國內外旅游體驗研究進展與啟示

(江西財經大學 旅游與城市管理學院,江西 南昌330013)

1998年,美國PineⅡ、Gilmore提出體驗經濟時代來臨,指出體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟與服務經濟之后的第四個發展階段,并認為體驗是圍繞消費者創造出的難以忘懷的經歷[1]。旅游體驗已成為景區價值的源泉,旅游經濟持續增長的動力。長期以來,我國景區開發的旅游產品參與性弱、游客體驗不佳等問題突出,嚴重影響到游客的重游意愿和推薦意愿。旅游體驗研究可為增強旅游目的地的競爭力和可持續發展提供理論指導。同時,旅游體驗是旅游世界的核心,也是最具有衍生能力的成分,它能統馭整個旅游研究思想和旅游這一龐大學科[2]。加強旅游體驗研究有助于解決旅游研究理論空洞化的問題,具有重要的學術價值。本文試圖通過對旅游體驗相關文獻的分析,了解國內外旅游體驗研究的進展,系統梳理旅游體驗研究的內容和方法,旨在為我國旅游體驗研究提供參考與借鑒。

1 國外旅游體驗研究進展

國外旅游體驗研究始于20世紀60年代,其中,Boorstin是旅游體驗研究的先驅者,為旅游體驗研究奠定了基礎。此后,MacCannell、Turner、Cohen、Urry、Smith等分別對旅游體驗展開了深入的研究,相關學術著作相繼問世,如Ryan的《旅游體驗》就是一本從“旅游”角度探索體驗的專著。旅游體驗研究已得到國外研究者的普遍關注,研究內容主要集中在以下幾個方面。

1.1 旅游體驗基礎理論研究

旅游體驗的概念內涵:國外研究者對旅游體驗的認識經歷了一個不斷發展的過程,他們分別從不同的學科視角對旅游體驗進行了闡釋。Boorstin基于歷史學的視角,認為旅游體驗是一種流行、庸俗的消費方式,游客實際旅行在膚淺的“虛假事件”中[3];MacCannell從社會學視角指出旅游體驗體現了游客對真實性的一種追求和體驗[4];Graefe等從心理學角度理解旅游體驗,認為旅游體驗是一系列特定體驗活動的產物,是由個人感知、地方印象、所處情境、個性等許多復雜因素構成的一個綜合體[5]。早期研究者對旅游體驗的定義強調旅游體驗與日常生活的差異性,但自20世紀90年代以來旅游體驗與日常生活迥然不同的觀念受到了挑戰[6]。Lash等基于人類學的視角,認為游客曾經只有在到達目的地才能獲得的體驗,當前在日常生活的各種環境中同樣可以獲得,人們多數時候都處在成為游客的過程,無論是在度假還是在日常活動當中[7]。由于體驗本質的復雜性,學術界對旅游體驗的定義仍未達成共識,但對其內涵的認識較為一致,即旅游體驗是游客在與慣常生活環境不同的情況下所獲得的愉悅、放松等個人經歷。

旅游體驗維度及形成因素:旅游體驗的維度構成是旅游體驗研究中的重要內容。Comic等采用現象學方法探討了旅游者體驗的心理要素,包括期望理想化的世界、企圖逃避日常生活、認識和理解周圍世界等[8];Walls等討論了消費者體驗的理論基礎,描述了有關酒店和旅游業消費者的體驗構成,認為消費者體驗包括普通體驗、非凡體驗、認知體驗和情感體驗四個部分,有助于了解酒店和旅游環境中消費者的體驗[9]。為了解決游客體驗被片面理解為高峰體驗這一問題,Quan等構建了游客體驗的結構模型,將游客的高峰體驗和輔助性消費體驗兩個維度整合為一個相互關聯的整體[10]。此外,Agapito等通過對游客體驗感官維度理論的討論,提出了游客整體體驗感官維度的概念框架[11]。旅游體驗是在多種因素共同作用下形成的,Sfandla等基于價值線邏輯構建了旅游體驗網絡,該網絡由公司/服務商、消費者/游客和其他元素及其之間的關系構成,同時探討了游客體驗共創問題[12];Neuhofer等通過將旅游體驗、體驗共創、多重信息通訊技術三個要素統一起來,構建了技術增強旅游體驗的研究框架[13]。

