互聯(lián)網(wǎng)語境下影視企業(yè)產(chǎn)品組合策略初探

曹敏玨 李瑩玉

【摘要】通過市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品策略對互聯(lián)網(wǎng)語境下影視企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的電影產(chǎn)品進(jìn)行剖析，旨在探討以“知識(shí)產(chǎn)品市場集合體”為代表的產(chǎn)品組合策略的科學(xué)性和可行性，及其對電影市場的影響。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 電影產(chǎn)品 產(chǎn)品組合策略 知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體

互聯(lián)網(wǎng)語境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、資本力量的注入、電影市場供需關(guān)系的變化共同賦予了影視企業(yè)產(chǎn)品組合策略的新內(nèi)涵。本文界定了影視企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略，也試圖在互聯(lián)網(wǎng)語境中初探“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體”這一產(chǎn)品組合策略的科學(xué)性和可行性。

一、影視企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略

電影產(chǎn)品和普通工業(yè)商品具有相同的商品屬性，因此可以用市場營銷學(xué)的角度分析影視企業(yè)的產(chǎn)品組合。

1.影視企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合是什么

產(chǎn)品組合的是由一個(gè)銷售者提供或出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。在傳統(tǒng)理念中，影視企業(yè)的主要生產(chǎn)任務(wù)就是制作影片，面對影院消費(fèi)者這一目標(biāo)市場。而隨著市場的成熟，產(chǎn)品組合的理念也滲透到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)劃中。

根據(jù)目前電影的產(chǎn)品形式和消費(fèi)方式的差異，我們將傳統(tǒng)影視企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的電影產(chǎn)品分三類：影院電影產(chǎn)品、非影院視聽電影產(chǎn)品、非影院非視聽電影產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略就是通過及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線來實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的最優(yōu)產(chǎn)品組合，包含產(chǎn)品線拓展策略和產(chǎn)品線填充策略。基于上述策略，影視企業(yè)的主營業(yè)務(wù)從影院電影產(chǎn)品到非影院視聽電影產(chǎn)品是拓展策略，從影院電影產(chǎn)品到非影院非視聽電影產(chǎn)品是填充策略。

2.電影產(chǎn)品組合在我國的發(fā)展

影視產(chǎn)品組合的相關(guān)理論在中國的發(fā)展，最為熟知的就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多樣化的“火車頭”和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合科學(xué)性的 “窗口理論”。但是從目前情況來看，這兩種理論都無法真正落地，指導(dǎo)實(shí)際生產(chǎn)。目前傳統(tǒng)影視企業(yè)的產(chǎn)品組合策略相對簡單，帶動(dòng)的其他形態(tài)的電影產(chǎn)品實(shí)際收益也并不明顯。

我們認(rèn)為，這兩種理論都是在國外影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集群的情況下，基于當(dāng)時(shí)的特定環(huán)境和條件而誕生的發(fā)展模式。中國的影視行業(yè)起步較晚，但是發(fā)展迅速。與國外的發(fā)展歷程也不盡相同，中國有自身獨(dú)特的發(fā)展環(huán)境和機(jī)遇，因此我們更加意識(shí)到，需要探索屬于中國影視行業(yè)的電影產(chǎn)品組合策略。

二、互聯(lián)網(wǎng)語境下影視企業(yè)的產(chǎn)品組合策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)的不斷融合，越來越多的影視企業(yè)利用視頻網(wǎng)站播出更豐富的非影院視聽電影產(chǎn)品，借助新媒介平臺(tái)銷售更多樣的非影院非視聽電影產(chǎn)品。這正是影視企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)語境中“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體”策略得以實(shí)現(xiàn)的重要前提。

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體是什么

知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又稱智力成果權(quán)，是指公民或法人對其從事智力活動(dòng)而創(chuàng)造的智力成果依法享有的專有權(quán)利。歸屬于同一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電影產(chǎn)品，不論以何種形式呈現(xiàn)，產(chǎn)權(quán)所有者最終是否為同一公司，因它們在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的同源性，可以歸納入某一特殊集合中。本文所謂的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體”就是基于某一特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行不同開發(fā)程序的產(chǎn)品開發(fā)，再根據(jù)不同市場的需求將不同形態(tài)產(chǎn)品投放到相應(yīng)市場中，形成一個(gè)電影產(chǎn)品集合體的概念。由漫威系列漫畫改編的電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》票房大賣以外，手辦、3C數(shù)碼、日用品等多種形態(tài)的漫威形象授權(quán)商品在全球范圍內(nèi)熱銷。同時(shí)，未來的影院電影產(chǎn)品很有可能只是某一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇內(nèi)的中間形態(tài)，前后都有可能是其他形態(tài)的電影產(chǎn)品。比如由微電影形態(tài)首次和觀眾見面的《驢得水》，經(jīng)開心麻花團(tuán)隊(duì)打造成話劇《驢得水》，在話劇市場贏得口碑后開發(fā)成電影《驢得水》。

