基于Kano模型的互聯網醫療用戶滿意度影響因素研究

王靖君 邢花

摘 要 目的：隨著互聯網醫療的構建和完善，如何更好地為用戶服務，提高用戶滿意度是亟待解決的重要問題之一。方法：本研究通過Kano模型，以用戶角度分析影響互聯網醫療滿意度的因素。結果：基礎需求中安全性、保密性、服務態度對用戶比較重要；期望需求中醫療技術水平、醫患溝通情況、操作系統的便捷性需要公司大力建設；興奮需求中醫保支付、治療效果、病友交流社群對滿意水平的影響最大。結論：需要滿足互聯網醫療用戶的基本型需求，提高期望型需求的建設，追求興奮需求的建設，必要時可依據滿意度系數決定優先順序。在此基礎上，提出提升互聯網醫療用戶滿意度的具體措施。

關鍵詞 互聯網醫療 Kano模型 影響因素

中圖分類號：R197.1 文獻標志碼：A 文章編號：1006-1533（2018）17-0051-05

Study on influencing factors of internet medical user satisfaction based on Kano model

WANG Jingjun*， XING Hua**

（Faculty of Business Administration， Shenyang Pharmaceutical University， Shenyang 110016， China）

ABSTRACT Objective： How to better serve the users and improve the satisfaction of users is one of the most important issues to be solved. Methods： In this study， we used Kano model to analyze the factors that influence the satisfaction of internet healthcare from the perspective of users. Results： The security， secrecy and service attitude in the basic demand were more important to the customers. It was necessary for the company to build the medical technology level， the doctor patient communication and the convenience of the operating system. The demand for excitement， the payment of Chinese medicine， the effect of treatment， and the communication between the patients had the greatest influence on satisfaction level. Conclusion： The results show that it needs to meet the basic requirements of internet medical users， improve the construction of the expected demand， pursue the construction of the exciting demand， and determine the priority in accordance with the coefficient of satisfaction when necessary. On this basis， we put forward specific measures to improve internet user satisfaction.

KEy WORDS internet medicine； Kano model； influence factor

隨著科學技術的不斷發展，互聯網對經濟社會各領域的影響日漸深入，越來越多的傳統行業被顛覆，互聯網的出現對醫藥行業的發展也產生了深遠的影響。我國遠程醫療從20世紀80年代就開始起步，2015年7月4日國務院發布的《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》更是大力推進了互聯網醫療行業的發展。 2017年2月28日，原國家衛計委正式發布《醫師執業注冊管理辦法》，使得醫師注冊地點為省級行政區域，擴大了醫生的執業范圍，使中國互聯網醫療行業發展更為迅速[1-3]。中國是人口大國，而醫療又與人們的生活息息相關，據調查，僅北京每日的三級醫院門急診總量就可達到260.5萬人次[4]，而中國的互聯網醫療用戶只有1.95億人，說明擴大中國互聯網醫療用戶人數具有巨大的空間，因此尋找用戶需求、提高用戶滿意度成為亟待解決的首要問題[5]。本文通過發放調查問卷，對互聯網醫療用戶進行調查，通過Kano模型了解影響互聯網醫療用戶滿意度的因素。

1 Kano模型概述

1.1 Kano模型的概念

Kano模型是東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）提出的以分析用戶需求對用戶滿意影響為基礎，對用戶需求分類和優先排序的有效工具。Kano模型并不像一維質量模型，不是所有質量屬性（產品或服務的質量）充足時，用戶都會感到滿意，對于某些因素，用戶不會因其提升而提高滿意度（圖1）[6]。

Kano模型根據產品、服務質量和用戶滿意度，將產品質量分為為5個屬性[7]，分別為：

1）基本需求（must-be requirement） 產品質量必須存在的，當優化產品質量的此項需求時，用戶的滿意度不會提升，但是產品質量的此項需求不存在，用戶滿意度會大幅下降。

2）期望需求（one-dimensional requirement） 不是必須存在的，但是是用戶期待能夠存在的產品和服務需求屬性，期望屬性和用戶滿意度成正相關，產品和服務的期望屬性越充分具備時，用戶滿意度會越高，反之則會降低。

