基于網(wǎng)絡游記的陜西旅游目的地形象感知研究
——以陜西省八大5A級旅游景區(qū)為例

馮 慶，田一鈞1,孫根年

(1.陜西師范大學 地理科學與旅游學院,陜西 西安 710119;2.陜西省旅游信息化工程實驗室,陜西 西安 710119;3.陜西省旅游信息科學重點實驗室,陜西 西安 710119)

1 問題的提出

旅游目的地是能對一定規(guī)模的旅游者形成旅游吸引力,并能滿足他們特定旅游目的的各種旅游設施和服務體系的空間集合,既包括大尺度的國家,也包括小尺度的旅游景區(qū)。

20世紀90年代,旅游目的地形象成為業(yè)內研究熱點。隨著研究的深入,越來越多的相關研究開始傾向于認知心理學角度。良好的目的地形象不僅可以提升旅游者的滿意度和忠誠度,還有利于旅游目的地的長期發(fā)展。在網(wǎng)絡信息時代,新媒體以其傳播更新快、成本低、內容豐富的優(yōu)勢應用于各個領域。隨著新媒體在旅游業(yè)中的應用,越來越多的旅游者通過網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)絡游記和攻略等快速獲得旅游目的地的各種信息并進行初步形象定位,因此基于互聯(lián)網(wǎng)旅游信息的感知研究成為旅游信息科學研究的重要手段。

近年來,部分學者通過收集分析網(wǎng)絡文本對旅游目的地形象感知進行了研究。Choi、Lehto運用定性與定量相結合的方法,分析得出不同類型旅游網(wǎng)站上的圖文所傳播的澳門旅游目的地形象有所差異[1];而Stepchenkova、Morrison通過212家美俄兩國旅行社網(wǎng)站資料得出了美國旅游經(jīng)營者將俄羅斯定位為歷史文化旅游目的地[2];陳培等運用內容分析法從認知、情感、整體感知三個方面研究得出西安旅游活動體驗方式單一且服務水平較低[3];王崢通過分析來豫旅游者的游記,得出旅游者對河南旅游目的地的感知形象以中立和正面為主[4];李翠林等從認知和情感兩個方面,通過網(wǎng)絡游記研究得出游客對新疆旅游景觀感知存在差異,文化感知不突出[5];瞿華等通過分析攜程網(wǎng)和螞蜂窩上的游記得出游客對廣州旅游目的地形象感知以積極情感為主[6];劉智興等運用扎根理論研究得出五臺山申遺后的積極感知因素與消極感知因素[7];易婷婷對攜程網(wǎng)上的西藏游記進行了分析,結果顯示旅游者對西藏旅游目的地的認知、情感和整體形象均以積極感知為主,但仍有提升空間[8];張高軍等在網(wǎng)絡上搜集了關于華山旅游的網(wǎng)絡游記和網(wǎng)友點評,運用文本分析法探究了華山旅游形象的積極感知因素與消極感知因素[9];徐源等將主流旅游網(wǎng)站上的游記作為樣本,探索了游客將淮安定位為歷史文化旅游目的地[10];張文等利用攜程網(wǎng)的大陸游客赴臺游記得出了大陸游客對臺灣地區(qū)旅游目的地形象感知以正面評價為主[11];羅美娟等陶通過分析游記得出游客對韶關自然景觀、社會環(huán)境與氛圍感知積極,對人文景觀、娛樂與購物等感知度較低[12]。通過總結比較前人的研究成果,發(fā)現(xiàn)大多是從微觀上用內容分析法研究了各個景區(qū)或地區(qū)的旅游形象,而通過微觀旅游景區(qū)去反映一個宏觀地區(qū)旅游形象的研究尚欠缺。

本研究以陜西省5A級景區(qū)為案例,這些景區(qū)具有較高知名度、美譽度、到訪率和重游率,是區(qū)域旅游發(fā)展打造的重點和精髓,帶動區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展,屬于對區(qū)域旅游業(yè)產(chǎn)生深遠影響的品牌景區(qū)。通過收集陜西省5A級景區(qū)的游記,提取網(wǎng)絡游記中的關鍵詞,對其進行相關的分析和歸納,研究旅游游記與形象之間關聯(lián)性特征,分析每個景區(qū)的旅游形象,并在此基礎上進行提煉概括得出整個陜西省旅游目的地形象。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

