網絡廣告中女性形象的探究

朱玲玉 李永奎 于洋洋

摘 要：新媒體環境中廣告業的發展形勢迅猛，對受眾的生活產生巨大影響。廣告形式五花八門，廣告的內容也不盡相同，廣告中的女性形象更是各不相同。對廣告中女性形象的探討可能涉及女權主義、性別歧視等社會問題，如何中肯、準確地評價女性形象，其實是一個備受關注的社會話題。網絡環境下，新媒體廣告在缺乏審核和監管的大環境下低俗、色情、暴力等內容摻雜其中，對其背后暴露的問題及原因進行分析，探究女性形象的塑造和表現，能更好地發揮一則廣告的商業效益和社會效益。

關鍵詞：網絡廣告;女性形象;根源探究

1 新網絡廣告中女性形象

以網絡廣告媒介為例，一個有著大量粉絲的意見領袖，尤其是女性意見領袖，其一言一行都會引起強大的媒體震動，進而主導某些時間段和區域的女性形象價值判斷。

縱觀網絡廣告中的女性，豐乳肥臀、嬌媚可人、性感嫵媚的美女形象無處不在。各類化妝品、家居用品、酒類、汽車廣告、房地產中賢妻良母型的女性形象成為廣告商的寵兒。廣告中商品和女人同時出現的頻率非常大，廣告里營造的這些美好生活圖景背后藏著性別歧視。

2 男性視角下的女性形象

在以男人為主導的社會中，女性是一種被看、被觀賞的對象，被男性欣賞，具備男性眼中美和被欣賞的特質，使得女性在潛意識里接受男權文化，并接受了以男性價值標準為依據的社會范式，并不自覺地被改造和塑造，以瘦為美、以白為美、以曲線為美等，被各種價值規范改造和規范。

以網絡游戲中的廣告為例，廣告人物的體形姿態、造型服裝、眼神、聲音無不體現出男性的審美觀，以獲得男性好感。

3 女性形象塑造的好處

網絡廣告監管缺乏也是導致女性形象負面化的重要根源。網絡廣告的傳播中，女性形象被人為地曲解或者夸大，不少女性形象的塑造確實出現了某些被典型利用的案例。

所謂的女性形象刻板化，是社會大眾在社會發展和人文進程與約定俗成的規則中形成的一種默契或意識的固定模式。例如，認為女性是柔弱的且需要男性保護的，認為女性是缺乏判斷力和執行力的，對男性是依賴的。長期以來形成的思維定式和刻板印象很難在短期完全改變。

網絡廣告中塑造女性形象的好處在于，通過某種固定范式，如賢妻良母這種女性形象作為產品廣告的主角，讓賢惠、善良、母愛等各種優良的品質在廣告中出現，以提升和促進產品的銷售，獲得受眾的共鳴和認可，達到銷售的目的。

4 女性形象的塑造在廣告中的運用

利用成功女性形象擴大產品的影響，利用美好形態的女性形象勾起大眾消費的欲望，從而達到促銷的目的。

4.1 性感風情型女性在廣告中的運用

美麗性感的風情女性形象可以增強廣告的傳播效果，增加廣告的產品價值感。在一些珠寶、手表等廣告中，被物質化的女性成為膚淺的物質主義者，女性的魅力只有通過男性賦予，滿足男性的鑒賞和品位。

廣告中的性感美女能夠使消費者集中注意力、增強記憶力，鎖定的目標群體大部分是男性。這類廣告中的女性，被包裝成美麗外表下的被欣賞的價值，而不是作為一個獨立客體存在。

4.2 青春活力型女性形象在廣告中的運用

廣告中的女性形象有的被設置為青春活力，天使面孔，魔鬼身材的形象，作為一個道具，只需要擺造型和姿態，襯托和表達產品的價值和功能，滿足人們對美的追求和喜愛，擴大產品的價值，形成促銷效果。

傳播內容的低俗化導致女性形象成為“受害者”，而這一現象是網絡廣告的通病。在網絡廣告傳播進程中，女性處于弱勢、邊緣位置。這是由于男權社會的固定意識很難在短期內消除，也與女性的很多網絡廣告媒體信息與報道者的偏頗有所關聯。

5 網絡廣告中女性形象塑造的現狀及問題

5.1 網絡廣告中塑造的女性形象單一化

網絡廣告中女性形象的形成與評價的形成，與受眾的素質、辨識能力是密切相關的。在以男性視角為主的廣告中，各種女性的身體被刻意地肢解和扭曲，比如內衣廣告中各種裸露的胸部和臀部，風情萬種地面對觀眾，刺激觀眾感官，利用局部的美好引起觀眾好感從而產生對產品的關注和購買欲。廣告人將富有魅力的女性形象運用在各種廣告中，形成視覺沖擊，博得大眾的眼球，最終讓人們對產品和品牌產生興趣，有利于加強對廣告的記憶。

5.2 廣告中塑造的女性形象的色情化

女性主義者凱瑟琳是這樣定義色情化的[1]：色情就是以畫面或文字明確而具體地描述婦女在性行為中的屈從角色，包括婦女的身體部分被展現，婦女被肢解成那些性感的部分等。很多事實也一再證明，當受眾的媒介素養較為低下甚至參差不齊的時候，一旦女性的負面信息出現就會呈現出遞進式傳播的現象，而這類網絡廣告信息的真假、來源等受困于受眾素養的參差不齊很難被澄清。

6 廣告中女性形象塑造問題的解決對策

對網絡廣告媒體的傳播內容進行審查和監督，對網絡廣告傳播的角度進行督查與管控，使之契合正確的網絡廣告報道方向，使之更好地服務于網絡廣告媒體傳播。這不僅是女性形象正面化、科學化評價的需求，更是網絡管理的基本要求，也是進一步調整和強化對網絡廣告傳播過程中女性形象的科學、公正與全面評價的需求。

7 提升受眾的觀賞趣味

塑造積極、正面的女性形象是一種符合大眾道德倫理意識與行為規范的行為，不是強制性的傳播手段，具備很大的自主性、隨機性與突發性。構建完整的網絡廣告媒體輿論引導、倫理監督的規范體系，完善相關規章制度，以此引導網絡廣告媒體朝著科學、有序的方向前進，對女性形象和女性群體有一個客觀公正的評價。加強對女性群體的人文關懷，尤其是以正確、健康和積極的態度塑造網絡廣告媒體中的女性形象。

參考文獻：

[1] L.vanZoonen（荷）.女性主義媒介研究[M].曹晉，曹茂，譯.廣西師范大學出版社，2007：27.