3）興奮需求（attractive requirement） 使用戶產生驚喜的、完全超出用戶預期的產品屬性，當能夠提供此項產品和服務需求時，用戶滿意度會大幅升高，但是當產品和服務不存在此項需求時，用戶滿意度并不會下降。

4）無差異需求（indifferent requirement） 對于用戶來說是根本不在意的屬性，產品和服務是否存在此項需求，對滿意度都沒有影響。

5）反向需求（reverse requirement） 用戶對產品質量的此項需求沒有需求的屬性，當此項屬性存在時，用戶的滿意度反而下降。

1.2 Kano模型的應用方法

Kano模型的應用步驟如下[8]：

1）問卷編寫 關于Kano模型問卷編寫需要注意以下兩個方面：第一，用戶對于產品或服務具備某項功能時的評價和產品或服務不具備某項功能時的評價，需要分別正向和反向地向用戶提問，將問卷選項分為5級量表：喜歡、應該是那樣、無所謂、我可以忍受、不喜歡。如表1所示將用戶對同一需求的兩個問題的答案匯總，根據表2需求層次分類表獲得每個用戶對每項需求所作的類別的判斷，然后匯總到服務需求分類匯總表中（表3）。第二，填表時需要注意，在設計Kano模型問卷中，關于每個需求點都有正反兩個相關點問題，應向用戶特別強調，以防止用戶看錯題意；使用簡單的語言描述該需求點，方便用戶能夠充分理解。

2）數據分析 首先根據調查問卷進行數據選擇，然后根據Kano二維屬性歸屬分析，最后計算相關因素的Better-worse系數。

3）解讀Kano模型數據 據此對功能或服務的優先級進行探索，將Kano模型結果和實際情況結合討論確定可行的產品功能開發或優化的優先順序，將調研結果落地實施。

1.3 用戶滿意系數

用戶滿意系數，是在Kano模型的基礎上提出的改善產品或服務品質的指標，Kano問卷對每個產品或服務的特性都由正反兩個問題組成，通過測試用戶在面對有或沒有某項質量特性時的反應。我們可以了解某項服務品質增加后的用戶滿意程度與消除后的用戶不滿意程度，即用戶滿意系數，作為改善服務的參考。

其中，M、O、A、和I分別代表某產品或服務的某項具體的基本、期望、興奮、無差異的需求，用戶回答數占總回答數的比例。

增加后的滿意系數（Better）的數值通常情況下為0～1之間取值，表示提供此項服務對提高用戶的滿意程度較重要，正值越接近于1，表示對用戶的滿意程度影響越大，用戶滿意程度提升的效果越強；正值越接近于0，表示對用戶的滿意程度影響越小，用戶滿意度提升的效果越弱。

消除后的不滿意系數（Worse）的數值通常情況下為-1～0之間取值，表示此項服務如果提供得不充分，對于用戶不滿意程度的影響較強烈，代表如果不提供某種功能屬性的話，用戶的滿意度會降低；負值越接近于-1，表示對用戶的不滿意程度影響越大，降低用戶不滿意程度效果越強。負值越接近于0，表示對用戶的不滿意程度影響越小，降低用戶不滿意程度效果越弱。因此，根據用戶滿意系數，對系數絕對分值較高的屬性需求應當優先實施[9]。

2 調查分析

2.1 確定互聯網醫療滿意度影響因素

筆者通過文獻整理分析以及拜訪互聯網醫療產品經理、與用戶座談等方式，提煉總結了影響中國互聯網用戶滿意度的因素為：醫療技術水平、服務態度、反饋及時性、治療效果、醫患交流情況、安全性、保密性、操作系統便捷性、醫保支付、收費制度、病友交流社群、在線醫生咨詢、健康教育宣傳、醫療信息查詢、精簡就醫手續、健康檔案、藥品郵寄時間、用藥指導和藥品種類。