為了便于分析,本文選取了“面包旅行、驢媽媽、攜程旅游、途牛旅游、去哪兒旅游、同程旅游、螞蜂窩、游多多”8個以分享旅行見聞、完整生成游記為主或含有“游記”板塊且瀏覽量較高的旅游網(wǎng)站。以陜西八大5A級景區(qū)名稱為關鍵詞對旅游攻略或游記板塊進行檢索,每個景區(qū)分別采用隨機抽樣的原則抽取了國內旅游者的100篇高瀏覽量有效游記,8個景區(qū)共800篇。每個景區(qū)所收集的100篇游記均按照以下篩選原則篩選后收集:①樣本時間。本研究的樣本選擇時間為2013—2017年,在保證較好時效性的同時盡量做到涵蓋廣泛。②樣本體裁。所選游記的主要體裁為記敘文,剔除僅有圖片或以介紹景區(qū)為主的科普類游記,游記樣本內容完整,有利于進行全面深入的內容分析。

為了提高有效性和準確性,本文將選取出的800篇有效樣本進行了預處理:①將同一作者發(fā)布的系列游記加以合并;②刪除游記中的圖片或科普性介紹文字;③把相似文本做同義替換,如統(tǒng)一兵馬俑景區(qū)游記中出現(xiàn)的“秦兵馬俑、秦俑、秦代兵馬俑”;④把修正處理過后的各景區(qū)文本各自合并,分別存入8個文本文檔(.txt)，預處理后再將文本文檔進行分析和后續(xù)研究。

2.2 研究方法

本研究采取的內容分析法是一種能夠透過現(xiàn)象看本質并客觀分析顯性內容,對研究對象進行深入分析的科學方法。研究選用具備文本分詞、詞頻分析、語義分析等功能的ROST Content Mining軟件(簡稱“ROST CM6”)作為分析工具,通過該軟件可對研究內容無關的詞進行過濾,從而使有效的高頻特征詞得到篩選提取;同時,軟件能夠對樣本游記進行語義網(wǎng)絡分析,得出其可視化圖形(Net Draw圖)。首先用ROST Content Mining軟件將已經(jīng)進行預處理的八個文本文檔(.txt)進行分詞。在分詞完成后,使用“詞頻分析(中文)”功能對分詞后的文本進行詞頻統(tǒng)計,生成詞匯頻數(shù)表。利用ROST Content Mining軟件中“社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析”功能進行語義網(wǎng)絡分析,剔除無意義詞匯,得出其可視化圖形(Net Draw圖),作為分析依據(jù),以此來了解網(wǎng)絡游記中的陜西5A級景區(qū)旅游目的地形象特征。接著用Excel對8篇詞匯頻率統(tǒng)計后的詞匯表,按照詞匯出現(xiàn)的頻率進行降冪排列,并各選取30個情感傾向詞制成高頻情感詞表。然后通過軟件功能性分析中的“情感傾向分析”功能獲取各文本的情感分布統(tǒng)計。通過高頻情感詞和情感分布統(tǒng)計來精準旅游者對陜西旅游目的地形象的情感認知。

3 陜西省5A級旅游景區(qū)認知構成

旅游目的地形象主要包括三個部分[13]:①認知形象。即對目的地各種屬性的信念和認識[14]。②情感形象。即對目的地各種屬性的感情,它是建立在認知形象基礎之上的。③總體形象。即對目的地的整體感知。本文通過對網(wǎng)絡游記本文分析,從認知、情感、整體感知三方面分析得出陜西省八大5A級旅游景區(qū)更加具體的旅游形象,并在此基礎上,對八個旅游景區(qū)形象進行了分析總結，進而得出陜西省的旅游形象。

圖1 兵馬俑樣本語義網(wǎng)絡分析

兵馬俑的認知形象主要有以下兩個方面:①旅游吸引物。“一號、二號、俑坑、博物館”等出現(xiàn)的頻率很高,兵馬俑主要參觀“一號坑”和“二號坑”;②旅游服務。“導游、參觀、講解”等高頻詞匯表明兵馬俑以側重看和聽的引導參觀方式為主(圖1)。

華清池的認知形象分為以下兩個方面:①人文旅游資源。從“楊貴妃、唐玄宗、蔣介石、西安、事變”等高頻詞匯可以發(fā)現(xiàn)在華清池發(fā)生過的歷史事件。②旅游活動。從“溫泉、沐浴、湯池、長恨歌”表明華清池的旅游活動主要集中在泡溫泉和觀看長恨歌(圖2)。