“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體”的概念來源于產(chǎn)品組合策略，是對電影產(chǎn)品劃分的一種方法，也會(huì)存在局限性。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電影行業(yè)不斷融合的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，影視企業(yè)樹立這樣的電影產(chǎn)品觀念是有意義的。

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體的作用

根據(jù)“循環(huán)-再循環(huán)”型的產(chǎn)品生命周期理論，影視企業(yè)作為同一知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者，可以針對新市場受眾的需求打造新的電影產(chǎn)品形態(tài)，從而延長原電影產(chǎn)品的生命周期。2018年騰訊影業(yè)將原本在騰訊動(dòng)漫獨(dú)家連載的漫畫《西行紀(jì)》，打造成流量明星飾演的真人影視劇，滿足新市場需求，延長產(chǎn)品生命周期。

在同一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場集合體中，影視企業(yè)的新電影產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，基于同源版權(quán)的易識(shí)別性容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，這對企業(yè)品牌形象的樹立，品牌認(rèn)知度和忠誠度的提升有一定意義的積極作用。

簡言之，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體”可以為影視企業(yè)的發(fā)展提供一種良性的、健康的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)思路。

三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體在電影市場的具體運(yùn)用

如今，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)集合體”的相關(guān)概念已被不少影視企業(yè)命名并嘗試付諸實(shí)踐。作為互聯(lián)網(wǎng)與電影行業(yè)的交集企業(yè)，愛奇藝就是其中之一。

在2018年的愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝提出了“緊密連接娛樂產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)鏈條，實(shí)現(xiàn)最大化IP價(jià)值”的發(fā)展戰(zhàn)略。愛奇藝試圖通過自身展累積起來的用戶量以及平臺(tái)優(yōu)勢，打造一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群，打通IP之間各個(gè)形態(tài)，將其串聯(lián)起來，激活I(lǐng)P價(jià)值，并且在各個(gè)細(xì)分市場、渠道為不同受眾提供不同產(chǎn)品。

針對發(fā)展戰(zhàn)略，愛奇藝制定了一系列的實(shí)踐計(jì)劃。在現(xiàn)有IP已經(jīng)被過度開發(fā)的今天，愛奇藝試圖建立起自己的IP網(wǎng)絡(luò)，比如在文學(xué)方面的“云騰計(jì)劃”，創(chuàng)辦文學(xué)比賽，簽約優(yōu)質(zhì)作家；在動(dòng)漫方面的“蒼穹計(jì)劃”，挖掘動(dòng)漫IP；在網(wǎng)劇方面的“海豚計(jì)劃”，與傳統(tǒng)影視企業(yè)共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇等。而這些計(jì)劃也將在具體實(shí)踐過程中互相作用于彼此，IP在各種形式之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

在構(gòu)建這樣的IP網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也是對于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體”的一種探索。互聯(lián)網(wǎng)影視企業(yè)也已意識(shí)到產(chǎn)品組合的重要性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的影響力和科技的發(fā)展，嘗試探索有中國特色的產(chǎn)品組合策略。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對電影行業(yè)的不斷滲透，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足傳統(tǒng)影視生產(chǎn)經(jīng)營流程。其中網(wǎng)生內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)對內(nèi)容資源的開發(fā)力量更是不容小覷。影視企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)語境中需要突破與轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)語境下，影視企業(yè)將原本只專注于電影內(nèi)容的生產(chǎn)升級至電影內(nèi)容和電影體驗(yàn)的共同創(chuàng)造中是有條件實(shí)現(xiàn)的。這對不同形態(tài)電影產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，尤其是電影衍生品的銷售有利無害。影視企業(yè)在“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體”策略下，生產(chǎn)經(jīng)營電影產(chǎn)品時(shí)的決策有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而影響到電影市場的整體形勢。同時(shí)，影視企業(yè)生產(chǎn)同一版權(quán)但不同形態(tài)的電影產(chǎn)品可以將某個(gè)市場的受眾引流到另一個(gè)市場，培養(yǎng)范圍更廣、體量更大的消費(fèi)者群體，從而影響到電影市場的整體體量。

綜上，從電影產(chǎn)品組合策略到“知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場集合體”策略有一定的科學(xué)性和可行性。希望本文的探索能為電影市場和影視企業(yè)的研究提供新的啟發(fā)。

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本文系北京高等學(xué)校“青年英才計(jì)劃”——北京電影學(xué)院《三網(wǎng)融合對中國影視業(yè)未來發(fā)展的影響力研究》項(xiàng)目階段性成果。