社會化問答網(wǎng)站知乎的創(chuàng)新擴散分析

摘 要：網(wǎng)絡新時代到來，用戶自主的內(nèi)容生產(chǎn)日漸增多，改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，網(wǎng)絡傳播越來越個性化，更加注重互動體驗、社會交往和信息共享等方面的發(fā)展。通過社會化問答網(wǎng)站知乎在社會網(wǎng)絡環(huán)境下的創(chuàng)新擴散過程分析，對新型問答網(wǎng)站在走進用戶生活、改善用戶體驗以及保持用戶粘性等方面進行了研究。

關鍵詞：創(chuàng)新擴散；社會化問答網(wǎng)站；知乎；知識共享；傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0070-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動新時代到來，傳統(tǒng)知識傳播體系改變，以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)日漸增多，知識不再僅是縱向的教育學習，也有多層次的橫向交流互動。近幾年，一種新型問答網(wǎng)站逐漸出現(xiàn)在人們的生活中，這種網(wǎng)站區(qū)別于百科和傳統(tǒng)問答，創(chuàng)造性地將問答屬性與社交元素聯(lián)系起來，致力于以構造知識共享平臺的形式為用戶答疑解惑、滿足社交需求，是一種問答類SNS網(wǎng)站[1]。

本文將從知乎本身、傳播渠道、發(fā)展歷程和社會系統(tǒng)四方面對知乎的創(chuàng)新擴散進行分析，論述知乎如何在飛速更迭的網(wǎng)絡中占有一席之地，成功地進行擴散、得到用戶采用。

一、作為創(chuàng)新本身的知乎

隨著信息技術的發(fā)展，大眾逐漸接受了利用互聯(lián)網(wǎng)進行知識共享的方式，習慣于向網(wǎng)絡提問來獲取經(jīng)驗和知識。知乎在上市初期雖然是一種創(chuàng)新型網(wǎng)站，但它的知識共享模式符合采納者的價值觀念，容易被接受和理解。

在知乎的發(fā)展中，用戶所生產(chǎn)的各種問答經(jīng)過眾多把關人的過濾逐漸形成了體系完整的知識庫。網(wǎng)民在搜索引擎檢索關鍵詞就會出現(xiàn)知乎內(nèi)的相關問答，此時無需注冊就可以瀏覽，這等于無成本試用知乎，降低了采納創(chuàng)新的不確定性。

筆者認為，知乎改變了知識共享的機制，相比于專家問答，知乎打造了一個普通人的知識傳播平臺，人人都能回答問題，滿足了知識擁有者的表達意愿[2]。相比于關鍵詞引導的網(wǎng)絡問答，知乎將SNS模式引入到問答中，為擁有相似關注點的人群提供了交流平臺?？梢哉f，知乎一方面繼承了社交平臺的互動方式，一方面發(fā)展了問答網(wǎng)站的共享模式，這種把用戶的網(wǎng)絡問答與社會交往雙重需求相結合的創(chuàng)新更具有優(yōu)越性，勢必會得到廣泛的采納。

其實，創(chuàng)新在新時代中并不匱乏，新觀念、新產(chǎn)品層出不窮，但是卻只有少部分能在擴散初期成功進入市場，也僅有更少的一部分能在擴散過程中被大多數(shù)個體采納[3]。筆者認為，僅依靠自身優(yōu)勢不能實現(xiàn)創(chuàng)新的真正價值，知乎最能展現(xiàn)其價值的部分并不是它作為創(chuàng)新本身，而是它的成功擴散。

二、多渠道的傳播擴散

在早期的實驗中數(shù)據(jù)顯示，廣播和農(nóng)業(yè)雜志為代表的大眾媒介在傳播基本信息和吸引注意力方面有一定作用，但大多數(shù)農(nóng)民認為推銷員以及鄰居才是最主要的信息來源，值得信賴；大多數(shù)人常是基于已經(jīng)采用新型雜交種子的熟人以及情況相似的人的態(tài)度做出決定。也就是說，大眾傳媒在認知階段傳遞創(chuàng)新的基本信息，為擴散提供了良好的基礎；而在后來的說服、決策階段，社會交往中的人際交流才是推動采納者改變觀念、采取行動的助力。這種發(fā)生在人際之間的交流及示范行為所發(fā)揮的作用，比大眾傳播更為直接。

創(chuàng)新擴散研究為我們提供了一種思路，即把信息技術與社會人群、大眾傳播與人際傳播相融合，可以更好地實現(xiàn)創(chuàng)新擴散。知乎用戶不僅可以在網(wǎng)站內(nèi)對其贊同的內(nèi)容進行傳播，也可以通過其他各種平臺分享問答，這種方式擴大了潛在用戶接觸知乎的渠道，吸引更多人主動進入社區(qū)參與互動。不同媒介及人群對優(yōu)秀內(nèi)容進行二次傳播的過程是知乎實現(xiàn)口碑傳播的關鍵，可以進一步推動創(chuàng)新擴散[4]。