1.2 旅游體驗類型研究

國外研究者對多種類型的游客體驗展開了案例研究,如主題公園游客體驗、郵輪體驗、朝圣體驗、志愿者旅游體驗和黑色旅游情感體驗等。Bigne等通過對主題公園游客體驗的研究,分析了游客在主題公園中快樂和興奮情緒對滿意度和行為意向的影響[14]。部分研究者對游客郵輪體驗進行了探討,認為在大多數情況下,友誼、學習機會和參觀的地方是游客郵輪體驗的重要組成部分[15],同時游客的郵輪體驗會對他們的滿意度評估和推薦意愿產生積極影響[16]。Andriotis從精神、文化、環境、世俗和教育五個方面對阿托斯圣山的游客宗教旅游體驗進行了研究[17];Andrew采用定性研究方法探討了在肯尼亞泰塔發現中心度假的志工旅游體驗,指出志工在旅游過程中感受到強烈的責任感,同時志工更多地將他們的體驗描述成休閑體驗而非工作體驗[18];Kidron對以色列大屠殺的成年幸存者(迄今為止的后裔)到暴力遺址進行尋根旅行的黑色旅游情感體驗進行了探究[19]。此外,Stamou等[20]、Liang等[21]、Chen等[22]、Hosany等[23]和Kim[24]分別對生態旅游體驗、邊境旅游體驗、遺產旅游體驗、節慶活動情感體驗和影視旅游體驗展開了研究(表1)。

表1 旅游體驗類型研究

1.3 旅游真實性體驗研究

1973年,MacCannell將“真實性”概念引入游客動機和旅游體驗的社會學研究中,自此旅游體驗的真實性成為旅游研究的熱門話題。游客體驗真實性大致分為客觀主義、建構主義、后現代主義和存在主義4種類型。客觀主義的真實性的代表人物為Boorstin、MacCannell,他們強調旅游的客體對象與原物必須完全對等；Boorstin認為游客旅行在膚淺的“偽事件”中,但都認為周圍的事物是真實的[3]。而MacCannell指出游客所體驗到的當地文化并非是原始真實的,而是經過經營者修飾的舞臺化真實的文化[4]。20世紀80—90年代,越來越多的研究者認為游客所尋求的真實性并不是客觀真實性,而是社會建構起來的一種符號、象征性的真實,這種觀點以Cohen、Bruner為代表[25]。Cohen認為建構的真實隨著社會的發展逐漸演變為真正的真實[26]。Bruner指出旅游客體之所以認為真實是因為符合游客的想象[27]。后現代主義真實性比建構主義真實性的觀點更激進,他們完全不把“不真實”當成一個問題[25]。Eco以迪斯尼樂園為例,通過解構原件與復制品之間以及符號與現實之間的關系,消除了游客體驗“真”、“假”之間的界限,完全解構了真實性的概念[28]。自1999年王寧提出存在主義真實性后,存在主義真實引起了國外研究者的興趣。如Steiner等探討了存在性真實的概念,即通過旅游活動產生或追求的一種存在狀態,并認為在完全逃離日常瑣事后游客能在一個閾值內獲得真實的體驗[29]。近20年來,國外研究者對旅游體驗真實性的研究增多,對其認識也更加深入。

