鄉村旅游目的地選擇及產品偏好的影響因素研究

付 強,2,尹佳文

(1.河南師范大學 旅游學院,河南 新鄉453007;2.中國科學院 地理科學與資源研究所,北京 100101)

1 引言

鄉村旅游是指在鄉村地區,以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動[1]。鄉村旅游在傳統鄉村地區開展,以鄉村自然環境、風景、物產和鄉村生活為旅游吸引物,但多依賴資本和高度技術,較少使用專用接待服務設施[2]。鄉村性與其所決定的鄉村意象共同構成了鄉村旅游的核心吸引力[3]。鄉村旅游在我國先后經歷了早期興起階段、初期發展階段和規范經營階段,從最初的資源特色主導、農業產業主導和政府扶持主導過渡到了當前的市場主導[4]。2016年我國《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》提出大力發展休閑農業和鄉村旅游,2018年我國繼續對鄉村旅游做出了重要戰略部署,鄉村旅游對建設“美麗中國”和實現鄉村振興具有重要意義。我

國《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2017年)》的行動目標是:2017年全國鄉村旅游實際完成投資達到約5500億元,年接待人數超過25億人次,鄉村旅游消費規模增加到1.4萬億元,帶動約900萬戶農民受益。大力發展鄉村旅游、科學引導鄉村地域城鎮化,是我國新型城鎮化和鄉村經濟社會發展的重大現實需求和重要科學命題[5,24]。

鄉村旅游按照地理區位分類，一般可分為城郊型、農家型和景區型；按照產品類型分類，一般可分為現代農業科技型、農業度假型、農家莊園型、民族文化型等[6]。多種多樣的鄉村旅游類型對應著多種多樣的鄉村旅游產品,鄉村旅游產品帶有鄉村特征、能提供多樣化鄉村生活體驗[7],是一種具有鄉村性、文化性、參與性和傳播民俗科普教育知識的復合式旅游產品。越來越多的學者開始從開發模式[7,8]、產品體系[9]、客源市場[10,11]、營銷策略[12,13]、市場供需情況[14]、電子口碑對鄉村旅游目的地選擇[15]、旅游行為意向[16]等視角研究鄉村旅游產品。然而,現有的相關鄉村旅游產品研究多數為特定地區的個案研究(如北京[17-19]、浙江[20]、山東[21]、重慶[22]等),對鄉村旅游產品的差異化經營[23,25]、鄉村旅游目的地選擇與鄉村旅游產品偏好研究較少。因此,本文選取北京、杭州、鄭州和蘭州4地代表我國北部、南部、中部、西部的鄉村旅游目的地,進行鄉村旅游目的地選擇及產品偏好的影響因素研究。

2 北京、杭州、鄭州、蘭州鄉村旅游產品現狀調查

2.1 調查方案

首先,確定調研的鄉村旅游目的地。根據城市的政治、經濟和空間區位要素,選取分布于我國北部、南部、中部和西部的北京、杭州、鄭州、蘭州4市作為調研目的地。其次,選擇典型的鄉村旅游商家。通過互聯網、線上新媒體、商家宣傳網絡平臺選取知名度較高的典型鄉村旅游經營實體;借助攜程旅游、驢媽媽、途牛等旅游電商的在線推薦,選擇口碑好、服務質量佳的鄉村旅游商家。同時,借助各市旅游論壇中游客鄉村旅游的經驗描述,尋找優質的鄉村旅游商家;借助微博、微信等新媒體平臺中商家的營銷推送信息搜集他們開展的各類鄉村旅游經營項目。本階段在4市中分別選取了20家典型的鄉村旅游經營實體,并梳理其提供的鄉村旅游產品。第三,設計問卷并展開調查。按照游客基本信息、鄉村旅游意愿(4市)、目的地選擇的影響因素、產品偏好等進行問卷項目設計,除基本信息外,意愿類、因素類、偏好類問題采用李克特量表的五級分類法設計。筆者于2017年5月到2018年3月間展開問卷調查,共搜集有效問卷573份。第四,問卷數據整理與分析。梳理問卷數據,借助數理統計分析的方法進行4市鄉村旅游產品開發現狀、目的地選擇影響因素和產品偏好分析。

圖1 區位分類

圖2 產品類型分類

2.2 產品現狀

本文對所選取的80家鄉村旅游經營實體進行了分類。按照地理區位,北京市城郊鄉村旅游入選較多,杭州三類較均衡,鄭州和蘭州農家鄉村旅游入選較多,4地不同類型的鄉村旅游實體具體分布情況見圖1。按照產品類型劃分,北京的農業度假型入選較多,杭州、蘭州較均衡,鄭州的農家莊園型較多,具體分布見圖2。從80家鄉村旅游商家提供的鄉村旅游產品中,整理出約30類鄉村旅游產品(表1),北京、杭州、鄭州、蘭州分別有22類、14類、12類、10類。4地的鄉村旅游產品開設數量前五名見圖3。結果表明,在所有產品中,特色農家飯、農事體驗活動、垂釣活動、棋牌麻將、燒烤占比較大。

