基于STP理論下南京籃球培訓市場營銷策略研究

呂濤 黃鸝

（河海大學體育系 江蘇 南京 210098）

籃球運動作為青少年運動愛好者非常喜愛的一項運動，在青少年當中有著廣泛的群眾基礎，深受青少年體育愛好者喜愛。籃球運動不僅強身健體娛樂性強，且在青少年團隊意識培養、團隊合作教育培養方面具有積極意義。近年來，由于人民生活生活水平的逐步提升，體育健康教育的重要性逐漸被廣大家庭接受并認可。伴隨體育健康教育意識的加強籃球類體育健康培養課程孕育而生，并且成為我國體育培訓市場中一支發展強勁的重要力量。從2013-2018的體育培訓企業融資情況來看，江蘇省內布局籃球培訓項目的企業有一家進行了融資。但從南京市籃球培訓市場的經營現狀來看布局籃球培訓類的培訓企業超過40家，基本遍布整個南京市各類體育場館設施，并且有的培訓企業開始建設自有產權的籃球培訓專業設施。從全國范圍來看，相對于北上廣等籃球培訓開展較早的地區，南京市體育培訓市場發展還相對較慢，但在同等級城市中，南京市籃球培訓企業發展還是有一定優勢的。

但通過調研及走訪，南京市作為江蘇省省會因其地域和經濟發展規模，在體育培訓產業持續發展方面仍有較大潛力。隨著健康江蘇等大健康產業政策的逐步落實和實施，加之青少年家長對孩子體質健康重要性建設意識逐步加強，南京青少年籃球培訓市場仍有巨大潛力。本文通過運用市場營銷STP理論，對南京籃球培訓市場進行理論分析，以期對南京籃球運動市場進行精準定位，從而找到推動整個籃球培訓市場切實有效市場營銷策略。

市場細分(MarketSegmentation)的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論--市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。它是戰略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。

1、南京籃球培訓市場概況

1.1、南京市籃球培訓市場細分

南京籃球培訓市場細分是指根據參與青少年籃球參與者消費上的需求差異將籃球培訓類課程及拓展服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。籃球培訓企業目標市場，是指培訓企業從細分后的市場中選擇出決定進入的細分市場，通過前期對市場調研，決定對企業最有利的市場組成部分。而市場定位是在培訓產品營銷過程中把其提供的體育類培訓教育課程及延伸教育服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定在目標市場上的競爭地位。

通過調查問卷，對南京市30家籃球培訓企業及25位管理者、80位教練員、200位消費者的調查中，目前在南京市籃球類培訓市場主要提供的教學服務類產品類型包括：全年籃球培訓類課程；寒暑假特色短期籃球培訓類課程；私教類一對一輔導課程。但從消費者角度(動機、購買行為、需求)出發，從調查表1，表2可以看出目前市場上的籃球培訓產品并不能滿足廣大青少年籃球愛好者的學習鍛煉需求。通過實際的走訪和座談，家長和學員表示，目前的籃球培訓產品只能滿足其學習籃球目的的基本需求，即每周可在課余生活之外增加1-2次的身體鍛煉，并不能達到除身體鍛煉外其他籃球教育屬性的獲得，鍛煉強度也有所不足。

表1 籃球培訓市場產品供應情況的調查

表2 南京市籃球培訓企業培訓產品調查

表3 消費者對籃球培訓產品滿意度的調查

1.2、南京市籃球培訓的目標市場選擇

基于STP理論，目標市場是從市場細分后的市場中選擇值得進入的目標市場，指導企業在細分后的市場領域進行有效競爭。南京地區歷史悠久文化燦爛，一直以來菁英輩出，家庭教育培訓投入比重在全國名列前茅。近年來，隨著中國教育體制改革的不斷深入，及大健康教育政策的普及和實施，眾多南京家庭越來越注重青少年健康教育，對體育教育培訓產業也提出了更高的要求和期望。所以為體育教育產業提供了優越的發展空間。籃球培訓市場發展通過十余年發展，在產品供應、產品品類、增值服務方面可以基本滿足消費者的基本需求，但如以消費者角度看待在課程產品種類、產品專業性、產品附加值、教育產品教育性缺失、服務體系不健全、管理服務體系不規范等方面仍有諸多不足及可提升空間，潛力非常巨大。

1.3、南京市籃球培訓的市場定位

市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在市場中的一定位置上，即確定自己的產品或服務在目標市場的競爭地位，也叫“競爭性定位”。南京市因其優越的政治經濟文化區域優勢，使得南京地區居民格外注重青少年教自身發展。基于南京市優越的市場環境，青少年籃球培訓企業應抓住發展機遇，依托教育及相關附帶產業，積極進行融合發展，在產品設計及營銷過程中，強調籃球運動健身性、益智性、娛樂性、休閑性、教育性等產品特性，廣泛結合素質教育及其他學科教育課程，相互融合、相互促進，彌補目前校本健康教育課程不足、學生課業負擔較重、學生體質下降、基礎教育偏科等教育現存問題。籃球培訓企業應結合消費者需求積極與學校展開多角度合作，在校內外積極普及健康教育理念及健康教育知識，使更多消費者及政府部門、學校關注學生健康教育發展，了解籃球運動教育產品特性。同時可與學校積極開展校企合作，在校本課程、延伸課堂、寒暑期社會實踐等方面具體合作，打造籃球教育專屬陣地，多學科融合發展，促進籃球運動及籃球培訓健康教育可持續發展。