1.4 旅游體驗的影響因素研究

游客體驗的影響因素一直是旅游體驗研究的重要議題之一。影響游客的體驗因素眾多,包括新奇感[30]、地理意識[31]、游客行為和情感參與[32]、游客國籍[33]、游客心情和期待[34,35]等因素。但隨著科技的進步,各種通訊技術逐漸應用于游客的旅行當中,提升了游客體驗,這一現象越來越引起國外研究者的關注。Tussyadiah等的研究表明,在線旅游視頻會對游客體驗起到調節作用[36];Wang等對使用智能手機的游客評論進行了研究,發現游客通過智能手機進行現場信息搜索能增強旅游體驗,并影響到他們對目的地的看法[37];Kim等探討了社交網站的使用對社會支持和旅游體驗的影響,表明旅行中參與社交網站上的社交活動越多,得到的社會支持也越多,對旅游體驗產生的積極貢獻越大[38]。

旅游體驗受到多種因素的綜合影響,而當前國外研究者側重于探討單一因素對游客體驗的影響,難以把握該因素在體驗形成過程中的作用機理與大小。同時,研究者們側重于探討游客自身行為、特征、旅游輔助工具等因素對旅游體驗的影響,而對游客之間、游客與目的地居民之間的交流互動對旅游體驗的影響研究較匱乏。

1.5 旅游體驗的影響研究

從已有研究來看,國外旅游體驗的影響研究聚焦于旅游體驗對游客滿意度、忠誠度、身體健康狀況、行為意向、度假行為等方面的影響。旅游體驗體現了游客對旅游目的地的感知價值,這種感知價值會對游客的滿意度產生直接的影響[34,39],并能提高忠誠度[40]、生活滿意度[41,42]和身體健康水平[43,44]。大量的案例研究顯示,旅游體驗是影響游客行為意向(包括推薦意愿和重游意愿兩個維度)的關鍵因素之一。如Andriotis等[45]、Huang等[46]、Robinson等[47]證實了游客旅游體驗所引起的滿意度會對他們重訪意愿或推薦行為產生積極的影響;Lehto等研究證實,先前的旅游體驗會對重游者的活動參與產生影響[48]。旅游體驗還會作用于游客的景觀偏好、期望和記憶等方面。Marta等以唐阿納國家公園的游客旅游體驗為例,發現積極的現場體驗對游客景觀偏好具有正向影響[49];Larsen從心理層面探討了游客體驗,認為游客體驗會對其新的期望產生影響[35];Kim等研究認為旅游體驗會影響人們的記憶,個人傾向于回憶積極的旅游體驗[50]。

1.6 旅游體驗研究方法

國外研究者綜合運用定性方法、定量方法、定性與定量相結合的方法來研究旅游體驗。就定性分析方法來看,可細分為訪談法、主題分析法、照片引談法、文本分析法等類型。Tung等通過對游客進行深入訪談獲取研究資料,采用扎根理論對訪談資料進行定性分析,揭示了難忘旅游體驗的本質以及促進游客記憶形成和保留的觸發因素[51];Mkono采用主題分析方法對維多利亞兩家瀑布度假酒店的游客餐廳體驗在線評論進行了研究[52];Matteucci采用照片引談法對弗拉門戈游客的非物質文化遺產旅游體驗展開了研究,該研究由查找照片、選擇特定照片、制定訪談計劃、進行訪談和分析文本數據五個步驟構成[53]。此外,Wang等通過文本分析方法對使用智能手機的游客的評論進行了研究,探討了智能手機的應用對游客體驗產生的影響[37]。定量分析方法主要以數理統計分析和結構方程模型為主。Munar等以參觀西班牙馬洛卡的丹麥和挪威游客作為研究對象,采用統計分析法對游客通過社交媒體分享旅游體驗的動機進行了研究[54];Jin等為了研究體驗質量對游客感知價值、滿意度、水上公園形象和游客行為意向的影響,構建了五者之間相互作用的概念模型,并采用結構方程模型進行了驗證[39]。此外,部分研究綜合運用定性與定量兩種方法,以提高研究的信度和效度,如Andriotis綜合運用統計分析法和參與觀察法研究游客郵輪體驗對其行為意向的影響[45]。

