跨境電商奢侈品消費者的行為研究

王丹妮

摘 要：本文著眼于“互聯網+”大背景下的跨境電子商務平臺，重點研究該平臺上重慶奢侈品消費者的購買行為，包括其為什么購買、購買什么、什么時候購買等方面，并將重慶市場的數據與已有文獻研究結果進行對比，得出關于重慶消費者購買行為的特點，為相關商家提供切實可行的營銷推廣建議。

關鍵詞：“互聯網+” 跨境電商 奢侈品 消費行為

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（a）-004-02

1 背景分析

當下，“互聯網+”已深入滲透到社會的方方面面，在2015年《政府工作報告》中，李克強總理第一次提出“互聯網+”的概念，國家鼓勵改變經濟增長模式，以互聯網為媒介，與傳統產業行業相結合，不斷提高生產力、競爭力、創新力。外貿行業作為經濟增長的三駕馬車之一，但在2008年的全球金融危機中遭受了巨大的打擊[1]。此時，恰好趕上了國家大力推廣“互聯網+”的好時期，大力促進了將互聯網與傳統外貿行業相結合的另一項產業—— 跨境電商的發展。

跨境電商之于重慶有著相當重要的地位。一方面重慶作為“渝新歐”鐵路的起點，同時又是“一帶一路”及“新絲綢之路經濟帶”的內陸核心城市，還是長江經濟帶“Y”字形通道上的重要結點。2012年8月，重慶成為首批國家跨境貿易電子商務服務試點城市之一，也是我國唯一一個具有跨境電商服務四種模式全業務的試點城市。在有力支持下，重慶的跨境電商市場不負眾望，取得了傲人的成果：2014年交易額6636.72萬元，2015年近10億元，2016年僅前10個月交易額已突破140億元，2017年曾立下的目標是100億美元[2]。

隨著跨境電商平臺的日益成熟，商品也越來越豐富，其中就包括了品類繁多的奢侈品。根據畢馬威2014年發布的《中國網購新生代》提出，在45%的奢侈品消費者中，超過50%的高端產品通過網絡買得，并且預計在2020年前，中國國內奢侈品消費將會超過一半來自網購。而另一份《2016年全球奢侈品市場檢測報告》則明確指出，2016年電商渠道是奢侈品購買的各類途徑中市場份額增長最快的渠道[3]。

根據以上材料不難看出，在“互聯網+”的背景下跨境電商如雨后春筍般迅速發展，而重慶得益于天生的地理優勢及國家政策的偏向，是該行業的重要市場。同時隨著中國經濟的快速增長，越來越多的家庭步入小康甚至達到富裕階層，意味著能負擔購買奢侈品的消費者群也逐漸龐大起來，而通過跨境電商平臺購買已成為了一個新的趨勢。

2 研究現狀分析

中國奢侈品市場在全球市場中得到的關注度日益增長，《中國經濟時報》記者周雪松（2017）就指出盡管諸多熱門品牌，例如Coach、SalvatoreFerragamo、Hermes在北美、亞太等市場銷售下降或增長緩慢，但中國市場異軍突起，依然保持著上升勢態，Coach更是持兩位數的增長速度[4]。重慶市場方面，隨著消費者購買力的提高，該區域對奢侈品行業來說也越來越有吸引力。2011年Armani在重慶地區的銷售額位于全國首位，而Burberry的銷量也超過了上海、北京，不少重慶人民對各類高檔品牌都非常熟悉。據Armani的一位經理透露，重慶一家實體店的月度平均銷售額可達456，000美元，甚至已經超過了澳門和香港。

前期調查發現，2009年起奢侈品跨境電商開始引入中國，并且迅猛發展起來。例如，趙霞（2013）研究指出Hermes選擇與芭莎旗下的電子商務網站ShopBazaar.com合作；2011年的3月、5月，兩家美國大型百貨業向中國電商伸出橄欖枝，分別向佳品網、魅力惠投資1500萬美元、2800萬美元[5]。如今在“互聯網+”的背景下，跨境電商踏上了發展的便捷通道。在傳統零售業和旅游業發展放緩的互聯網時代，向琳（2016）發現不少奢侈品品牌實體店紛紛倒閉，為此企業家們認為線上渠道是挽回損失的不二選擇[6]。

