我國出境旅游研究綜述與展望

(陜西師范大學 地理科學與旅游學院,陜西 西安 710119)

廣義的出境旅游,是指一國(地區)公民跨越國境到另外一個國家(地區)進行的旅游消費活動[1]。我國的出境旅游始于20世紀80年代[2,3],旅游范圍由港澳向邊境線至國外延伸[4]。我國于1984年允許大陸地區居民赴港澳旅游。1987年11月,我國批準邊境城市丹東市與朝鮮新義州進行的“一日游”是我國邊境游的開端。1990年,我國出臺了《關于組織我國公民赴東南亞三國旅游的暫行管理辦法》,標志著我國出境游正式開始發展。隨著旅游人數的增加,從20世紀90年代開始,國家旅游局正式公布中國公民出境人次數。短短三十年,我國的出境旅游發展迅猛,表現為以下方面:①旅游目的地不斷增多。截至2016年底,我國旅游簽證(Approved Destination Status,ADS)開放國家和地區已達117個,遍布亞洲、非洲、歐洲、美洲和大洋洲。②出境旅游規模不斷擴大。1992—2000年,我國出境旅游人次數由292.87萬人次擴大至1000萬人次以上;2014年,我國出境旅游規模人數首次突破1億人次,成為世界第四大出境大國(前三名分別為法國、美國、西班牙)。③旅游花費不斷增加。根據世界旅游組織的數據,自2012年起,我國連續多年成為世界第一大出境旅游消費國。

我國的出境旅游需求正盛。作為我國旅游業發展的“三駕馬車”之一,學界對出境旅游的重視遠遠不如國內旅游和入境旅游。我國出境旅游發展總體方針是：從20世紀90年代中期的“適度發展出境旅游”,到2005年的“規范發展出境旅游”,再到2008年調整為“有序發展出境旅游”，從發展方針的演變上可發現出境旅游的地位在逐步提升。然而,我國的出境旅游在科學研究層面滯后于發展現實,研究內容少且研究層面淺。本文對中國知網收錄的我國出境游的高質量文獻(包含核心期刊文獻和引用率較高的文獻)進行綜述,旨在總結研究成果,發現不足,提出可能的研究方向和內容。

1　研究現狀

本文以“出境”為題名或關鍵詞,以“旅游”為研究學科選項,以“期刊、博士、碩士、國內會議、國際會議”為跨庫搜索項,在中國知網數據庫中進行高級搜索。截至2017年12月31日,得到出境旅游相關文獻593篇。其中,第一篇論文名為《關于中國公民出境旅游的探討》,由郭魯芳于1994年3月發表在《商業經濟與管理》。

1.1　文獻時間分布

按照文獻的發表時間和及發文數,繪制折線圖(圖1)。從圖1可見,我國關于出境旅游的研究呈波動式變化。其中,《旅游學刊》2011年第7—9期設立了“出境旅游”筆談專欄,刊載論文19篇,是目前有關這一內容的集中研究。

圖1　國內學術期刊發表的出境旅游研究論文數

1.2　研究機構分布

根據中國知網計量可視化統計分析,得出我國出境旅游主要研究機構和發文數見表1。我國的出境旅游研究機構分布具有明顯的地域性,除安徽師范大學外,其他主要研究機構集中位于北京和沿海城市。

表1　我國出境旅游主要研究機構及發文數

1.3　關鍵詞分布

根據中國知網對于文獻的可視化分析,我國出境旅游已發表論文的高頻率的關鍵詞,主要包括“影響因素、對策、現狀、出境旅游的超前發展、不文明行為”等。

2　研究內容

國內關于出境旅游的研究,主要涉及五個方面:出境旅游的發展現狀、出境旅游市場的影響因素、出境旅游者行為、出境旅游流、出境旅游效應。

2.1　我國出境旅游的發展

隨著人們經濟水平的提高、閑暇時間的增多和我國旅游政策的放寬,出境旅游市場得以發展和壯大[5,6]。我國出境旅游的特點正在經歷以下變化:①因公出境比例逐漸下降,因私出境比例不斷上升[4,7]。②出境旅游發展早期主要以旅行社組織和招徠為主[8],現在互聯網技術的普及使自助旅行成為新的發展趨勢[9]。③早期的出境旅游者主要為公務員、企業中高層管理者、年紀較大的技術型人才(如醫生、工程師等)[6],2000年后出境旅游的主要群體轉向中等收入人群[10],且出現了“背包客”這一特殊現象[11]。④旅游動機由觀光型轉向度假型[12],客源集中于經濟發達地區[2,6,13]、購物花費多[2]等特點。