圖2 華清池樣本語義網(wǎng)絡分析

大唐芙蓉園認知構成主要分為以下兩個方面:①旅游吸引物及活動。由“表演、(夢)回大唐、(水幕)電影、演出、節(jié)目”等高頻詞,旅游者在芙蓉園主要參與歌舞表演和水幕電影等旅游活動。②旅游景點及資源。大唐芙蓉園是一個“唐代、皇家、園林”,其中以“紫云(樓)”為代表展現(xiàn)了帝王文化為主的景點,而“(鳳鳴九天)劇院”是景區(qū)內歌舞文化的代表景點(圖3)。

圖3 大唐芙蓉園樣本語義網(wǎng)絡分析

黃帝陵認知形象主要由以下幾個部分構成:①旅游景點。由“黃帝陵、橋山、軒轅廟、大殿”,旅游活動主要集中在這幾個景點。②旅游吸引物及旅游活動。“古柏”是詞頻最高的旅游吸引物,詞頻最高的旅游活動則是“祭祀”。③位置信息。“陜西、延安、黃陵縣”凸顯出了黃帝陵的地理位置(圖4)。

華山的認知形象主要由以下方面構成:①旅游景點。由網(wǎng)絡語義分析圖以及高頻特征詞匯表可以看出游客對于華山的深刻印象主要體現(xiàn)在幾個景點,“西峰、南峰、玉泉(院)、長空棧道、金鎖關、蒼龍(嶺)”。②旅游吸引物及旅游活動。“日出”一詞出現(xiàn)頻率非常之高,是眾多游記中的重點內容;③旅游設施服務。“纜車、火車站”等直接反映了游客在景區(qū)內對旅游設施服務的需求(圖5)。

圖4 黃帝陵樣本語義網(wǎng)絡分析

圖5 華山樣本語義網(wǎng)絡分析

法門寺認知構成主要分為以下兩個方面:①旅游吸引物。“法門寺、舍利、佛教”是出現(xiàn)頻率比較高的三個旅游吸引物,體現(xiàn)了法門寺作為佛教旅游勝地的認知形象,“(指骨)舍利、佛教、真身、地宮、釋迦牟尼”,是主要旅游吸引物。②旅游活動。主要的旅游活動是通過“參觀”和“供奉”來體現(xiàn)(圖6)。

圖6 法門寺樣本語義網(wǎng)絡分析

金絲峽的認知形象有:①旅游景點。“白龍(峽)、青龍(峽)、黑龍(峽)”是金絲峽代表性的山脈資源,而“石燕寨”是因張三豐而聞名的特色人文景點。②旅游吸引物和旅游活動。“大峽谷、瀑布、流泉”構成了金絲峽的主要旅游吸引物,“(丹江)漂流、避暑、農(nóng)家樂”成為受大眾青睞的旅游活動。③位置信息。由“陜西省、商南、西安”這些高頻特征詞可以定位出金絲峽的大概位置(圖7)。

圖7 金絲峽樣本語義網(wǎng)絡分析

太白山的認知形象有:①旅游景點。“太白山、大爺(海)、(太白)積雪”等高頻詞匯體現(xiàn)了主要景點。②旅游吸引物及旅游活動。“森林、冰川、日出、高山”這些詞構成了金絲峽的主要旅游吸引物。詞頻最高的旅游活動則是“登頂、穿越、纜車”,可以發(fā)現(xiàn)太白山的游客主要是登頂觀賞日出及徒步穿越。③位置信息。“西安、眉縣、秦嶺”凸顯出了太白山的地理位置(圖8)。

圖8 太白山樣本語義網(wǎng)絡分析

4 陜西省5A級旅游景區(qū)情感形象分析

本文通過軟件的情感分析功能獲得樣本的情感分布統(tǒng)計結果,同時將樣本中陜西省八大5A級旅游景區(qū)的關于旅游者感知的高頻形容詞篩選出來作為情感分析的依據(jù)，最終得出游客對于兵馬俑感知的積極情緒占80.16%,中性情緒占11.33%,消極情緒占8.51%。