那么，消費者在購買奢侈品時會受到哪些因素的影響呢？首先，面子因素是奢侈品購買者非常重視的原因，通過使用奢侈品可以提高他們的社會階層。其次，物質主義也是不可忽視的因素之一，這些高級品牌后面所傳達的一些信息正是購買者想表達的。另外，社交網絡也會影響到消費者是否購買奢侈品，調查表明中國百姓喜歡把“關系”掛在嘴邊，而有時為了維持各種“關系”會選擇購買奢侈品作為禮物送給他人。此外，快樂主義者通過購買質量上乘、品質高端、服務周道的高檔品除了獲得到商品本身以外，還獲取到了其附加值，增加了快樂感，這也是驅動消費者購買這類商品的因素之一。最后，奢侈品牌通常作為時尚的領導者，也驅使著不少追求時尚前沿的消費者愿意花高價購買這些名牌商品。

綜上所述，重慶奢侈品市場在全國范圍內起著重要作用，同時傳統零售業已經逐漸失去優勢，電商平臺越來越受歡迎。據筆者了解，現有的奢侈品消費者行為研究數據幾乎來源于北京、上海、廣州、深圳等一線城市，而沒有鎖定重慶區域，且對電商平臺消費者的研究更是鮮有。因此，本文立足于這一研究空白領域，對重慶消費者在跨境電商平臺購買奢侈品的行為展開研究。

3 研究結果

3.1 調查問卷結果

此次調查共發出205份問卷，其中有效問卷為186份。參與者中男女比例各占47.8%、52.2%，年輕人為主要人群，這與該年齡段的生活習慣（例如喜歡追求新鮮事務、依賴互聯網等）有著密不可分的聯系。這一現象與Ngai和Cho（2012）的觀點一致，即奢侈品的消費者年齡呈年輕化趨勢[7]。

為什么購買？該問題采取了Likert scale對五個影響消費者行為的因素進行1～5分量化打分的形式，結果顯示影響程度由高到低分別是追求時尚（3.61）、快樂主義（3.16）、維護面子（3.04）、社交網絡（2.85）、物質主義（2.72）。

買什么？該問題采取了多項選擇的形式，結果表明服裝、手表及手提包是最常購買的三種商品，錢包、珠寶和護膚品/化妝品也非常受青睞。

什么時候購買？該問題采取了單項選擇的形式，從結果可以看出“在打折期間”是購買奢侈品頻率最高的時期，“作為禮物”和“日常購物”同時排在第二，其次是“在節假日期間”，最后有小部分參與者表示“沒有特定時間”或“其他時候”。

在SPSS系統中進行數據分析時，同時發現幾組變量有著交叉聯系。首先，參與者的職業、年齡及性別與其購買奢侈品的影響因素均有著密切聯系。職業方面，如公務員通常是為了維護面子，而公司職員對建立一個滿意的社交網絡更在意。年齡方面，在19位認為“物質主義”非常重要的調查者中，有11位年齡低于30歲；在30～39歲年齡段中，有20%參與者在Likert scale上對“快樂主義”標記為5分，而35%大于40歲的參與者在該項目上選擇為1分。性別方面，超過一半的男性考慮最多的影響因素是“維護面子”，而女性只有29.9%。其次，不同的產品與購買的時間也有交叉聯系。例如，重慶市民更傾向于在打折促銷時購買手提包及護膚/化妝品，而購買手表通常是在節假日期間或者作為禮物時。