出境旅游發展早期存在以下問題[6,14,15]:①經營秩序混亂。1997年,公安部和國家旅游局共同制定了《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》,該辦法確立了通過特許經營體制來控制出境旅游的辦法。實踐中,有特許經營權的旅行社各自發展了一批代理商，而沒有取得特許權的旅行社在利益驅動下,擅自超出范圍經營,存在無視規章、異地辦照等非法行為。②低價低質現象突出。為爭取客源,產生了“零團費、負團費”等現象,到達目的后,通過脅迫、欺騙旅游者的方式牟取經濟利益。這些問題產生的根源,主要來自出境旅游市場的供需不平等和行政壟斷。

2.2　影響出境旅游需求和決策的因素

通過對國內研究出境旅游文獻的梳理,結合前人的分類方法,本文將影響出境旅游市場的因素歸為人口特征、經濟因素、文化因素、政治因素、科技因素、旅游風險與安全6類:①人口特征。宋慧林等[16]研究了人口特征與旅游目的地選擇的關系,得出年齡、受教育程度會影響旅游意向這一結論;蔣依依等[17]根據回歸分析,得出就業率對出境旅游需求的影響最為顯著,其次是年齡結構和受教育水平。②經濟因素——人均GDP與收入。多項研究表明,居民收入水平上升對出境旅游需求具有促進作用[16-20],且人均GDP的變化與出境旅游的發展階段存在對應關系[23,24]。雷平、施祖麟[21]經過研究發現國民出境旅游率隨人均GDP呈指數上升,在1.6萬美元時開始爆發式增長;戴學鋒[22]測算得出人均GDP達到1萬美元時才是出境旅游爆發的閾值。此外,李凌鷗[25]、成英文等[18]通過出境旅游數據統計分析,認為匯率升值促進出境旅游,而鄧愛民[26]的研究認為匯率的提高反而會縮減中國出境旅游規模。章錦河等[27]采用計量經濟學分析了國際服務貿易的時間序列數據,得出服務貿易進出口有利于出境旅游發展;蔣依依等[17]通過測算得出貿易開放度與出境旅游需求存在負向相關關系,但由于與其他國外研究存在結果上的差異,需進一步驗證;蔣依依等[17]認為入境旅游收入占GDP的比重對出境旅游需求形成正向影響;楊宏浩、戴斌[19]認為經濟總體發展水平、財富分配狀況、金融危機也會對出境旅游市場造成影響;趙多平等[28]分析得出貿易量增加可刺激商務旅游發展。③文化因素。楊等[29]以日本和中國大陸出境游為例,探討了文化距離對于旅游目的地選擇的影響,認為與日本相比,我國居民在出境旅游目的地選擇上受文化距離的影響較少,受地理距離的影響較大。④政治因素。郭功星等[30]研究了國家層面的政治和經濟沖突對青少年(12—18歲)旅游消費行為的影響,表明由國家層面帶來的摩擦和沖突會降低敵意國對旅游者的吸引力。⑤科技因素。我國旅游業發展已進入了互聯網時代,影響了游客選擇出境旅游目的地過程。年輕人通過查詢目的地網站、中介網站、游客評價、游客游記等規劃和實施自己的行程[31]。人們通過豐富多元的信息組合獲得個性化的旅游信息[32],使自助出國旅行成為發展趨勢[9]。互聯網普及率對出境旅游需求具有正向影響,大數據旅游信息一定程度上降低了交易雙方的信息不對稱,豐富及時的旅游信息激發了出境旅游意愿,使出境旅游人次顯著增加。⑥旅游風險與安全。旅游風險包括自然災害、恐怖活動、經濟危機等重大事件,會對出境旅游產生負面影響[33]。危機事件的“擠出效應”和“替代效應”[33]首先會對客源國的經濟發展造成巨大沖擊[34];其次,會刺激游客選擇地理或文化相似的替代性旅游目的地[33]。郭英之[35]對出境目的國的旅游形象進行了測算,對我國游客而言,日本和韓國、新加坡與泰國、埃及與德國具有相似的形象感知。部分學者對旅游風險感知差異做了更微觀的分析。陳楠等[36]以北京出境游客為例,對風險感知及旅游偏好之間的關聯進行了研究;朱詩薈[37]分析了不同群體對不同類型風險的感知程度;吳國清[38]以上海市為例,從供需雙方的角度對城市居民出境旅游風險感知的維度進行了甄別。

