淺談房地產關系營銷策略

張若愚

【摘要】在市場營銷中，關系營銷以其獨有的特點越來越受到人們的青睞。房地產企業具有自己的獨特特點，適合的關系營銷有助于房地產企業業績的增長，社會形象的提升。本文提出了關于當地產企業的關系營銷策略，希望對房地產企業的發展具有一定積極的意義。

【關鍵詞】房地產 關系營銷 策略

一、何為關系營銷

上世紀八十年代，西方國家營銷學者提出了關系營銷理論，并逐漸發展。不同于傳統的營銷理論注重過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實現企業的盈利目標，關系營銷更多的是通過企業與客戶建立的良好合作關系來留住客戶，吸引客戶。它以系統的理論為指導思想，從社會經濟的大環境中統籌考察企業額市場經銷活動。關系營銷認為，識別、建立、維護和鞏固企業和顧客及其諸如消費者、競爭者、合租者、政府機構和社會組織等相關利益主體的關系活動是企業營銷活動額實質。

二、房地產業運用關系營銷策略的積極意義

（一）有利于房地產公司轉變成更為積極的營銷方式

眾所周知，與其他產品相比，房地產產品具有特殊性，客戶滿意度和房地產企業社會口碑及產品口碑對于維系客戶，發展客戶發揮著越來越重要的作用，由此而言，強化客戶服務意識，開展關系營銷，對于提升企業品牌和企業利潤具有舉足輕重的作用。

（二）降低一定的營銷成本和時間

相比于傳統營銷方式，有效的關系營銷可以幫助企業直接鎖定有效的潛在客戶群，減少鋪天蓋地、漫無頭緒的房地產廣告支出費用，可以更好地為直接客戶群提供更為優質的產品和服務，以最終達到提高營銷方式的有效性，提高企業利潤的目的。

（三）為企業積累更高的社會滿意度

關系營銷一個最重要的特點就是考慮到客戶的需求，讓客戶滿意。這種日益積累的客戶滿意度和忠誠度是企業不可估量的資產，是企業能夠在激烈的市場競爭中立足的重要因素。與此同時，對企業滿意的客戶在居住和使用時，所表現的帶頭和示范作用，也會給潛在客戶帶來消費的催化劑，提高企業的成交量。

（四）提升房地產企業的競爭力

一個企業，當有足夠多的客戶對企業的產品滿意，進而信賴企業的時候，企業的社會價值和口碑就會明顯提升，企業的品牌效應就會逐漸積累，這是其他企業所模仿和替代不了的優勢與自我價值，企業也就擁有了最佳的市場競爭力。

三、我國房地產業營銷現狀

（一）缺乏明晰的市場定位

房地產業的不完全竟爭性使得房地產開發商會出現對產品定位混亂的現象，這就造成了或者是客戶對企業定位模糊，或者是客戶對企業的某一種產品印象深刻，卻會忽視其他產品，導致企業失去潛在客戶，亦或是導致客戶對企業的形象和產品產生模棱兩可的認識，使客戶無所適從，從而喪失購買欲望。

（二）缺乏必要的客戶維系策略

在實施客戶戰略中，有相當一部分房地產企業把目光投向新客戶，而忽視了對老客戶的維系，將管理的重心放于售前和售中，忽視售后，使得物業管理中存在的種種問題得不到妥善解決，導致現有客戶流失。另一方面，從客戶盈利性角度看，爭取新客戶的費用要遠遠高于維系老客戶，這是不明智的。

（三）忽視與企業內部員工的關系

在一部分房地產開發商眼中，開發商本身是主人，而員工只是屬于一種無能動性的資源，需要以房地產開發商的利益為先。這就導致了開發商忽視或者是缺乏與其所屬員工之間的交流溝通，尤其是當開發商把員工作為其對立面，并以嚴格的制度約束他們，往往導致員工心理、情感的多層次需求被忽視，甚至是被否定，使得員工的積極性和創造性受挫，最終不利于企業的發展。

四、房地產實施關系營銷策略

（一）制定全面、準確的市場定位戰略

從關系營銷的角度分析，產品的市場定位實質上是房地產開發商與客戶群體的關系定位，換句話說，就是房地產開發商確定與誰打交道，與誰發生交易關系。因此，作為房地產開發商而言，要統籌考慮自身的綜合實力、所處的市場環境、自身的特色、優勢、以及歷史形成的條件，也就是說，要全盤考慮，確認自己的優勢所在，為自己的定位打下堅實的基礎。開發商的優勢就是其自身能夠為客戶創造的價值，亦即自己所吸引客戶的地方，而這個價值是遠遠大于開發商本身創造這個價值時所花費的成本，要有效地向市場表明企業的定位觀念。

（二）建立科學、合理的客戶信息管理系統

建立科學、合理的客戶信息管理系統，實施以客戶為中心戰略，加強與客戶的溝通，挖掘新客戶，保留老客戶，提高老客戶的忠誠度，是房地產企業進行客戶管理的重要手段。建立科學、合理的客戶信息管理系統，首先，要建立客戶關系管理機構。要選派業務能力強、工作責任心強的人負責客戶關系管理機構，他們主要負責制定長期、中期和短期的與客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，跟蹤服務客戶，落實企業向客戶提供的各項利益。其次，要對企業各部門進行統一的管理整合并做好相關的客戶記錄，對員工所接觸到的每一個客戶的詳細資料都進行統一管理，這些詳細資料不僅包括客戶的姓名、地址、電話等等，還要包括銷售人員對客戶的跟蹤記錄，客戶的售后反饋等各方面，要實現對客戶的多角度、多維度的管理認識。最后，要定期跟蹤服務客戶。要想提高客戶的忠誠度，最重要的一個方面就是做好售后工作。要及時跟客戶溝通，對售后情況做好回訪，對出現的問題及時幫助客戶解決，使客戶真切體會到這次交易不是‘一錘子買賣”，商家一直都在為客戶服務。

（三）建立人文關懷制度

企業關系營銷的基礎是內部營銷，建立人文關懷制度，可以讓員工感受到企業良好的人文理念，產生歸屬感，有助于員工開拓新的關系營銷視野，激勵員工開發執行關系營銷策略。在平時的工作中，要及時了解員工需求，建立企業內部良好的溝通氛圍，使員工的所思所想能夠及時表達，得到重視。可以開展在員工生日、節日時送祝福等活動，使員工感受到在企業被重視，被需求，提升員工的責任感和認同感。

四、結語

實踐證明，關系營銷在市場營銷中發揮著積極作用，房地產企業要深刻認識到，關系營銷不是所謂的“走后門”“托關系”，而應該是一門先進的關系網和科學的關系學，開發商應該擯棄落后、庸俗的關系網，建立優質、良好的服務體系，以實績取勝。