同時，筆者發(fā)現(xiàn)，人們更愿意認同與自己身份背景、興趣愛好等方面相似的人的觀點，擴散在同質化的人群中更有效。知乎的機制就是通過關注點構建人際網(wǎng)，它根據(jù)問答內(nèi)容將其劃分為不同的門類，涉及經(jīng)濟、文學、體育等諸多話題，用戶通過瀏覽、投票等方式確定自己感興趣的話題，進而參與問答互動。這種連接方式下的用戶關系更加緊密，人際交流也更直接有效。

三、知乎發(fā)展的三段論

新產(chǎn)品的推廣應該是一個持續(xù)的、有計劃的過程，在此過程中，發(fā)布者要考察個體采納行為、個人創(chuàng)新性、擴散關聯(lián)性等因素，制定戰(zhàn)略布局，以此來實現(xiàn)創(chuàng)新擴散。筆者認為，知乎的發(fā)展循序漸進，在三個時間段表現(xiàn)出不同的特點，宏觀來看又連接成一個整合的擴散過程。

1.封閉測試。2011年1月，知乎進入市場。它采取一種嚴格的“邀請+認證”模式，以發(fā)放邀請碼、申請審核等方式控制用戶的質量和數(shù)量，保障了高水平的社區(qū)知識分享環(huán)境[5]。社會中只有少部分人被邀請進入知乎社區(qū)，此時的知識交流活動是小范圍的，問答更多的是各個社會群體內(nèi)部的專業(yè)化的討論，用戶參與度、活躍度比較穩(wěn)定。這部分早期采用者對創(chuàng)新的態(tài)度比較積極，愿意率先采納創(chuàng)新，他們是公眾的意見領袖、是知乎擴散的基礎。為了讓基礎用戶有良好的服務體驗而限制一般用戶進入社區(qū)，一定程度上樹立了優(yōu)越的社區(qū)形象，但同時也抑制了知乎的擴散。隨著時間的推移，封閉模式下的新用戶、新話題增長速度明顯放緩，截至2012年末，知乎的個人注冊用戶是四十萬。

2.開放注冊。2013年4月，知乎開放個人用戶注冊，任何網(wǎng)民都可以注冊使用知乎，而且不強制實名認證。知乎在前兩年里累積的用戶，這時候，對各自所處群體的成員進行了有意識或無意識地示范、勸說，這些潛移默化的影響促使后來者學習模仿他們采納創(chuàng)新，知乎的擴散終于迎來了起飛階段。2014年知乎開展線下活動時表示，去年的知乎用戶量比2012年末高出十倍。之后，知乎一路高歌猛進，先后推出了知乎日報、鹽Club、值乎等產(chǎn)品，全方位地包圍用戶，有計劃地引導其參與知識互動。社會網(wǎng)絡系統(tǒng)中的大部分創(chuàng)新采納者都在這一時期采納創(chuàng)新，知乎進入蓬勃發(fā)展的成長期。

3.開放機構號。2017年9月，知乎官方公布知乎的個人注冊數(shù)破億，同時開放機構號入駐門檻。知乎的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官周源表示，繼個人用戶開放注冊后，用戶數(shù)超過一億是知乎從知識社區(qū)走向知識平臺的標志；而開放機構號這件事，同四年前一樣，對知乎的長久發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。其實，機構賬號功能早在2016年就存在了，當時的審查十分嚴格，邀請入駐幾乎是唯一的通道。但是，最早被邀請進入知乎的機構號幾乎覆蓋了用戶生活的全部領域，量少而精，這與知乎早期積累用戶基礎的嚴謹踏實有著異曲同工之妙。知乎開放機構入駐后，用戶可以直接與品牌對接，獲得各種服務；品牌也可以通過展現(xiàn)自己的品牌文化，加強與受眾的聯(lián)系。這一舉措改變了知乎平臺原本只有用戶的單一維度，實現(xiàn)多樣性發(fā)展。從用戶采納到機構入駐，知乎不僅擁有完善的基礎設施、合理的制度規(guī)范、高素質的人口，更增添了適當?shù)恼猩桃Y，經(jīng)過規(guī)劃，這個小鎮(zhèn)正在逐漸擴散成繁榮的都市[6]。

四、社會系統(tǒng)

