臨沂市紅色旅游發展模式探討

謝愛良 解東 劉忠秀

摘要：臨沂市作為沂蒙紅色旅游的主要分布區，紅色旅游取得長足發展。通過文獻綜述，發現目前尚沒有專門針對臨沂市紅色旅游發展模式的理論總結。在分析臨沂市紅色旅游基本情況的基礎上，總結了臨沂市紅色旅游發展模式——主題+雙輪驅動模式。然后從弘揚沂蒙精神、以民為本、政府有為、市場配置、統籌發展等方面對該模式進行了表征分析。最后提出了進一步促進臨沂市紅色旅游發展的策略。

關鍵詞：紅色旅游；模式；沂蒙精神；臨沂市

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2018）12-0134-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.12.034

Abstract： Red tourism in Linyi City has made great development as the main distribution area of Yimeng red tourism.Through literature review，there was no theoretical summary specifically related to the development model of red tourism in Linyi city. Based on analyzing the basic situation of red tourism in Linyi city，the development model of red tourism in Linyi city，which was defined as the Driven Model by Subject and Two Wheel，was summarized. Then the model was characterized and analyzed from aspects of carrying forward the spirit of Yimeng，focusing on the human beings，having the promising government，allocating resources through the market，and making an overall development. Finally，some countermeasures about the future development of red tourism in Linyi city were proposed.

Key words： red tourism； model； the spirit of Yimeng； Linyi city

自2004年中央辦公廳、國務院辦公廳印發《2004-2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》以來，全國紅色旅游發展迅速，紅色旅游教育成效明顯，帶動區域經濟穩步提升。在此發展基礎上，紅色旅游研究漸成熱點，學術界主要對區域紅色旅游發展模式進行理論研究，以“紅色旅游”、“模式”在中國知網進行檢索，將主要紅色旅游發展模式進行總結（表1）。

由表1可知，這些旅游發展模式主要立足紅色旅游資源，聯合其他旅游資源進行旅游產品開發、營銷以及區域聯動等，缺少針對整個區域進行全方位立體化的總結提煉，對區域紅色旅游整體發展模式涉及較少。

也有部分學者關注沂蒙革命老區、臨沂市的紅色旅游發展。主要集中在紅色旅游資源開發[26，27]、發展對策[28]、融合發展[29]、產品設計[30]、品牌塑造[31]、市場營銷[32]等方面，但對臨沂市、沂蒙革命老區紅色旅游發展的整體梳理不夠，缺少對該地區紅色發展模式的總結。

臨沂市作為全國8個重點紅色旅游城市之一，充分發揮老區政治品牌優勢，利用紅色旅游資源，強化措施，加強宣傳，注重融合，突出特色，形成了效果明顯、特色鮮明的紅色旅游發展臨沂模式。有必要對其進行系統總結，有利于進一步提升其紅色旅游發展水平，也為其他類似革命老區的紅色旅游發展提供借鑒。

1 臨沂市紅色旅游發展基本情況

1.1 紅色旅游品牌已形成

“沂蒙精神”深刻詮釋了和諧的干群關系，為臨沂市紅色旅游烙上“親情沂蒙·綠色家園”的品牌特質。紅色旅游與群眾路線教育有機結合，真正實現了紅色旅游與革命傳統教育相得益彰，被山東省委、省政府確定為山東紅色旅游的核心區。

1.2 紅色旅游發展格局鋪開

以沂蒙精神為核心文化內涵，以沂蒙親情為地域特色，以紅色沂蒙為品牌形象，以綠色沂蒙為產品支撐，在“綠色沂蒙、紅色風情”主題架構下，提出了“一心三線七區”的紅色旅游發展空間格局。

1.3 紅色產品譜系不斷完善

以“親情沂蒙·綠色家園”為主題，以臨沂紅色旅游為主打產品，捆綁推介了包括綠色沂蒙、文韜武略、地質奇觀、溫泉養生、水城商都等板塊的旅游產品。進一步發揮好“沂蒙”、“紅嫂”等紅色品牌的影響力，加大紅色旅游宣傳推介力度，推出一批能夠輻射全國的精品線路產品。

1.4 紅色旅游規模效益逐步彰顯

近年來，臨沂市紅色旅游漸成規模效應，成為拉動臨沂市旅游業快速發展的新亮點。通過發展紅色旅游，培育了新的經濟增長點。2016年，臨沂市接待游客、消費總額分別突破6 100萬人次、630億元，同比增長9.1%和14.1%；旅游產業增加值占GDP、服務業增加值比重分別超過15%和30%，對財稅貢獻率超過10%。

