旅游目的地游客購物體驗(yàn)影響因素的實(shí)證研究
——基于北京、云南、四川部分景區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)

安賀新 劉備 汪榕

一、引言

近年來，旅游業(yè)作為我國重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，獲得了快速發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年境內(nèi)旅游人次已超過50億，境外旅游人次已達(dá)1.29億，入境旅游人次6 950萬，2012—2017年境內(nèi)旅游消費(fèi)年復(fù)合增速為15.0%，整個旅游行業(yè)對我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率超過11%，成為推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。旅游購物作為旅游業(yè)食、住、行、游、購、娛六要素的重要一環(huán),對提高旅游經(jīng)濟(jì)效益、推動旅游目的地的發(fā)展具有重要意義。據(jù)統(tǒng)計，我國境內(nèi)游客旅游購物消費(fèi)僅占旅游消費(fèi)總額的30%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的60%。與此形成鮮明對比的是，大部分出境旅游的游客卻具有強(qiáng)烈的購物欲望，其旅游購物消費(fèi)約占旅游消費(fèi)總額的50%，香港(中國特區(qū))、紐約、首爾、東京等城市是我國游客理想的購物目的地，海外代購及國外旅游購物成為一種時尚。不難看出，我國旅游購物市場的發(fā)展不能充分滿足游客的購物需求，導(dǎo)致游客大量購物需求外溢，制約了國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

旅游購物市場作為我國旅游業(yè)發(fā)展的短板，引起一些學(xué)者的關(guān)注。但是，學(xué)者們大都側(cè)重分析我國旅游購物市場及游客購物體驗(yàn)的現(xiàn)狀和問題，尚缺乏對游客購物體驗(yàn)影響因素的實(shí)證分析。學(xué)者們普遍認(rèn)為，我國旅游購物市場結(jié)構(gòu)性矛盾突出，嚴(yán)重影響了游客的購物體驗(yàn)，從而導(dǎo)致國內(nèi)旅游購物需求外溢。一方面，從“供給側(cè)”角度來看，旅游景區(qū)大部分商品都是從浙江義烏等小商品批發(fā)市場進(jìn)貨，低價、劣質(zhì)且缺乏文化特色的同質(zhì)化商品充斥整個市場，而且相關(guān)服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊，景區(qū)配套設(shè)施也不夠完善，這些問題都轉(zhuǎn)化為游客的不良購物體驗(yàn)，導(dǎo)致國內(nèi)旅游購物需求持續(xù)不振?！?br>