創(chuàng)新總是通過一定的社會網(wǎng)絡進行擴散，社會系統(tǒng)中原有的關系網(wǎng)絡是現(xiàn)實的強關系，最早接觸到創(chuàng)新的采納者往往是各行各業(yè)的精英、是受人尊敬的社會人士，他們每個人本質上都是社會網(wǎng)絡的節(jié)點、傳播擴散的節(jié)點，是觀念的引領者。知乎在社會系統(tǒng)中定位各個節(jié)點，再將他們連接起來，形成一張張交叉重疊的網(wǎng)，處在其中的人常常會在不斷強化的社會壓力、群體暗示作用下采取相同的采納行為。觀念引領者在社會系統(tǒng)網(wǎng)絡中所處的節(jié)點越分散，他們就能對越多的潛在創(chuàng)新采納者產(chǎn)生影響，那么創(chuàng)新的擴散速度就越快。

社會系統(tǒng)一方面為創(chuàng)新擴散提供環(huán)境基礎，另一方面又與之相互影響。知乎擴散中形成的網(wǎng)絡改變了原有關系空間與物理空間之間的強相關性，是社會交往強關系和弱關系的結合[7]。知乎網(wǎng)民之間的關系突破了物理距離的束縛，交流互動的雙方即使不面對面，也可以構建有效聯(lián)系。不同于傳統(tǒng)社會系統(tǒng)中的交際網(wǎng)，這種弱關系使個體在虛擬空間中比較自由，較低的維護成本也使用戶有精力聯(lián)結其他更多個體，改善原有關系網(wǎng)的封閉化，使創(chuàng)新擴散維度多元化。

五、結 語

2018年3月，因平臺管理不嚴、傳播違法違規(guī)信息，知乎app被北京網(wǎng)信辦勒令下架整改。筆者認為，知乎的用戶產(chǎn)出內(nèi)容（UGC）模式與其被監(jiān)管十分相關。UGC的聚合力量吸引了眾多人成為知乎用戶，不同層次的信息來源賦予了知乎平臺多樣性，但知乎作為平臺本身很難從發(fā)布上對用戶自主的內(nèi)容生產(chǎn)進行完全的控制，UGC模式既是它適應新媒體發(fā)展的優(yōu)勢也是它存在漏洞的地方[8]。另外，知乎的激勵模式只是依靠用戶之間虛擬的評價，很難連續(xù)激勵用戶生產(chǎn)高質量信息，大量的用戶進入帶來更多可能性的同時也使知乎面臨水化的風險。

有學者提出，未來互聯(lián)網(wǎng)絡的真正主流應該是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），而不會是UGC。其實對知乎而言，多元化的用戶生產(chǎn)使知乎涉獵廣泛，而專業(yè)化的內(nèi)容發(fā)布使知乎內(nèi)涵豐富；UGC貢獻了平臺的高參與和廣度，PGC則保持了平臺的高質量和深度。如何平衡UGC和PGC，使他們在擴散中產(chǎn)生深遠影響，是知乎需要思考的問題。

幾年時間里，知乎已經(jīng)從封閉的群體社區(qū)擴散成為一個開放的共享平臺，實現(xiàn)了成功的創(chuàng)新擴散。未來，在復雜的環(huán)境中保持初心，踐行“高質量知識分享網(wǎng)站”的理念，引導用戶養(yǎng)成良好的分享習慣，社會化問答網(wǎng)站知乎才能實現(xiàn)可持續(xù)的生態(tài)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]金文愷.新媒體情境下知識分享與認同建構——基于社會化問答社區(qū)“知乎”分析[J].傳媒與教育，2016（2）：113-118.

[2]劉珺.基于網(wǎng)絡的知識分享服務：自我建構與分享行為研究[D].清華大學，2014.

[3]蔡霞，宋哲，耿修林，史敏.社會網(wǎng)絡環(huán)境下的創(chuàng)新擴散研究述評與展望[J].科學學與科學技術管理，2017，38（4）：73-84.

[4]張萌.社會化問答社區(qū)——“知乎網(wǎng)”的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2014，5（14）：79+2.

[5]張蕊.“異軍”知乎的突起——淺析知乎的發(fā)展現(xiàn)狀[J].視聽，2015（6）：147-148.

[6]李立.知乎“進化論”[N].中國經(jīng)營報，2017-08-28（C08）.

[7]田甜.創(chuàng)新擴散理論下的微信擴散和使用影響因子分析[D].安徽大學，2014.

[8]陳娟，鄧勝利.社會化問答平臺用戶體驗影響因素實證分析——以知乎為例[J].圖書情報工作，2015，59（24）：102-108.

[責任編輯：思涵]

作者簡介：佟鑫，女，東北林業(yè)大學文法學院廣告學專業(yè)，主要從事廣告學研究。]