1.5 紅色旅游融合發展成效顯著

臨沂市注重紅色旅游與自然生態、歷史文化、鄉村休閑等各類旅游的融合發展，培育形成了一批紅色主題鮮明、內涵豐富、形式多樣的復合型旅游產品和線路，進一步滿足了多樣化的旅游市場需求。

2 臨沂市紅色旅游發展模式

臨沂市紅色旅游資源豐富，并且與其他色彩旅游資源組合狀況良好，具有一定的地域特色，堅持以沂蒙精神為根，以家國情懷為魂，把握機遇，大膽創新，淳樸發展，走出了一條具有沂蒙特色的紅色旅游發展之路。

根據實際調研分析，將臨沂市紅色旅游發展模式概括為主題+雙輪驅動模式（Subject and double drive model），簡稱為S&D;模式（圖1）。通過對區域紅色旅游資源分析，從中提煉出該區域紅色旅游的文化內涵，形成發展主題，由市場誘致性與政府強制性結合，整合區域內其他相關旅游資源，統籌發展，從而達到預期的紅色發展目標，具有民間內生力與政府外生力的發展雙動力。

具體到實際中，主題+雙輪驅動模式應用到臨沂市紅色旅游發展過程中可表述為：弘揚沂蒙精神，彰顯家國情懷，以民為本，政府有為，市場配置，統籌發展（圖2）。目標是打造國內一流的紅色旅游目的地。本研究通過梳理臨沂市的傳統文化內涵，結合抗日戰爭、解放戰爭中主要的紅色旅游資源遺跡，認為沂蒙精神是可以用來統領臨沂市紅色旅游發展的主題。沂蒙精神的核心理念是家國情懷。弘揚沂蒙精神，展現沂蒙革命老區的風采，并在弘揚沂蒙精神過程中教育人。政府要從微觀管理向宏觀調控轉型，從監管型管理向服務型管理轉型，從行業管理到產業協調轉型，建立健全紅色旅游產業宏觀調控體系，為旅游業的平穩運行和健康發展提供及時、有力、高效的行政指導；進行旅游體制機制改革創新，著力推進旅游發展方式轉變，全面推進旅游要素發展產業化、資源配置市場化，具體表述為“政府有為，市場配置”。以重點項目為抓手，堅持紅綠結合、商文旅結合，整合資源，拓寬領域，積極推進紅色旅游與生態旅游、文化旅游、鄉村旅游有機融合，與新農村建設、新型工業化、新型城鎮化同步發展，在此過程中充分考慮到以民為本。不靠天，不靠地，沂蒙人民自己尋求發展，體現老區本色——淳樸。

3 臨沂市紅色旅游發展模式的具體表征

3.1 臨沂模式是弘揚沂蒙精神的具體表現

沂蒙精神是臨沂模式發展的靈魂和推動力。在長期血與火的戰爭洗禮中，黨和人民群眾心心相印、血肉相連，共同創造了“愛黨愛軍、開拓奮進、艱苦創業、無私奉獻”的沂蒙精神，成為中華民族寶貴的精神財富。可以說，沂蒙紅色文化蘊含著極高的精神文化價值、旅游開發價值，其核心內涵在于濃郁的家國情懷（圖3）。

臨沂模式在弘揚與發展沂蒙精神過程中所展現的平民情結和普通勞動者的使命意識，打通了歷史、現實和未來的內在精神聯系，與時俱進地唱響了時代精神主旋律，表現了家國一體、情義無價的傳統文化。臨沂市紅色旅游所蘊含的家國情懷，反映出中國非常強的傳統文化特征，這跟沂蒙精神的定位非常契合，表現了對沂蒙人民家庭的孝，對國家的忠。

沂蒙精神集中體現了沂蒙人民在不同時期的精神風貌，構成了沂蒙山區紅色旅游資源獨特的文化內涵。沂蒙人民熱情好客，民風淳樸，樂于奉獻，構成了一道獨特的人文生態風景線，是一種富有親和力的旅游資源。臨沂模式的靈魂在于沂蒙精神。弘揚沂蒙精神，必須借助紅色旅游發展的臨沂模式來進行宣傳。臨沂模式必須以沂蒙精神為中心，挖掘沂蒙精神的文化內涵，可以提升沂蒙紅色旅游的內涵，使其更加具有號召力，從而促進沂蒙山區紅色旅游的可持續發展。

