節事活動運營與城市空間構建

◎ 劉 潤 黃冰清 蔡思怡 熊建宏

一、引言

全球化背景下，處于“流空間”中的地方城市越來越面臨特色與地方性缺失的尷尬和威脅，城市空間發展出現乏力，尤其對于旅游性、商業性、娛樂性的城市空間，進而影響了城市的國際或區域競爭力。這是無數城市亟須破解的難題。在此背景下，城市開始探索各種方法與手段（如中央商務區重塑、城市更新、文化旗艦項目），試圖為城市貼上新的形象標簽，其中舉辦節事活動現已成為較多城市扭轉被動發展局面的重要手段，是增強對資本等發展要素黏性的重要媒介[1]，甚至可以觸發城市更新、文化旗艦項目建設等其他形式的空間改良，共同重塑城市空間與形象。在研究領域，不同學科背景的眾多學者對節事活動進行了密切關注，涵括節事活動的基本內涵、效應、感知、策劃、營銷、管理等核心內容[2-7]。但整體上現有研究針對節事活動與城市空間的關系、節事運營主體的節事運營策略以及具體的空間構建方式尚缺乏系統、細致的梳理研究。政治和經濟環境的新變化促成節事新常態[8]，隨著節事活動在城市發展中的地位日漸凸顯，厘清這些問題對于更加清晰認識節事活動及指導節事活動開展具有重要意義。

二、節事及其與空間關系

（一）對節事活動的理解

在西方，節事活動常被理解為“節日和特殊事件”，按照性質可分為文化慶典、政治性與國家活動、藝術與娛樂、商業與交易、教育與科學性活動、體育賽事、娛樂性活動、私人活動等，規模“應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個‘必看的’節事”[9]。本研究理解的節事活動涵蓋國際、國家、地方、社區等多個層級，其中，國際和國家這一級的節事活動規模大、影響深，往往具有城市經濟發展的“造血”功能；地方和社區這一級的數量多、規模小、影響有限，包括各類旅游節、攝影展、畫展、創意市集、文體比賽等，與城市社會日常生活的關系最為密切，具有“活血”功能。

當前節事活動與傳統相比，具有如下顯著特征：（1）節事活動具有較強的互動性、體驗性、娛樂性、文化性，并且與旅游、商業、會展具有較高的融合度，因此成為當前最具“吸人吸金”效應且備受城市歡迎的一項發展對策；（2）節事活動是一種具有競爭性、排他性的稀缺性資源，級別越高，國家、城市或地方之間的爭奪就越激烈，因此為提高申辦概率，往往會成立專業化的運營組織或工作小組；（3）節事活動是一種事件投資，與純粹資金投資不同，這種投資具有高度的資源整合力和發展帶動力，通過節事活動可有效強化基礎設施建設、完善公共環境、增強社區發展能力、改善城市品牌形象，對此資金投資難以奏效；（4）節事活動不僅是被動的發展客體，也可自主選擇，一些大型節事活動會在全球、全國范圍內尋找符合其節事要求的城市，而小型節事活動也需要選擇其承辦主體與舉辦地點；（5）節事活動的空間性逐漸受到關注，即節事舉辦不再局限于塑造節事自身品牌，開始日漸強調對舉辦地的社會經濟與文化發展等方面的帶動，而這種轉變反過來也促使了節事的市場化與專業化。

（二）節事與空間的關系

節事活動對空間組織、結構的影響，已在園博會、奧運會、世博會、亞運會等重大節事活動中得到證實[3,7,10]，使得舉辦地的城市用地（類型和功能）、產業結構、人口結構等均出現了顯著變化，為此大型節事活動還被稱之為“全球化時代一種典型的借用外力來促進城市空間生產與尺度躍遷的發展模式”[11]。節事活動對城市空間的作用主要是通過投資來實現的，即投資引發基礎或服務設施建設，進而產生人口集聚、功能集中。有學者總結，“大型投資”與“社會動員”是推動城市“物質空間”與“社會空間”演化的內在機制[10]。節事活動作用于空間的方式較為多樣，也越來越綜合，主要有規劃引導、項目建設和產業調整等，正如王春雷所總結的：作為規劃工具，對城市空間結構規劃進行戰略性調整；基于事件項目建設，推動城市核心區的極化與邊緣區的擴展；通過空間要素整合，形成新的城市功能區；依托產業布局調整，優化城市空間結構[12]。節事活動也未必一定能帶來社會經濟的迅速發展，也存在一些負面的空間效應，如桂林園博園、濟南園博園等，受多種因素影響，節事活動之后這些空間并未得到有效發展，對其周邊的社會經濟帶動也極為有限。