2、南京籃球培訓市場營銷策略

2.1、建立以實際需求為導向的市場服務意識，拓寬服務市場空間

青少年籃球培訓市場營銷策略的建立，應首先針對家長、青少年、學校、企事業單位積極展開調研工作， 根據不同消費者個體群體特點，充分挖掘顧客的需求。開發設計符合不同群體、年齡的籃球教學類服務產品，積極開展多學科融合。在教育培訓領域拓寬市場空間，發揮自身特性，強化教育服務過程中的不可替代性，并占得一席之地。

2.2、強化人才培養，打造教育服務專業化多面手

人才培養是企業參與市場競爭的核心環節，像籃球培訓這種勞動密集型產業業更是如此。目前，南京籃球培訓市場主要從業者多是體育學院、師范類畢業生；學校教師；退役運動員等構成，在籃球專業技術素質方面是可以滿足培訓市場籃球基礎教學的要求的。但隨著，籃球培訓市場的不斷發展和客戶要求的不斷提升，以及企業間不斷升級的同行競爭，這些因素都時刻提醒企業管理者注重人才培養。

牢固掌握相關市場發展動向，培養復合型籃球教學復合型人才。結合多學科協同融合發展，培養建立符合企業發展戰略的教育教學產品管理、及開發的人才培養體系及晉升體系。

吸收世界先進教育服務理念，引進以新技術引領的教學課堂體驗改革式的領軍人才，開發具有教育前沿發展的教學產品及教育產品注重教學一線員工學習、教育，培養符合籃球產品健康、陽光、積極、向上特性的優秀教學群體形成良好企業文化。

2.3、開發海外優質教育服務資源，積極培養融合發展項目，深耕籃球培訓教育產業

（1）加強對外的交流活動，拓展海外教育項目培訓交流.是青少年籃球培訓企業要想擁有更大的市場范圍的重要途徑。開發選擇優質的海外教育服務資源，與國內籃球教育項目積極融合，一來可以參照國外先進項目提升改善自身不足，二來嫁接國外先進教學理念產品與本土市場結合，研發符合國內教育領域欠缺的教育產品模式，彌補國內空白占領行業高地。

（2）培育融合發展項目

結合南京教育強省特色，與其他學科特色培訓積極融合，培育一批特色短期教育營地產品。例;籃球＋英語；籃球＋科學；籃球＋戶外教育；籃球＋數學；籃球＋力學；等一批融合性籃球培訓產品在打籃球的同時，將多領域知識應用于籃球教學，使得青少年更加直觀了解這些其他學科知識在體育學科的運用，促進學習興趣愉教于樂。

（3）開發自主品牌的IP青少年賽事

由于南京地區所處的長三角經濟帶經濟實力強勁，風景優美文化燦爛，在全國具有很高的知名度。在南京地區開發具有自主品牌的青少年籃球賽事，邀請本市、本省乃至全國的青少年籃球俱樂部來此交流互動，在參與賽事的同時還可借助南京地區豐富旅游資源作為依托擴大賽事的內容提升其賽事的多元化教育功能，擴大品牌影響力。

（4）融合發展背景下，融合影視文化產業

籃球文化的教育性業內共知，多年來關于籃球文化教育性的的影視作品層出不窮，比較知名的影視作品，例如：《灌籃高手》日本、《空中大灌籃》美國、《單挑》美國、《光榮之路》美國等一批深受青少年喜愛并具有深刻教育意義的影視作品，所以在當今融合發展背景下，青少年籃球培訓企業應結合自身項目獨具的教育性優勢與影視企業密切融合共同開發出一批具有教育性的動畫、影視劇，在取得經濟效益的同時積極進行籃球文化教育提升青少年綜合素養的培養，樹立教育正能量，擴大品牌價值。

2.4、籃球培訓企業間聯合聯動，配合省內主管部門共同推動區域籃球教育文化

結合江蘇省及南京市關于社會俱樂部幫扶的各項政策，及各區關于中小型企業的優惠政策，配合政府部門積極發揮各俱樂部特長優勢，積極參與以體育健康、體育科技、體育文化、體育醫療康復干預等健康中國健康江蘇戰略目標下的一系列重點建設項目。各俱樂部企業發揮自身特色特長積極協作，為社會服務的同時展示自身提升品牌價值。

3、結束語

青少年是祖國的未來如何培養教育青少年是每一代國人都必將為之努力建設、考量的重要問題，如何通過籃球教育、籃球訓練培養籃球企業核心價值觀為青少年創造優質籃球教育文化陣地來提升我國青少年綜合素質的提升，是我們籃球教育工作者、籃球教育培訓企業畢生奮斗的目標，籃球教育任重而道遠。