表1 4市鄉村旅游產品(家)

圖3 四地經營項目數量的前五類

3 鄉村旅游目的地選擇與產品偏好調查

3.1 鄉村旅游目的地選擇調查結果

游客在選擇旅游城市時考慮的因素調查結果見表2。非常重要并且占比最高的三個因素分別為特色田園風光、城市文化底蘊、特色名小吃,分別占比為54.04%、46.58%、37.89%,三因素的差距較明顯;加上重要占比后,三因素分別為88.82%、85.71%、85.09%,較相近。特色民宿建筑、基礎配套設施、特色民俗風情的重要程度(重要+非常重要)占比平均在80%以上,不重要并且占比(不重要+很不重要)最高的兩個因素分別為城市經濟水平和城市所處區位。超過1/2的游客認為特色田園風光非常重要,約90%的游客認為重要。鄉村旅游根植于鄉村性,特色田園風光直觀展示出了鄉村性特征,特色田園風光是鄉村旅游目的地選取的最大影響因素。

表2 游客在選擇城市時考慮因素的重要程度(%)

3.2 鄉村旅游產品偏好調查結果

游客鄉村旅游產品偏好的調查結果見表3。由表3可見,鄉村旅游產品的受喜愛程度(喜歡+非常喜歡)整體差別較大:養生度假類、民俗風情類、特色農家飯、采摘活動4類產品受喜愛程度在75%以上,養生度假類最高(84.37%);自助類、特色民居、水上活動3類產品受喜愛程度占比在60%以上;農業科教類和娛樂休閑類的喜歡程度偏低,受喜愛程度保持在35%左右。

隨著鄉村旅游的迅速發展,游客進行鄉村旅游的目的從好奇心、新鮮感層面變成對健康生活方式的追求,游客對鄉村旅游產品的質量要求逐漸提高。養生度假類、民俗風情類產品比特色農家飯、采摘活動等傳統鄉村旅游產品更受歡迎。

表3 游客對鄉村旅游產品的偏好程度(%)

4 鄉村旅游目的地選擇與產品偏好影響因素分析

4.1 影響因素因子分析

鄉村旅游目的地選擇影響因素的KMO值為0.864,鄉村旅游產品偏好影響因素的KMO值為0.763,均適用因子分析方法。首先,借助SPSS軟件對9個鄉村旅游城市因素描述項進行因子分析,使用最大方差方法進行公因子的正交旋轉,選取特征根大于1的因子,得到兩個公因子,即鄉村特色因子和城市基礎環境因子。鄉村旅游目的地選擇影響因素的因子分析結果見表4。鄉村特色因子主要包括特色民俗、小吃、民宿、娛樂、田園風光、城市文化底蘊等,它解釋了問卷樣本約52.9%的方差,為首要影響因子;城市基礎環境因子主要包括城市經濟、區位、基礎設施等,解釋了問卷樣本約17.1%的方差,為輔助因子。由此可知,游客進行鄉村旅游目的地選擇時,首先考慮的是鄉村旅游產品自身的特色,其次才是城市的經濟、區位等。

表4 鄉村旅游目的地選擇影響因素的因子分析

按照同樣方法進行鄉村旅游產品偏好要素的因子分析,得到3個鄉村旅游產品偏好因子,即享受型產品、水上體驗產品、勞動體驗產品。鄉村旅游產品偏好的影響因素因子分析結果見表5。從表5可見，享受型產品包括特色農家飯、特色民居、娛樂休閑、養生度假、民俗風情等,它解釋了問卷樣本約24.7%的方差;水上體驗產品包括垂釣和水上活動類,它解釋了問卷樣本約17.1%的方差;勞動體驗產品包括勞作體驗、農業科教類、采摘活動等,它解釋了問卷樣本約16.6%的方差。由此可知,游客進行鄉村旅游產品選擇的時候,首先選擇以餐飲、住宿和觀光游覽為主的享受型產品,其次才是勞作類的深度體驗型產品。