如果對空間組織與結構的影響屬于物理層面和社會層面，那么對于地方性的影響則屬于文化層面、精神層面。節事活動通過地方性重構促使地方差異化。流空間削弱了地方之間的差異，大規模的商品化生產更是破壞了地方性自然生長的機制。日趨激烈的區域競爭迫使地方借助節事活動重新整合地方各類資源以重塑地方性，通過對流動空間的“場所化”改造實現“從特殊節慶到特殊地方”的轉換[1,9]。這種改造和轉換必然牽涉到對城市民俗文化、歷史建筑、景觀風貌等的整合、開發與利用。其中，城市政府舉辦的節事活動是從全城的尺度整合資源，構建整個城市的地方性，開發商舉辦的節事活動則是對其項目空間的地方性構建，或結合社區特色或引入異地元素。事實證明節事活動在地方性構建中取得了顯著成績，如世博會推進了昆明旅游目的地品牌化[7]。也有地方因舉辦過于商業化、簡單化和缺乏本土內涵的節事活動，致使自身特色不斷丟失，如景區為了吸引游客直接復制異地節事或者簡單化策劃的節事活動往往很難真正持續有效地促進景區發展和營銷。

鑒于節事活動對城市空間的重要影響，目前不少城市區域呈現出“空間的節事化”傾向，即城市為獲得發展而引入節事活動重塑空間組織、結構或重構地方性，進而實現空間的資本化、主題化、品牌化的需求。除此之外，節事活動也具有空間化的態勢，因為任何節事活動都需要落地，更需要借地方的成功舉辦不斷強化自身品牌效應、擴大影響范圍，進而實現某種政策、經濟或文化的意圖。正因為節事活動與城市空間存在這種相互依賴的關系才使得城市各級政府、開發商、社區、個人等利益相關主體積極參與節事運營與空間構建（圖1）。

三、節事運營及其策略

（一）節事運營主體

圖1 節事活動與城市空間的關系

在我國，節事運營主體主要為承辦方或申辦方，部分也包括協助或贊助方，其主要負責節事活動策劃、舉辦、運作、管理和綜合協調等活動。按屬性特征可分為國家、城市各級政府、公司、企業等不同等級層次的主體。不同主體進行節事運營的層次和目的不同（表1）。國家一般承辦世界級、洲際級或國家級節事活動，即公共辦節，由公共財政支撐，一般選擇最能代表國家某方面特色、實力的城市，借助節事活動展示國家政治、文化、經濟、科技等領域的實力或成績，增強國家的國際影響力，提升國家形象；城市政府尤為熱衷各類國家級、區域級或城市級節事活動，積極地通過大事件促進城市的內外營銷以吸引、創造各種發展的機遇和資本[11,13]，欲借節事活動增強媒體的關注度和吸引資本投資，驅動城市社會、經濟、文化等的發展，促進城市宣傳；公司、企業主要以項目開發商、運營商的角色出現，與一些藝術機構、團體聯合，承辦城市、片區或社區一級的節事活動，多屬于私人辦節，主要服務于其開發的商業或地產項目。

不同主體掌握的資源不同，在節事運營方面存在顯著差異。國家和城市政府掌握節事活動的主要權力與資源，以行政和財政手段投入節事活動[14]，可以調度最廣泛的社會資源，因而其運營的節事活動規模較大、級別較高，但數量相對較少、種類也較為有限；而公司、企業和相關組織僅圍繞其項目開發所在地策劃、舉辦相應的節事活動，其運營的節事活動規模較小、級別較低，但種類繁多、數量巨大，可不斷釋放城市內部的發展活力。

