滿意度分析

從旅游者對鄉村旅游商品的評價來看，選擇基本滿意的比例為68.84%，選擇滿意的比例為18.12%，選擇非常滿意的比例為3.14%；選擇不滿意和非常不滿意的分別占8.21%和1.69%。大部分人選擇的是基本滿意，說明鄉村旅游商品依然有較大的改善空間。

為了進一步研究影響鄉村旅游商品消費滿意度的因素，我們從購買興趣、了解程度、商品特色、商品價格、商品質量、商品包裝、購買便捷度、服務、攜帶便捷度、衛生狀態等10個方面對受訪者進行更深入的調查。問卷中設置了10個負面導向的問題征詢受訪者的意見：1代表非常同意；2代表同意；3代表無法確定；4代表不同意；5代表非常不同意。數字越大表示該項指標滿意度越高。

整理數據發現，各項指標的均值集中在3.01～3.53之間，這與總滿意度以基本滿意為主的統計結果基本吻合。其中，滿意度最低的是商品價格，滿意度最高的是商品質量。購買興趣和商品了解度兩項指標的均值為3.30，購買便捷度的均值為3.32，相對較低，其余各項指標的均值都在3.40以上，且差距不大。

從中位值來看，除了購買興趣和商品價格兩項指標的中位值為3，其余各項指標的中位值都為4。說明鄉村旅游消費者對鄉村旅游商品的購買興趣偏低，對鄉村旅游商品的價格滿意度偏低。

綜合總體滿意度、滿意度各影響因素均值和中位值的分析，鄉村旅游商品消費滿意度還有較大提升空間。其中，價格是影響鄉村旅游商品消費滿意度最重要的因素；其次是購買興趣、商品了解度以及購買便捷度。這些方面是鄉村旅游商品亟待改善的因素。

四、鄉村旅游商品消費意愿分析

受訪者對鄉村旅游商品的購買意愿較強，選擇非常愿意的占7.49%，選擇愿意的占63.04%，不確定的占27.05%，不愿意的僅占2.17%，非常不愿意的僅占0.24%。說明絕大部分受訪者都有可能成為鄉村旅游商品的消費者。

調查結果顯示，旅游者最愿意購買的鄉村旅游商品是農副產品（79.71%）；旅游紀念品（5.07%）、實用的輕工業產品（4.11%）和工藝品（11.11%）占的比重都不高。可見，農副產品在鄉村旅游商品市場上比較受歡迎。

在各種購買渠道中，選擇最多的是現場購買（73.19%）；其次是相識的農戶家電話訂購，快遞上門（39.37%）；再次是網上商城購買（24.64%）；最后是團購，農戶送貨上門（21.74%）。可見，消費者比較相信眼見為實，喜歡根據購買經驗選擇商家，比較排斥陌生購買。

在價格上，選擇101～300元的最多，占總數的43.48%；選擇301～500元的次之，占總數的23.67%；選擇100元以下的占總數的15.94%；選擇501～800元的占總數的7.25%；選擇801～1，000元的占總數的5.56%；選擇1，000元以上的占總數的4.11%。可見，大部分旅游者可接受的鄉村旅游商品的價格大概在101～500元之間，能接受高價產品的旅游者比較少。

五、對策建議

（一）產品

1、質量。調查結果顯示，質量是目前蘇州鄉村旅游商品各項指標中最令人滿意的因素，也是消費者們最關注的一個因素。因此，建議合作農場依然需要在生產環節中嚴把質量關，貯存環節中控制好保存條件，物流環節中盡可能便捷迅速，保證到達消費者手中的農產品都是優質衛生的。

2、規格。由于鄉村旅游商品的可接受價格期間主要是在101～500元之間，少量消費者可以接受較高的價格，建議在產品的規格上盡量多樣化、小型化。比如茶葉，最高品質的2，000元/斤的特級一等（精選）碧螺春，如果半斤或者一斤起賣，昂貴的價格往往令普通消費者望而卻步。建議設置1兩、2兩甚至半兩的微小型包裝，滿足中低端旅游消費者的需求。另外，產品也可以進行組合銷售，比如茶葉和茶點、茶葉和茶具都可以組合在一起銷售。設計新穎的組合方式，一方面為消費者引導了一種飲茶方式；另一方面也是茶葉銷售的特色體現。

3、包裝。調查顯示，消費者對產品包裝并不十分重視，產品包裝可以維持目前的基本造型。但建議在包裝的印刷內容上可以做一些改進，比如印上農場的LOGO、現場照片、微店或淘寶店二維碼、茶飲小知識、茶文化小故事等內容。

（二）價格。鄉村旅游商品的價格是消費者第二關注的因素，而且也是影響商品消費滿意度評價最關鍵的一個因素。根據調查結果顯示的消費者對鄉村旅游商品價格的接受區間，建議在產品差別化的基礎上，向旅游消費者提供不同檔次的產品，滿足不同層次消費者的需求，其中以中檔產品為主。低檔產品可實行超低價來吸引客戶，從而打開市場；高檔產品可采取組合包裝并實行較高的價格來吸引少數喜歡特色、對價格不敏感的消費者；中檔產品的價格定在300元左右。同類產品不同規格包裝的，實行量大價優的策略，規格越大單價越便宜。除此之外，在價格的數額上，多用6、8等數字，滿足消費者的祈福心理。

（三）銷售渠道。由于消費者最喜歡的購買渠道是現場購買；其次是相識的農戶家電話訂購，快遞上門；再次是網上商城購買。建議農場首先聯系附近比較熱門的鄉村旅游景點，在景點出口處設置鄉村旅游商品銷售點。以廣大鄉村旅游者作為主要營銷對象，在旅游景點實現對鄉村旅游者的首次現場銷售。另外，開設淘寶、微店等網上商城，在商品包裝上留下網上商城的鏈接入口及農場的聯系電話，為鄉村旅游者對鄉村旅游商品的二次購買提供便捷渠道。同時，選擇誠信可靠的快遞公司，保證網上銷售的可靠性和便捷度。

（四）促銷手段。在滿意度調查中我們發現，對鄉村旅游商品的購買興趣和了解程度是兩項拉低滿意度的主要因素。因此，建議農場要加強農產品的宣傳力度，提高產品知名度，增進消費者對鄉村旅游商品的了解程度，采用多種促銷手段，激發旅游者的購買動機。考慮到廣告的費用比較貴，我們建議農場可以采用特價營銷、營業推廣、聯合營銷、捆綁銷售等促銷手段。比如，在網上銷售平臺設置每日特價并進行推送；組織現場茶藝表演與教授，激發旅游者的購買動機；與鄉村旅游景點合作，購買景點門票贈送旅游商品優惠券；暢銷商品和滯銷商品搭配組合銷售；等等。

主要參考文獻：

[1]周小芳.品牌體驗價值視角下農產品開發為旅游產品的路徑[J].旅游縱覽，2018（8）.

[2]張碧星.鄉村特色旅游商品定價研究[J].價格理論與實踐，2018（8）.