表5 鄉村旅游產品偏好影響因素的因子分析

4.2 結果與討論

鄉村旅游產品根植于鄉村原生環境,鄉村性是鄉村旅游產品的本源。在鄉村旅游目的地影響因素的調查結果中,特色田園風光這一因素最直觀和完全展示鄉村旅游的景觀特征,體現鄉村旅游產品的鄉村行特點。特色田園風光成為游客進行鄉村旅游目的地選取時的首要考慮因素,但從表2的調查結果看,筆者問卷設置的因素均被列為了重要因素(重要與非常重要占比>70%)。為了進一步分析游客鄉村旅游產品的目的地的選擇偏好,挖掘隱含于數據背后的規律,筆者對9個因素進行因子分析,得到的首要因子為鄉村特色因子,輔助因子為城市基礎環境因子。因子分析結果說明被調查游客進行鄉村旅游目的地選擇時,主要考慮體現鄉村性的鄉村特色因子。

在鄉村旅游產品偏好的調查結果中,特色農家飯、采摘活動、民俗風情等傳統鄉村旅游產品體現著鄉村原生環境,需求最高的養生度假類產品則反映了游客對鄉村旅游產品的需求轉向。與其他類型旅游活動同質化嚴重的農業科教類、娛樂休閑類產品的需求較低,隱含著游客進行鄉村旅游活動的初衷不是為了學習農業知識或純粹的娛樂活動,而是脫離現有城市生活的緊張節奏,進行深入的鄉村性體驗。為了進一步分析游客對鄉村旅游產品的選擇特點,我們對11個鄉村旅游產品進行了因子分析,得到的首要因子為享受型產品,輔助因子為水上體驗產品和勞動體驗產品。因子分析結果說明,被調查游客選擇鄉村旅游產品時,主要考慮原生態的鄉村飲食、住宿、風俗、養生型的產品,然后才考慮農業勞作類型的產品。隨著中國社會城市發展問題、人口老齡化問題的加劇,鄉村旅游逐漸成為后現代社會人們回歸自然的載體,養生度假類、民俗風情類產品更受游客歡迎。游客需求開始向養生度假類高質量鄉村旅游產品轉移,傳統采摘類項目也轉向對民俗風情活動的感知和體驗。鄉村旅游產品的發展既要適應市場發展的需要,還應根據游客需求進行供給端優化。

5 結論與建議

通過北京、杭州、鄭州、蘭州的鄉村旅游目的地選擇及產品偏好調查發現:①鄉村旅游產品中傳統產品占比較大,且存在同質化現象。②鄉村旅游目的地選擇的首要因素是體現鄉村性的鄉村特色因子,尤其是特色田園風光。③鄉村旅游產品偏好分析表明,游客首選享受型產品,然后是勞作類產品。

2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中明確指出全面部署實施鄉村振興戰略。在經濟發展新常態、資源環境約束趨緊條件下,發展鄉村旅游成為解決“三農”問題的重要途徑,也是歷史賦予鄉村旅游的重要使命。歷史悠久的農耕文明、旺盛的市場需求和政策扶持(2016年《鄉村旅游扶貧工程行動方案》、《貧困地區發展特色產業促進精準脫貧指導意見》等)為其提供了基礎條件。北京、杭州、鄭州、蘭州應立足實際,科學規劃,將鄉村資源更好地轉化為旅游資源,實現旅游產業助力鄉村振興。因此,結合當前“鄉村振興”的社會背景,鄉村旅游產品開發的重點是突出地域特色和鄉村性、享受型產品與勞作類產品相結合,并提出以下建議:①鄉村旅游產品的開發應在保持目的地特色風光原貌的基礎上,深入挖掘體現“鄉村根性”的本地傳統文化,對本研究調研的4個城市來說:北京應突出其獨特的非物質文化遺產資源,建立鄉村旅游與民俗文化的互動機制,實現遺產保護與旅游發展的和諧共贏;鄭州應借助河南的優勢農業資源,打造突出鄉土氣息的鄉村旅游產品,讓游客體驗到蘊含農耕文明的現代綠色農業;杭州應挖掘長三角的經濟優勢,打造高端的鄉村生態民宿和鄉村文化體驗產品,進而形成多元化、個性化的產品體系;蘭州應緊抓“一路一代”發展機遇,打造體現黃土景觀、高原農耕與草原農牧相融合的產品,逐漸形成多元化、地域特色突出的鄉村旅游產品體系。②各地在重點發展地域特色鮮明的享受型鄉村旅游產品的同時,應進一步挖掘水上體驗、勞動體驗等產品的潛在市場,形成以享受型產品為主體的多元化鄉村旅游產品體系,以保證當地鄉村旅游市場的可持續發展。總之,作為鄉村振興的一種發展途徑,各地鄉村旅游產品的開發不能忽視鄉村地域系統間的復雜性、綜合性與動態性,應緊跟社會發展的政策方向,堅持市場需求導向,最終形成具有地域特色的鄉村旅游產品體系。