沂蒙精神是臨沂模式的推動力，實現臨沂紅色旅游科學發展、跨越發展，任務繁重而艱巨。根本在于大力弘揚沂蒙精神，進一步鞏固發展干群團結、拼搏實干的良好局面，凝聚形成推動改革發展的強大力量。臨沂市牢牢把握沂蒙精神的本質和內涵，用崇高的精神支撐和推動臨沂市紅色旅游發展。

堅持把握主線，教育為本。沂蒙精神與延安精神、井岡山精神、西柏坡精神一樣，是黨和國家的寶貴財富，其本質是黨同人民的血肉相連、魚水相依，是群眾路線教育實踐活動的生動教材。堅持以弘揚沂蒙精神為主線，加強社會主義核心價值體系建設，把沂蒙精神教育納入國民教育和精神文明建設全過程。

3.2 臨沂模式是以民為本的主要體現

以民為本既是紅色旅游發展的出發點也是其追求的目標（圖4）。科學發展觀重在以民為本。發展是為了人民群眾，發展要依靠人民群眾，發展成果由人民群眾共享。科學發展就是可持續發展，科學發展就要以民為本。在臨沂市紅色旅游發展過程中，以民為本，就要做到親民、友民、富民、愛民。

親民踐行群眾路線。面對黨政軍企工作人員、教師、學生等消費群體，臨沂市圍繞沂蒙精神展開黨的群眾路線教育，打造旅游項目核心吸引力，著力開發紅色文化為主的旅游產品，增強紅色旅游產品的生動性、新鮮性以及教育的深刻性；同時避免紅色旅游產品類型單一，通過對綠色旅游產品——豐富的民間文化景點的開發，從而形成一個全面的旅游綜合體。

友民體現魚水情深。《我為親人熬雞湯》的歌曲唱出了革命戰爭時期沂蒙根據地黨群之間水乳交融、生死與共的沂蒙精神。八百里沂蒙再譜黨群干群血肉相連、魚水情深新篇章，催生出強大的凝聚力、向心力和創造力，成為新時期凝魂聚氣的強大精神動力。讓沂蒙精神的人民性得以傳承，構筑起新時期水乳交融、不分彼此的黨群新關系，不僅僅是一種認識、一種導向，更是一種實踐。

富民強化經濟發展。旅游開發既是資金流，也是信息流；不但能夠拉動投資建設，而且能夠改變群眾的思想、觀念和意識，拓寬他們的致富途徑。

愛民強調生態文明。臨沂市牢固樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念，以生態市建設和“兩型”社會建設為契機，全面推進“美麗臨沂”、“綠色沂蒙”建設，讓臨沂“水更清、山更綠、天更藍”，使人民群眾生活更舒適、更幸福。

3.3 政府有為，推動紅色旅游發展

政府主導主要是依據紅色旅游自身的特點，在以市場為主配置資源的基礎上，充分發揮政府的主導作用，依照角色定位（圖5），充分發揮政府的宏觀調控能力，積極引導和規范紅色旅游市場行為。旅游體制機制改革創新的核心是加快政府職能轉變，充分發揮市場機制在資源配置中的基礎性作用，理清、理順政府、行業和企業的關系，使政府、行業和企業各司其責、協調運行，形成政府宏觀調控、行業協會自律管理和服務、企業自主經營的新體制格局。充分發揮政府和市場兩只手的推動作用，完善體制機制，優化資源配置，激發紅色旅游發展活力。

3.4 市場配置，整合創新

加快培育旅游市場經營主體，做精、做大、做強旅游企業。必須打破行業、地區壁壘，鼓勵社會資本公平參與旅游業發展，鼓勵各種所有制企業依法投資經營旅游產業。進一步推動國有旅游企業的改制轉型，推動旅游企業面向現代企業制度的改革。遵循旅游市場規律推動與培育旅游企業集團，促進旅游業的集團化、網絡化、品牌化和國際化發展。