由表1可見,一方面，游客的積極情緒主要來源于令人震撼的俑坑和栩栩如生的兵馬俑;另一方面,游客消極情緒的指向也十分明顯,大多是對景區(qū)的管理感到不滿,例如有很多“黑車”和坑騙游客現(xiàn)象。大唐芙蓉園形象感知積極情緒占76.02%,中性情緒占15.79%,消極情緒占8.19%。對大唐芙蓉園形象的積極情緒主要來源于恢弘華麗的建筑、絢爛精彩的表演和水幕電影，“五星級”廁所也成為提高游客滿意度和體驗感的一個特色;而消極情緒則是認為票價和收費較高。法門寺形象感知積極情緒占84.51%,中性情緒占11.14%,消極情緒占4.35%。對法門寺形象的積極情緒主要來源于壯觀大氣的建筑、珍貴的佛指骨舍利和虔誠莊嚴的氛圍,而消極情緒主要是對法門寺寶塔歷史上被毀壞的經(jīng)歷。華清池形象感知積極情緒占60.61%,中性情緒占27.27%,消極情緒占12.12%。游客對華清池的積極情緒主要來源于對唐盛的向往與感嘆,對表演的欣賞和享受,對歷史傳說中浪漫愛情故事的追溯;消極情緒主要是游客對楊玉環(huán)命運的感嘆。華山形象感知積極情緒占52.94%,中性情緒占17.65%,消極情緒占29.41%,消極情緒比重相對較高。游客對華山形象的積極情緒主要來源于華山的秀麗風光和攀登高峰之后的自豪與感動;消極情緒主要來源于華山的險峻,部分游客因此而放棄,以及登山帶來的疲勞。黃帝陵形象感知是以積極情緒和中性情緒為主,其中積極情緒占67.13%,中性情緒占31.21%,消極情緒占1.66%。游客對黃帝陵形象的積極情緒主要來源于高大挺拔的古柏、莊嚴肅穆的氛圍和恢弘氣派的建筑;消極情緒主要是上山路途較遠,坐車顛簸和買香祭奠時遇到的坑騙現(xiàn)象。金絲峽形象感知是以積極情緒和中性情緒為主,其中積極情緒占48.15%,中性情緒占29.63%,消極情緒占22.22%。游客對金絲峽的積極情緒主要來源于獨特地貌帶來的天然奇觀,山清水秀的風光和寧靜宜人世外桃源般的環(huán)境,而消極情緒主要是由于山路難行而使人產(chǎn)生疲勞。在太白山形象感知中,積極情緒占52.5%,中性情緒占16.75%,消極情緒占30.75%。游客對太白山形象的消極情緒在陜西省八大5A級旅游景區(qū)中所占比例是最高的。積極情緒主要來源于對自然美景的享受,但同時游客的消極情緒也十分明顯,主要是無奈放棄和錯過的可惜和畏難情緒。

5 陜西省5A級旅游景區(qū)整體評價

旅游者對陜西省5A級旅游景區(qū)的形象認知直接影響到他們對陜西省旅游活動的認知,通過上述文本分析可綜合比較得出陜西省5A級景區(qū)旅游形象認知構成的異同。縱觀8大景區(qū)的旅游形象認知構成,發(fā)現(xiàn)以下這兩個方面基本是共同具有的:旅游吸引物和旅游活動、位置信息。

不同之處主要體現(xiàn)在:①旅游景點。對含有多個旅游景點的綜合旅游景區(qū),如太白山、華山、金絲峽這一類以自然旅游資源為主,旅游者會選擇性地游覽其中有代表性的景點,因此“旅游景點”這一方面會成為旅游者認知構成的主要表現(xiàn)部分。②旅游服務設施。華山及兵馬俑景區(qū)相對發(fā)展更加成熟、知名度更高、客流量更大,旅游者會對旅游景區(qū)的服務設施提出更高的要求,從而直接影響旅游者對旅游目的地形象的感知,成為認知構成的主要部分。比較特殊的景區(qū)如法門寺,屬于宗教旅游勝地,旅游吸引物與旅游活動單一且針對性強,對于游客的認知構成起了幾乎絕對性的主導作用。根據(jù)語義網(wǎng)絡分析圖可見,對太白山、金絲峽這樣新晉的5A級旅游景區(qū),旅游目的地形象認知構成的關鍵詞數(shù)量和豐富程度要明顯少于其他景區(qū)。

表1 高頻情感詞

圖9 情感分布統(tǒng)計平均值

旅游者對陜西省旅游情感形象以積極情緒為主,中性情緒和消極情緒較少。通過分析(圖9),得出三種情緒的平均值,積極情緒所占比例為71.23%,中性情緒所占比例為16.64%,消極情緒所占比例為12.13%。其消極情緒產(chǎn)生的原因主要有:①景區(qū)管理問題。景區(qū)內存在強制消費、亂收費,游客遇到坑騙現(xiàn)象產(chǎn)生不滿等情緒,如兵馬俑、黃帝陵。②景區(qū)自然資源較為險峻。如華山、太白山比較險要,不免有游客產(chǎn)生無奈放棄或畏難情緒。③景區(qū)收費問題。如大唐芙蓉園,游客認為實際游覽的體驗與高票價帶來的預期并不相符。