2.2 設計調查問卷

主要圍繞2.1項中的影響互聯網用戶滿意度的因素進行調研，對這些因素需要被調查用戶從正面和反面進行回答，答案采用5種選項，分別是“喜歡”、“應該是那樣”、“無所謂”、“我可以忍受”、“不喜歡”。

2.3 問卷的調查方式

本次調查研究采取線上和線下相結合的方式。線下采取在醫院附近隨機訪問調查的方式；線上通過問卷星、微信、QQ等網絡渠道進行問卷的發放和回收，共發放調查問卷150份，其中線下問卷回收68分，線上問卷回收78份，根據問卷填答的完整性，如有漏填或多填予以去除、沒有使用過互聯網醫療經歷的予以去除。經過檢驗去除無效問卷15份，最終有效問卷131份，問卷有效率為87.33%。通過SPSS 19.0 軟件的可靠性分析，問卷的Cronbachsα系數為0.734，說明問卷具有良好的信度。

2.4 調查結果

根據調查問卷的數據，按照表2進行Kano模型需求分析，結果如表4。

由表5可得出，Kano模型中影響互聯網醫療用戶的各種需求中所包含的內容為：①基本型需求（M）的因素有服務態度、安全性、保密性、在線醫生咨詢、健康教育、醫療信息查詢和精簡就醫手續。②期望型需求（O）的因素有醫療技術水平、醫患交流情況、操作系統便捷性、健康檔案、用藥指導和藥品種類。③興奮型需求（A）的因素有反饋的及時性、治療效果、醫保支付、收費制度、病友交流社群和藥品郵寄時間。

根據Kano模型的分類結果，按照公式1、公式2計算用戶滿意系數（表5），由此可知每個需求項對滿意程度的影響。

在基本需求要素中，所有指標的Better系數的絕對值較小，Worse系數絕對值較大，說明這些需求是必須存在的，否則用戶會極大程度地增加不滿，其中安全性、保密性、服務態度這3項對用戶顯得尤為重要，基本需求項是互聯網醫療必須要給予用戶滿足的要素，基本要素的滿足與否將直接決定用戶的選擇，如果得不到滿足，將導致用戶放棄選擇互聯網醫療，所以互聯網醫療公司在進行資源分配時要充分考慮此類需求。

在期望需求要素中，所有指標的Better系數的絕對值和Worse系數絕對值較高且接近，說明這些需求對用戶的滿意度是呈線性變化的，其中權重系數較高的是醫療技術水平、醫患溝通情況、操作系統的便捷性，互聯網醫藥公司應該投入較大的精力來滿足這一部分的需求。

在興奮性需求中，Better系數絕對值較高，而Worse系數的絕對值較低，說明這些需求如果存在會極大增加用戶的滿意度，如果不存在也不會造成用戶的不滿意。其中醫保支付、治療效果、病友交流社群的權重系數較高，說明這3項要素對滿意度的影響最大。興奮需求指標是幫助互聯網醫藥公司建立品牌度的重要指標，公司應對這些需求應盡可能地滿足，以增加用戶的黏性。

3 相關建議

3.1 保障基本需求的建立

互聯網醫療公司應對服務態度、安全性、保密性、在線醫生咨詢、健康教育、醫療信息查詢、精簡就醫手續等方面予以保障，這些服務是用戶的基本需求，其中更要投入資源與精力來保障互聯網醫療的安全性及用戶的隱私，提高醫療人員的服務態度，來確保用戶不會因此而放棄使用，公司也要及時關注用戶在網絡上的投訴，及時解決用戶關心的問題。

3.2 提高期望需求的建設

期望需求影響著用戶的滿意與不滿意程度，因此互聯網醫療公司應加大力度提高醫療水平，優化操作系統，使用用戶易于理解的語言去溝通，提供用藥指導，健康檔案管理等服務，盡量增加銷售藥品的品種。

3.3 追求興奮需求的建設

為了建立自身的品牌度，互聯網醫藥公司應積極與政府溝通，使醫保能夠在相關平臺上支付，做好物流工作，盡可能縮短藥品郵寄的時間，提供病友群，病友論壇等服務來使用戶能與患有相同疾病的人群交流。

參考文獻

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