2 國內旅游體驗研究進展

國內的旅游體驗研究起步較晚,20世紀90年代末,謝彥君較早開展旅游體驗研究,自此旅游體驗引起國內旅游研究者的關注。綜觀現有的研究文獻,國內旅游體驗研究主要集中在以下幾個方面。

2.1 旅游體驗基礎理論研究

旅游體驗基礎理論問題是國內旅游體驗研究的重要話題,包括對概念內涵的認識、理論模型的構建等。對旅游體驗的概念內涵,國內部分研究者從游客滿意的角度進行了定義[55],甚至將其等同于游客滿意度[56]。鄒統釬指出,旅游體驗是游客對目的地事物或事件的觀察或參與過程以及在該過程中所形成的感受[57];黃鸝認為旅游體驗是指游客對旅游產品的認知反應,游客在旅游產品認知的基礎上產生的一種情感反應[58];鄒統釬等基于PineⅡ、Gilmore等研究,將旅游體驗分為娛樂、教育、逃避、美感與移情5種類型[59];龍江智等從現代意識譜理論出發,構建了游客旅游體驗層級的理論模式,將旅游體驗劃分為感官、認知、情感、回歸、靈性等不同意識深度的層級,對游客旅游體驗質量評估具有借鑒意義[60]。此外,陳才等基于“認同”的視角,對旅游體驗的認同成分進行了深入分析,認為旅游體驗呈現出各種形式的認同,包括目的地認同、角色認同、文化認同和自我認同[61]。

旅游體驗是個人特征與旅游環境相互作用的產物,旅游體驗的實現過程可從行為情境和情感情境兩個方面進行研究。謝彥君從格式塔心理學和現象學的角度出發,構造了一個可以描述游客旅游體驗的旅游行為情境即旅游場[62],并構建了旅游情感體驗模型[63]。此外,謝彥君還根據旅游期望和體驗之間的影響關系,提出了旅游體驗的質量交互模型,用來描述期望和旅游體驗之間的關系[64]。總體上來看,國內對旅游體驗的內涵還沒有達成統一的認識,基礎理論研究尚顯不足,影響到我國旅游體驗研究的學術對話和研究的深化。

2.2 旅游體驗的類型研究

國內旅游體驗的類型研究與國外具有共同點,如都對邊境旅游體驗、遺產旅游體驗、宗教旅游體驗和影視旅游體驗等進行了研究。同時,民族旅游體驗、鄉村旅游體驗和紅色旅游體驗研究備受國內研究者的關注。黃耀麗等分析了沙漠特色旅游體驗的形成過程和機制[65];周永博等以蘇州平江歷史文化街區為案例,構建了游客遺產旅游體驗的開發框架[66];崔慶明等采用深度訪談法研究了西藏旅行者的旅游體驗[67];李秋雨等對影視主題公園游客體驗感知價值的影響因素進行了研究[68]。此外,馬凌等以西雙版納傣族潑水節為例,對傳統節慶游客體驗的感知價值維度進行了測量[69];陳超群對鄉村旅游者體驗的真實性進行了定量研究[70];喬海燕等以體驗型旅游為立足點,探討了百色市紅色旅游發展戰略[71]。

2.3 旅游真實性體驗研究

與國外一樣,旅游體驗的真實性問題也引起了國內研究者的廣泛關注,但由于國內體驗真實性研究起步較晚,所以主要借鑒國外的真實性理論開展研究,并將相關理論應用于旅游實踐[72]。王寧提出了存在主義真實性,并從個人自身和人際兩個維度對存在性真實進行了深入剖析[25];陳崗構建了旅游體驗真實性的概念體系,即“客觀主義”真實性、“文化附會”真實性、“主體文本”真實性、“行為模式”真實性、“享樂主義”真實性和“主客一體”真實性[73]。針對旅游體驗失真現象,有研究探討了塑造旅游體驗真實性的途徑,如陳偉鳳等以遺產旅游體驗失真為例,從“存在性真實”角度出發,提出了塑造遺產旅游體驗真實性的4種途徑,即旅游對象價值感官化、居民意見主導化、體驗形式參與化和旅游解說全面化[74]。