3.2 訪談結果

本文在問卷的基礎上，另外單獨采訪了三位消費者，針對在跨境電商平臺購買奢侈品進行了更詳細的探究。

訪談主要圍繞兩個問題展開：第一，為什么選擇在跨境電商平臺購買奢侈品？三位受訪者均表示“方便快捷”和“價格更有吸引力”是主要原因，其次，“商品選擇豐富”“品質/服務有保障”也讓消費者在實體店和電商平臺之間更愿意選擇后者。第二，在跨境電商平臺購買奢侈品時有哪些方面的擔心？受訪者談及最多的是售后問題，包括無法進行后期保養、維修及退換貨流程復雜等。消費者對質量和關稅問題也有一定程度的擔憂。另外，物流方面，比如速度慢、包裹破損等也是網購中尤其需國際運輸時常見的問題。

4 結論及建議

將以上結果與現有相關文獻進行對比后，可以發現重慶奢侈品消費者的特點具體體現在以下方面：（1）對時尚的熱衷。在五項對奢侈品購買有直接影響的因素中，為了追求最新潮流、跟上時代步伐是重慶市民的首要考慮，這與已有文獻的研究結果并不一致，后者發現在其他城市人們之所以購買高端產品首先是因為物質主義；其次才是追求時尚。該現象主要是因為近年來在重慶蓬勃發展的時尚行業滋生了大量的“時尚敏感”消費者。（2）快樂至上。盡管已有文獻中提到，維護面子、社交網絡和物質主義都是非常重要的購買因素，但在此次調查中不難看出，這些因素均排在快樂主義之后，體現出重慶人特有的生活態度。（3）服裝買得最多。前期調查顯示，北京消費者購買最多的奢侈品前三位分別是手提包、手表和珠寶，服裝排在第四位，而這與重慶市場有著顯著差別。送禮佳品。重慶消費者將奢侈品當作禮物送人的比例是37.63%，緊跟在促銷期間之后；但在北京，節假日才是購買奢侈品的第二高峰期。

針對重慶消費者的奢侈品購買行為并結合跨境電商平臺特點，筆者為相關商家提供以下建議，作為開辟或擴張重慶市場的參考意見：（1）重點關注時尚領域。調查問卷結果明確顯示，重慶市民對時尚有著比其他城市市民更高的追求，尤其體現在服裝上。研究發現對新潮的生活方式感興趣的人往往更愿意花高價購買昂貴的商品。因此對于商家來說，盡管部分消費者是“價格敏感”型，但對于“時尚敏感”型顧客應進行大膽的營銷，例如注重傳達該品牌獨有的特征及內涵，尤其是跟時尚相關的設計靈感以吸引眼球。（2）提高禮品服務質量。現有文獻中提到中國人將奢侈品作為禮物送給他人，既是為了維護人際關系，也是為了提升自身社會形象，這種情況在重慶也非常普及。由此，若商家能為顧客提供更多適合送禮的商品并提供相應的高質量服務，如精美包裝，則更容易脫穎而出。值得一提的是，“私人訂制”如今備受青睞，在時尚行業，有些品牌為手提包/錢包刻字或制作有名字縮寫的掛牌，彰顯出擁有者的獨一無二。（3）提升售后服務質量。跨境電商平臺上這群特殊顧客與實體店的消費者相比，他們在購買商品時面臨著不能看到/摸到實物、退換貨流程相對復雜等風險，對于商家來說，唯有將售后服務質量提高到讓顧客無后顧之憂時，才能讓他們更加放心、愉快地購買。尤其奢侈品類本身價格較高，一套完善且方便快捷的售后系統可以使這類商品的價值發揮到極限。

參考文獻

[1] 熊福夢，張義.“互聯網+”時代國際貿易新方向跨境電商發展研究[J].商業經濟，2016（3）.

[2] 孫桂娥，喬豐娟，袁林.重慶跨境電商發展現狀及對策建議[J].電子商務，2017（4）.

[3] 向琳.跨境奢侈品電商發展勢不可擋[N].證券時報，2016-11-19.

[4] 周雪松.中國未來五年或成為全球最大奢侈品市場[N].中國經濟時報，2017-03-30.

[5] 趙霞.奢侈品與電商是不是真冤家？[N].中華工商時報，2013-01-08.

[6] Ngai，J.andCho，E..The young luxury consumers in China[J].Young Consumers，2012，13（3）.