整合資源打造精品，加強紅色旅游項目建設。一是“紅、綠、古、俗”相結合，以紅色旅游為魂，綠色生態、歷史文化、民俗文化旅游產品為形，既突出紅色主題，又跳出紅色局限，增加綠色、古色、民俗的內容，并注重與黨性教育相結合，使沂蒙紅色旅游主題更加鮮明，特色更加突出，具有更強的感染力和吸引力。二是綜合運用現代科技手段，利用各種高科技手段和藝術手段，對紅色旅游進行多層次、多角度的包裝，增加紅色旅游的趣味性和參與性，增強紅色旅游展示的現場效果和表現張力，達到展示的情境化、藝術化、人性化，提高紅色旅游的吸引力。三是打造重點龍頭紅色旅游園區，整合包裝“大孟良崮”，實行跨縣統一開發模式，在總體開發上明確樹立“打戰爭牌、唱和平戲，打紅色牌、唱綠色戲，打觀光牌、唱休閑戲”的發展思路，著力打造孟良崮和沂蒙抗日紅色旅游園區，嵌入沂蒙紅色旅游主線，形成地域形象突出、文化內涵豐富、品牌特色明顯的紅色經典旅游區，成為沂蒙紅色旅游格局中的亮點與核心。

轉變觀念，創新營銷，大力開拓紅色旅游市場。一是確立統一的紅色旅游品牌形象。集中打造“沂蒙山”紅色旅游品牌，通過各種方式加大宣傳推廣力度，使之深入人心，成為具有沂蒙特色的文化符號。二是創新宣傳營銷方式。重視營銷渠道建設，創新宣傳手段，綜合運用如微博、微信、互聯網、旅游卡、影視動漫等新媒介。三是舉辦宣傳推介活動。積極舉辦各類大型節慶活專題活動，形成濃厚的紅色旅游氛圍。

3.5 統籌發展

深入挖掘，整合要素，延長紅色旅游產業鏈。一是研發紅色旅游商品，聘請專家對沂蒙紅色旅游商品進行總體策劃，推出具有沂蒙特色的系列紅色旅游商品。二是發展紅色演藝產業，對《蒙山沂水》大型水上實景文藝演出進行重新包裝策劃，增強演出的震撼力和沖擊力，成為接待旅游團隊的固定節目，做到產業化經營、市場化運作。三是做好延伸產業開發。結合臨沂市城市旅游目的地的打造，在恢復歷史文化街區時注重對沂蒙紅色文化的展示，增加紅色文化主題酒店、特色餐飲、商品展示等內容。

“紅-紅”聯手，強化互動，加強紅色旅游區域合作。加強與周邊旅游資源的合作，在強化旅游產品、旅游品牌、旅游客源、旅游資本、旅游管理、旅游人才等幾個方面下功夫，努力形成區域資源共享、客源互動、優勢互補、互利共贏、共同發展紅色旅游區域合作的新格局。以臨沂市為中心，聯合省內棗莊、萊蕪、濰坊、日照等市成立沂蒙山紅色旅游區域協作聯合體，共同設計紅色旅游精品線路，共同打造“沂蒙山”旅游品牌，加強與徐州、連云港等地區的合作，以淮海戰役為主線，開辟淮海戰役區域旅游合作，共同設計精品線路；開展“淮海戰役支前游”等主題活動，實現區域互動，合作雙贏，共同推介紅色旅游資源，力爭將“沂蒙山”旅游品牌培育成為全國紅色旅游品牌。

4 促進臨沂市紅色旅游發展的策略

紅色旅游發展由單個景區景點向旅游園區階段轉變，由紅色旅游引領向全域旅游階段轉變，由旅游陣地向傳統教育陣地轉變。臨沂市未來紅色旅游可持續發展依賴于三方面，即政府支持、市場推動和社區參與。

4.1 黨性教育基地化

進一步加大黨性教育基地的規劃建設。聘請知名專家高標準編制《沂蒙黨員領導干部黨性教育基地發展規劃》，完善基地的空間布局、豐富基地的培訓內容、提升基地的展示水平、改善基地的配套設施、加強各教學點間的道路交通建設。加強旅游部門和基地的對接。臨沂旅游行業相關單位要高度重視基地對臨沂紅色旅游的帶動作用，積極與組織部門對接，主動加強對黨性教育學員的聯系和服務，開發黨性教育衍生旅游產品，延長學員在臨沂的滯留時間，豐富學員在臨沂的培訓內容，挖掘來自全國各地參加培訓學員背后巨大的潛在客源市場。發揮紅色旅游帶動作用，真正做到紅綠結合、以紅帶綠，全面促進臨沂旅游業的發展。圍繞沂蒙精神開展黨的群眾路線教育，打造旅游項目核心吸引力；著力開發紅色文化為主的旅游產品，增強紅色旅游產品的生動性、新鮮性以及教育的深刻性，避免紅色旅游產品過分單一。