2.4 旅游體驗的影響因素研究

國內研究者起初主要對影響游客體驗的相關因素進行定性分析,所得結論的科學性和影響因素對旅游體驗的作用機制、影響程度等問題有待進一步驗證。周思芬等認為,游客體驗受游客個性、情感、經歷、生活環境、受教育程度等個人因素的影響,景點數目、景觀空間面積等是決定體驗強弱的關鍵因素,旅游線路安排、導游解說、旅游交往關系等也在一定程度上對游客體驗產生影響[75];叢麗等采用內容分析法對游客在大熊貓基地的旅游體驗展開了研究,結果表明游客的秩序、參觀游覽的季節、大熊貓的行為狀態、價格等因素會對游客體驗滿意度產生影響[76]。之后,國內研究者開始重視采用定量或定量與定性相結合的方法對旅游體驗的影響因素進行研究,但研究成果有限。李秋雨等以長影世紀城為案例,采用統計分析法得出影響游客體驗價值的因素有門票價格過高、游覽時間緊湊、參與度低等[68];方葉林等采用結構方程模型研究戰爭紀念館游客旅游動機對其體驗的影響,結果顯示“責任和義務”是游客訪問戰爭紀念館的主要動機,對“個人情感體驗”和“教育體驗”具有顯著的正向影響[77];羅盛鋒等運用結構方程模型驗證了情感因素對旅游產品體驗評價具有顯著的正向影響[78]。

2.5 旅游體驗的影響研究

旅游體驗的影響研究是國內旅游體驗研究的重要主題之一,研究主要圍繞旅游體驗對游客滿意度、忠誠度和行為意向的影響。羅盛鋒等[78]、黃鸝等[79]通過研究發現游客的旅游體驗價值會積極影響他們的滿意度;向文雅以張家界土家風情園為案例地,采用結構方程模型探討了游客體驗質量和游客忠誠度之間的關系,結果表明游客體驗質量對游客忠誠度具有顯著的正向影響[80];沈鵬熠[81]、劉靜艷等[82]運用結構方程模型方法對旅游體驗對游客行為意向的影響進行了研究,指出旅游體驗對游客行為意向具有間接影響作用。

2.6 旅游體驗研究方法

國內旅游體驗的定性研究主要以概念研究、訪談法和文本分析為主。崔慶明等采用深度訪談法研究了西藏旅行者的旅游體驗[67];叢麗等以成都大熊貓繁育基地為研究對象,采用內容分析法和主題分析法兩者相結合的方法對游客網絡評論文本進行分析,探討了旅游者野生動物旅游體驗的核心與實質[76]。國內旅游體驗的定量研究以統計分析和結構方程模型為主。沈鵬熠采用結構方程模型方法探討了旅游體驗對游客行為傾向的影響機理[81]。部分研究者將定性方法與定量方法結合起來,如余志遠采用主題分析法、扎根理論和統計分析法對背包客的旅行體驗進行了研究[83]。

3 國內外旅游體驗研究比較

3.1 研究背景

國內外旅游體驗研究所處的社會經濟文化背景不同,受經濟條件、休假制度、消費觀念、生活方式和休閑文化的影響,國內外游客的旅游活動存在很大差別。國外旅游業已進入休閑度假時代,而國內的休閑度假游還沒有普及,旅游業正處在從傳統的觀光型向休閑度假型轉變的過程中。休閑度假旅游相對于觀光旅游而言是一種更高層次的旅游形式,在旅游過程中更加強調體驗、放松、健康和自我完善。此外,國內尚未普遍推行帶薪休假制度,國內游客沒有足夠的時間深入感受旅游目的地,難以獲得更豐富的旅游體驗。這一現實背景影響到旅游學界對旅游體驗的關注。