圍繞節事活動運營，不同主體之間因存在利益上的趨同或差異而存在合作或競爭關系。目前節事活動舉辦越來越成為專業化的產業運營，需要多個領域的人才、技術的支持，這是合作開展的重要基礎，同時由于節事活動牽涉過多社會經濟等方面的事務，也因此產生了博弈和競爭。有學者利用城市增長聯盟理論，解釋了城市增長聯盟的形成、博弈與解體[13]，如舉辦大型節事活動，城市政府、舉辦地的區/縣政府、舉辦地相關單位或組織、項目開發商或投融資公司、商家與從業者、社區居民等之間經常會圍繞活動安排、項目選址、資金配置、利益分配、環境影響等諸多問題進行反復的協商、博弈。

（二）節事運營策略

1.節前準備

節事活動舉辦需要大量的準備工作，主要分為兩類：第一類為已確定的節事活動做準備，即“存量性”準備，如在用地、資金、基建、管理、宣傳等方面做具體謀劃，是成功辦節和鞏固節事活動品牌的重要保障；第二類為節事活動的引入與培育做準備，即“增量性”準備，是豐富節事活動類型、等級的重要途徑。其中，外來引入型節事活動即其品牌注冊于其他地方，舉辦地需要通過申請、競爭才能獲取舉辦權，此類節事活動一般具有良好的品牌和較高的知名度，如中國北京國際音樂節、中國上海國際藝術節等。能否申辦此類節事活動已經成為當前地方營銷的重要內容，因此國家和城市會積極引入此類節事活動，以此加快招商引資進度和提升國家、城市形象。本土培育型節事活動即挖掘、整合地方節事資源（傳統民俗、歷史文化、美食資源等），通過主題包裝、市場引導、精心策劃，形成地方性節事活動，如成都草莓音樂節、杭州西溪國際藝術節等。此類節事活動往往能夠較容易地為社會所接受，具有較強的參與性，也可更大限度地挖掘、整合本土資源，促使城市的內生性發展。

表1 不同節事運營主體

鑒于兩類節事活動各自的特征，國家、城市政府一方面積極尋找、引入全球或全國范圍的重大節事活動，成立專門的申辦或籌備委員會，密切對接上級/同級政府部門或相關協會組織以獲取辦節資格，如成都市政府通過與德國慕尼黑市政府協商獲取“慕尼黑啤酒節”在成都的辦節授權，國際木偶節則由國際木偶節聯會的會員國城市申請舉辦；另一方面，政府會根據本地的資源情況，積極培育和打造地方性的節事活動，如地方傳統文化民俗類、體育賽事類、科技創新類、旅游美食類等。公司、企業也有同樣的趨向，一方面以其項目區范圍積極申請市級、區/縣級或純市場化的節事活動，以此為其項目做全城宣傳，另一方面整合地方資源，自主設立特定主題的節事活動，推動項目營銷。

2.節中運營

兩種節事活動來源，都面臨著相似的難題：如何使得引入的節事活動盡快落地生根，如何使得培育的節事活動盡快穩固成長。這是節事運營主體在辦節過程中應重點考慮的問題，通常包括如下幾類關鍵策略：

（1）特事特辦策略，即成立專門的節事運營小組，由其主導進行各項統籌協調，策劃節事方案、進行宣傳和籌備資金等。節事運營小組可以由政府領導或企業負責人臨時組成，也可交由市場運營團體，這體現了當前節事運營的專業化與市場化態勢，如張北草原音樂節是由陽光傳媒集團舉辦的，而過去政府往往主導節事運營致使辦節效率無法提高。

（2）辦節地點選擇策略，國家一般會選擇最能代表國家特色與實力的城市，具體位于城市的什么位置也有較多的要求。國家、城市政府運營的節事活動多選擇城市內的景區、公園、會展中心、歷史文化街區等最能體現節事活動主題和代表城市特色的區域，也會綜合考慮節事活動的規模、場所的可進入性、場所周邊的服務配套水平等相關因素。企業、公司主要從自身利益出發，選擇特定項目區、社區、特色街區等。