通過游客在樣本游記中表現(xiàn)出的重游意愿和推薦意向,側面反映出游客對陜西省旅游目的地整體形象的評價,見表2。在800篇有效樣本游記中,游客明確表示滿意而愿意再來或愿意推薦給他人的,如“一定不要錯過、有機會還會再來一次”的有496篇,而明確表示不推薦的則有71篇,各自所占比例分別為62%、8.87%,其他的都為沒有明確表示意向。可見,游客對陜西省旅游目的地形象的整體感知仍然以正面積極為主。同時在樣本游記中看出,游客明確推薦的一般是擁有美景或特色建筑的景點、久負盛名的景區(qū)和美食,從而得出對于陜西省旅游形象的認知很大程度上源于豐富的旅游資源、長期沉淀的旅游熱度和名聲、傳統(tǒng)特色的美食文化。

表2 游記中反映的推薦/重游意向統(tǒng)計

6 結論與討論

6.1 結論

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及和發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)與電子信息技術成為新時代獲取信息的主要手段，旅游者逐漸傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)去收集旅游目的地信息和發(fā)表關于旅游體驗的言論與評價。各旅游網(wǎng)站為旅游者相互之間的交流提供了平臺,網(wǎng)站上的游客評論、旅游攻略游記、旅游博客等內容豐富翔實,能夠較真實反映游客對于旅游目的地形象的感知。本文是以網(wǎng)絡游記為數(shù)據(jù)資料來源,以陜西省8大5A級旅游景區(qū)為案例地,利用內容分析法就游客對陜西省旅游目的地形象感知進行的研究,得到了以下主要結論。

首先，本文根據(jù)ROST Content Mining軟件獲得了陜西省八大旅游景區(qū)的高頻特征詞、語義網(wǎng)絡圖,同時分析了游客對陜西旅游目的地的形象感知,主要是由旅游吸引物和旅游活動、景點、位置信息、旅游服務與設施構成。位于人口規(guī)模較大城市中的景區(qū),旅游者更多關注其位置與服務設施,而人口規(guī)模較小城市中的景區(qū)旅游者往往關注旅游吸引物和旅游活動，反映出中小型城市中旅游景區(qū)還是最主要的吸引物，而在大型城市中旅游者對旅游景區(qū)的需求有所下降，更多的關注基礎服務設施。除此之外，新進5A級景區(qū)的旅游目的地形象認知構成的關鍵詞數(shù)量和豐富程度要明顯少于其他的景區(qū)。

其次，通過對樣本的情感高頻詞分析和情感分布統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)旅游者對陜西旅游情感形象以積極情緒為主,中性情緒和消極情緒較少,其中消極情緒所占比例71.23%，中性情緒所占比例為16.64，消級性情緒所占比例為12.13%，消極情緒主要是來源于景區(qū)管理問題、自然資源較為險峻、景區(qū)收費與實際體驗不符等方面。

第三，通過對樣本游記的統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)明確表達推薦和重游意向的游客占多數(shù),推薦一般是擁有美景、特色建筑的景點，外負盛名的景區(qū)及美食，從而得出對于陜西省旅游形象的認知很大程度上源于其豐富的旅游資源、長期沉淀的旅游熱度和名聲、傳統(tǒng)特色的美食文化。陜西旅游目的地形象整體感知以正面積極為主。

6.2 討論

陜西省已經(jīng)初步形成以“十三朝古都”的西安市為中心，以文化旅游資源為特色，人文景觀與自然景觀相結合的旅游格局，并向集合生態(tài)旅游、度假旅游、紅色旅游，體驗性旅游等旅游方式的綜合性世界級旅游目的地的方面轉變。在2018年全省旅游工作會議上，陜西省計劃按照優(yōu)質旅游發(fā)展要求，以“文化陜西”和“了解中國從陜西開始”整體旅游形象為統(tǒng)領，提升游客對陜西旅游整體形象的認知度、認可度和共鳴感，這將為針對陜西省旅游目的地形象的后續(xù)研究提供條件和空間。