3.2 研究內容

由于文化背景、消費水平和消費偏好的不同,國內外的旅游體驗研究存在一定差異。主要表現在:①外旅游體驗研究起步較早,基于社會學、人類學和心理學等多學科視角的旅游體驗基礎理論研究較深入,而國內的基礎理論研究較欠缺。②國內外旅游體驗的類型研究存在共性,如邊境旅游體驗、遺產旅游體驗、主題公園旅游體驗等,但我國旅游體驗類型研究又有其個性,如民族旅游體驗、鄉村旅游體驗和紅色旅游體驗研究備受關注。③國外研究者開始關注虛擬現實、智能手機等新興科技對游客體驗的影響,而國內研究者對此重視程度不夠。

3.3 研究方法

在研究方法方面,國內外旅游體驗研究都重視訪談法、數理統計法、結構方程模型、文本分析法等方法的應用。國外旅游體驗研究中,定性方法和定量方法的應用都比較廣泛,定性方法以深度訪談法、文本分析法為主,而定量方法以結構方程模型為主。國內的研究主要采用以統計分析和結構方程模型為主的定量研究方法,定性研究側重于基于理論思辨的概念研究。此外,國外研究者較重視多學科研究方法的借鑒。

4 我國旅游體驗研究的意義與重點

在體驗經濟時代,游客更加注重旅游過程中的體驗。當前,我國景區普遍存在旅游項目參與性不足、體驗不佳、游客滿意度不高等問題。旅游體驗研究對景區規劃、管理與營銷等實際工作具有重要的指導作用和應用價值[84]。雖然旅游體驗的重要性得到了業界的廣泛重視,但國內該領域的理論研究成果仍非常有限,可考慮將以下幾個方面作為未來我國旅游體驗研究的方向和重點。

旅游體驗的基礎理論研究:我國旅游體驗基礎理論研究較薄弱,除了旅游體驗研究起步較晚之外,與旅游體驗的復雜性也有一定的關系。國內研究者對旅游體驗的本質、屬性、特征、形成過程等基礎理論問題研究不夠深入,一些理論問題存在較大爭議。我國旅游體驗研究尚未形成一個完整的理論體系,嚴重制約了我國旅游體驗理論和研究方法的創新。旅游體驗研究具有跨學科的特征,涉及到心理學、社會學、人類學和地理學等學科。我國今后要加強旅游體驗概念內涵的多學科綜合研究,力求深入認識旅游體驗的本質屬性和多維特征,借鑒和融合相關學科的理論與方法,構建我國旅游體驗理論框架與研究方法體系。

新技術對旅游體驗的影響研究:智能手機、虛擬現實、人工智能等新技術越來越廣泛地運用于旅游業,改變了旅游和消費方式,極大地改善和豐富了游客的旅游體驗。新技術的應用對旅游體驗的影響及其作用機制還有待深入研究。同時,在線旅游社區已成為旅游者重要的信息來源和交流平臺,并且涌現了大量的旅游類微信群和QQ群等旅游虛擬社區,這些社區還經常組織線下旅游活動。旅游虛擬社區成員的在線交流及由此產生的社區認同和情感依戀對其線下旅游體驗的影響,是值得深入研究的新課題。

人際互動對旅游體驗的影響研究:在購物體驗研究中,顧客與服務人員或顧客與顧客之間的交流互動對顧客購物體驗的影響受到研究者的關注。在旅游情境中,游客與旅游企業服務人員或游客與游客間的溝通交流也是旅游體驗的重要影響因素,但當前對此關注較少。因此,應加強游客與當地居民、旅游企業服務人員或游客與游客之間的交流互動對其旅游體驗的影響研究。

旅游體驗的動態變化研究:旅游體驗具有動態性的特征,它會隨著游客的旅游過程不斷發生變化。而當前的研究多是靜態研究,測量的是游客的游后體驗,游客的游中體驗及其動態過程的研究較少。因此,需要改進和創新旅游體驗研究方法,加強旅游體驗的動態變化研究。可借鑒其他學科的研究方法,如采用人類學研究中的田野調查法,對游客整個旅游過程中獲得的體驗進行歷時性研究。