（3）辦節形式確定策略，節事活動可以是“一個會場”的形式，也可以是“一個主會場+若干分會場”的形式，后一種又可分為同一個城市的主、分會場和不同城市的主、分會場兩種情況。“一個會場”形式主要是出于集中展示、便于運營和宣傳、節約成本等需求。“一個主會場+若干分會場”則由于節事活動規模較大、等級較高，或需要多個地方相互協作，或出于其他戰略性考慮，其中同城的情形如舉辦大型文化旅游類節事活動，為了帶動城市多個片區的發展，往往選擇一些具有較大發展潛力的景區或商業區作為分會場，以在節事活動之后能夠讓這些地區迅速成長起來。不同城市的情形如北京奧運會，將北京作為主會場，青島、上海、天津、沈陽、秦皇島、香港等設為分會場。

（4）視覺化表現策略，在視覺消費占據重要地位的當前，建筑景觀風貌、傳統民俗文化、日常社會生活等都被精致地視覺化包裝、構建，進而為消費者提供有序、光彩的視覺效果，如成都舉辦《財富》全球論壇期間曾圍繞“成都印象”（“非遺”及民俗元素）、“成都味道”（美食文化）、“成都風韻”（文化娛樂表演及藝術）、“成都節奏”（時尚元素）四個方面包裝寬窄巷子的視覺形象[15]。

（5）媒體宣傳策略，為了促進宣傳，目前不少節事活動的運營主體中往往包括廣告類或傳媒類公司；積極制造新聞熱點、亮點，吸引官方媒體、社會媒體和自媒體，多層覆蓋，增強對節事活動和辦節城市、地點密集報道；充分發揮不同媒體的平臺優勢，既發揮官方媒體的權威性和可靠性，也重視自媒體時代草根民眾的宣傳，后者的宣傳效果往往更生動，因此要善于利用不同媒體的宣傳優勢。媒體宣傳可以讓形象品牌迅速深入人心，如成都藍頂藝術節深化了成都作為藝術聚落的文化形象。

3.節后利用

節后關注節事的剩余效益（residuals），即主要針對一些大型節事活動的舉辦場地或建設的場、館、所等專項設施開展后期運營，這體現了辦節的日趨理性和對節事效應的充分利用。節后利用可以是以城市政府為主導的公共化利用，也可以是資本運營為主導的市場化利用，目前節后利用主要有如下策略：

（1）在空間再利用方面，一般將專門設立的較大型節事活動場地轉變為城市公共空間（以公園最為常見）或旅游景區，以滿足市民休閑游憩需求，如園博會后多形成園博園、非遺節后形成非遺園、世博會后形成世博園等，這種情況屬于被動式空間再利用，其有利之處為可以根據節后實際情況決定空間的利用方式，風險相對較小；也有主動式空間再利用，即節前就已將節事活動舉辦與城市公共空間或旅游景區建設融為一體，節事活動一結束空間就會自動被重新啟用，減少了場地的閑置時間，提高了利用效率，但存在較大的風險，尤其位于郊區的場地，往往由于距離市區較遠、交通不便而使其運營陷入僵局。

（2）在設施再利用方面，越來越注重從城市整體規劃的角度和設施兼容利用角度來配置設施，將節后的基礎設施或服務設施納入城市公共設施之中，并采取更加綜合多樣的金融、經營、管理等措施提高設施利用率，如2010年廣州亞運會場館在賽后采取了拓寬投融資渠道、分類經營、轉變和創新經營管理體制和培養經營管理人才等利用對策[16]。

（3）在資源環境保護方面，隨著城市用地的日益緊張和生態環境問題的逐漸凸顯，一方面節事活動的場地不再提倡專門設立，臨時占用城市綠地、公園、景區成為主流，節事活動舉辦完后可以很快恢復用地原狀，對于景區而言還可以促進旅游消費；另一方面節事活動的設施建設開始注重就地取材和材料的生態環保循環利用，如建設非永久性綠色建筑、或使用簡易的門式剛架，便于拆遷，對廢棄建筑廠房改造利用也日漸重視。

（4）在資源資產處置方面，市場化利用成為繼市政公共化利用后的新的嘗試，依托節事遺留下的資源、資產，注冊成立公司，進而更加持久有效管理資產，如昆明世博會后，針對遺留資產，成立了世博集團，并成功上市。