4.2 紅色旅游項目建設園區化

紅色旅游園區有利于整合區域紅色資源，理順運營管理體制，延長紅色旅游產業鏈條，帶動區域經濟發展。臨沂市要積極引導紅色旅游向園區化發展，重點建設孟良崮戰役紀念地園區和沂蒙抗日紅色旅游園區，將兩大園區嵌入沂蒙紅色旅游主線，形成地域形象突出、文化內涵豐富、品牌特色明顯的紅色經典旅游園區，成為沂蒙紅色旅游格局中的亮點與核心，力爭打造山東省首個紅色5A級旅游景區。

同時加大投資力度，加強對紅色旅游景區的軟硬件設施的綜合建設。各級政府應當加快紅色旅游資源開發的硬件設施建設，重點支持紅色旅游景區搞好交通、水電、通訊、安全、旅游廁所等基礎設施建設。充分利用現代科技手段，對紅色旅游產品進行深度開發，提高紅色旅游產品的檔次，滿足旅游者追求新奇的心理需求，讓旅游者在輕松與嚴肅相結合的旅游環境中接受革命精神的教育，更深刻體會沂蒙紅色精神，從而進一步提高紅色旅游的社會效益。

提升旅游公共服務信息化水平。完善提升相關紅色旅游網站的服務功能，加大旅游信息采集，完成縣級紅色旅游資訊網和手機網站建設。引導各地在旅游集散中心、旅游咨詢服務中心以及重點旅游景區、3星級以上旅游飯店開通免費的無線網絡。

4.3 紅色旅游教育研學化

山東省人民政府提出以臨沂、棗莊以及膠東地區為中心，打造紅色旅游產品體系。教育和旅游部門也制定了山東省研學旅行教育實踐基地規范標準，每年掛牌一批適合大中小學生研學旅行基地。這為臨沂市紅色旅游教育研學化，打造沒有圍墻的紅色旅游研學高地提供了良好的政策保障。牢牢把握紅色旅游的本質要求，強化紅色旅游的教育功能，把紅色旅游變成開展愛國主義教育、革命傳統教育、黨性教育、群眾路線教育的生動課堂，拓展紅色旅游發展平臺。

4.4 臨沂市紅色旅游講解故事化

臨沂市非常重視革命紀念地、遺址的保護，把70余處黨政軍機關舊址、戰場遺址、紅色紀念建筑等加以梳理，以臨沂為中心，依托華東革命烈士陵園，建設沂蒙革命歷史紀念館，內設沂蒙精神展館，整合紅嫂廣場、濱河紅色雕塑群等資源，形成臨沂市紅色文化聚集區中心。

在臨沂市，有關紅色文化的雕塑、照片、實物隨處可見。沂蒙六姐妹擁軍支前，紅嫂乳汁救傷員，王換于傾其所有撫養革命后代……這些口口相傳的故事，通過不斷的搜集、整理和保護，使可歌可泣的紅色文化變得更直觀、更親近。紅色旅游故事化不僅讓游客體會到良好的生態環境和豐富的文化積淀，更滲透到產業之中，產生強大的內生力量和持久活力。

臨沂市要進一步注重紅色文化“無形載體”的建設力度，力推精品力作，使紅色文化覆蓋更大的時空范圍。沂蒙精神在文化作品中得到了藝術的詮釋和弘揚，沂蒙文化也因此得到傳承和創新。隨著更多文藝精品的相繼問世，紅色文化的內涵會不斷拓展。

4.5 臨沂市紅色旅游國際化

發展紅色旅游還應當強化國際視野，讓臨沂的紅色旅游資源進一步走向世界，吸引更多海外客源。

臨沂市紅色旅游呈現的既有當地的民俗風情和自然景觀等旅游元素，又是革命歷史的真實寫照，是中國人民在革命斗爭和建設時期不斷建樹豐功偉績所形成的革命紀念地、紀念物及其所承載的革命精神。對眾多海外游客來講，它更具審美上的“陌生化”，有著獨特的吸引力和市場開發潛力。更重要的是，沂蒙紅色文化是中華民族寶貴的精神文化成果的一部分，紅色旅游走向世界，對于向國際弘揚優秀傳統文化、傳播中國聲音有重要的現實意義。因此，紅色旅游在景區的發展和產品的打造中，不僅要考慮國內游客，也應重視海外游客。

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