四、節事活動的空間構建

節事活動植入城市空間后需要場地和空間，也對城市空間提出特定要求，這便牽涉到對空間如何有效利用的問題，為此出現了多樣化的空間構建實踐與策略。

（一）節事活動屬性特征與空間構建

不同類別的節事活動對空間需求不同。對自然環境存在較大依賴的節事活動對自然環境品質存在較高要求，如音樂節、桃花節、帳篷節等，一般在遠離城區的戶外舉辦，其空間構建對基本服務需求要求不高，但對自然環境的保留、利用、改造要求較高，如植被選擇、景觀布置、棧道系統與觀景平臺建設等。體育賽事、美食節、民俗節等節事活動需要特定人群，需依托特定設施或場所，多以人工環境為主，此類空間構建尤為注重空間的多樣化、精細化布置，通過對空間的分割、設計、裝飾來提升空間的使用效果和使用效率。

不同級別的節事活動影響著空間使用。級別不同意味著對節事活動的投入不同，大型節事活動往往依靠城市財政資金，對于空間構建的力度較大，從規劃編制到景觀設計、風貌協調等全程控制空間的構建方式與方向；小型節事活動，多為企業、公司甚至個人出資，且節事活動空間本身從屬于城市空間，在空間構建上不僅受限于資金，更受限于城市政府對空間的管控與規治，因此其空間構建偏向精細化、小尺度和風貌性的構建。

節事活動是否連續也影響空間的構建。對于非連續性的節事活動（一次性的節事活動），空間場所多半是臨時性的，在節后還會被用作他途。對于連續性的節事活動（每隔一段時間舉辦一次的），城市政府積極倡導其落地生根，以形成特色品牌并穩定發揮節事帶動效應，因此一般會依節建設或設置專門的相對永久的空間場所或設施。

（二）節事活動發展階段與空間構建

不同時期對空間的利用方式、態度與需求具有一定差異[17]。早期節事活動舉辦的目的籠統地停留在對社會、經濟、文化等方面的貢獻，并不注重對空間的利用，場所只是辦節的載體，只需要滿足辦節的基本要求即可。隨著節事活動對空間發展意義不斷凸顯，人們逐漸意識到良好的、合理的空間使用可以更好地支撐節事活動，也有助于更好地服務地方經濟，此時首先要對空間場所有特定要求，即要考慮怎樣的空間才能滿足節事需求，如園博園就其場地而言相繼經歷了會展中心、固有園林和新建展園三個階段，成都市非物質文化遺產節從起初的城市公園最終轉移到新建的非遺博覽園，這些均體現了從節事品牌效應到節事經濟效應再到節事空間效應的轉型升級。其次，對空間內部也提出了新要求，開始強調對空間功能性、景觀性/視覺性、主題性/地方性、舒適性/便捷性的挖掘與打造。

五、結語

節事活動是城市營銷的重要工具，也是整合城市資源促進社會經濟發展的重要抓手，為明晰節事活動與城市空間的關系、節事運營策略和空間構建策略，通過系統梳理研究，得到如下幾點主要結論：（1）節事活動是一項重要的發展資源、城市投資和社會經濟活動，與城市空間關系密切，總體呈現出“空間節事化”和“節事空間化”；（2）節事活動主體包括國家、城市各級政府、公司、企業等，不同主體掌握的資源不同，利益訴求也不同，對節事活動運營具有顯著影響；（3）節事運營策略分為節前準備策略、節中運營策略和節后利用策略，不同運營主體的策略有差異；（4）不同節事活動的屬性特征和發展階段影響著空間構建。

針對目前節事活動的大量舉辦，本研究提出如下幾點思考：（1）引入與培育節事活動應平衡發展，城市政府不應該只注重大量引入外來具有知名品牌效應的節事活動，而忽略對地方性節事活動的培育。（2）節事活動舉辦是有成本和風險的，不是越多越好，過多的節事活動不僅增加資金壓力，更擾亂宣傳主題，讓外界無法清晰辨識城市或區域的主要特色，節事活動舉辦應該恰如其分。（3）明晰不同節事運營主體及利益相關主體之間的職責與關系，目前較多大型節事活動受政府干預過多，市場作用較為有限，這不利于節事活動的產業化與專業化，政府應不斷嘗試將節事活動中的某些服務交由市場提供，或者在節后嘗試探索市場化的運營。