2.3　出境旅游者行為

消費行為:關于出境游客的消費行為,部分學者進行了階段性探討。2000年初北京市教委人文社會科學研究項目和北京第二外國語學院科研基金資助項目《中國出境旅游者消費行為模式研究》對該課題做了大量的研究,產生了一些階段性成果和延伸成果[39-41]。我國出境旅游消費具有以下特征:①購物花費高,而觀光、娛樂、住宿等比重小[2,42];②消費層次高[43];③重復性消費(主要指奢侈品和名牌商品)[39,42]。對我國出境旅游消費觀,國內學者主要有兩種截然相反的觀點。一方認為這是一種超前消費。出境旅游的超速增長,使我國旅游業面臨一種由創匯向耗匯產業過渡的窘境[43],旅游業逆差出現日益擴大之勢[44,45]。對比日韓旅游發展,我國出境旅游發展步伐已超出當前經濟發展水平[22,45]。另一方則認為這不是一種超前消費。該觀點認為出境旅游的快速增長是我國經濟發展的必然產物,在出境旅游發展初期,部分富裕公民的高消費屬于正?，F象,不能簡單以人均GDP為基準對比旅游支出,且我國出境旅游將會自我調整到一定合理范圍內[21,46,47]。無論我國的出境旅游消費超前與否,不可否認的是它是一種高消費行為。產生這種高消費的原因，一是日益提高的基尼系數,不斷擴大的收入兩極分化支撐著富裕階層和中產階層的海外旅游消費[22,43,45,48]。二是出境旅游消費存在“虛高”。我國總人口出境率和個人出境頻率都不高,因此我國公民的出境消費存在一次性集中購物現象,且并非都代表個人花費,往往還包含帶商品給親友、同事等[4,39,49]。三是旅行社的“低報價、高自費”現象甚至早期的“負團費、零團費”現象,導致花費境內少而境外多[4,49]。四是存在炫耀性消費[50-51]。關于如何削弱出境旅游消費的飆高現象,學者們較關注。戴學鋒等[43,52]提出了開征出境旅游消費稅這一手段;張凌云等[56]提出通過提高入境旅游者在華花費來平衡國際收支;楊軍[49]、馬波[57]、沈涵[54]提出通過跨國經營和對外直接投資方式促進外匯回流。

不文明行為:游客的道德弱化行為稱之為不文明行為[55]。當前我國大力倡導“文明旅游”,出境游客的行為在很大程度上體現我國國家形象和文化軟實力。出境旅游者應心系國家形象,向他人傳播優秀的中華文明;杜絕不文明旅游行為,避免損害我國的國際形象和國家軟實力[56]。田勇[58]等早在21世紀初就開始關注旅游文明,從2005年網上公布的我國出境旅游公民某些不文明照片開始[59],學者們對旅游行為與國家軟實力兩者之間關系進行了探討。郭魯芳等[56]將不文明旅游行為分為三類:第一種稱為失德行為,包括大聲喧嘩、亂涂鴉、不排隊等;第二種稱為離軌行為,包括參與無益于身心健康的色情活動和賭博活動等;第三種稱為觸禁行為,主要指因為不了解他國文化而造成的傷害他國民族感情的行為。齊善鴻等[59]將不文明行為歸為“無知、知而不做、知而未做”三種類型。

我國出境游客不文明行為的產生,可從多個層面進行分析。首先,我國公民出境旅游時的某些不文明行為可歸因于對旅游目的國文化和社會規則了解不足。在我國視為熱情豪爽的“大嗓門”,在其他國家視為不文明之舉[60]。此外,從傳統文化角度,部分國人的小農意識根深蒂固,愛占小便宜、耍小聰明,導致“公共精神缺失”[61,62]?？偨Y而言,我國公民出境旅游的不文明行為產生的原因基本可概括為兩種類型,一是自覺而為之,一是不覺而為之。不文明行為會損壞我國的國際形象甚至雙邊關系，因此學者們從各個方面研究了如何引導游客文明旅游。邱宏亮[63]從定量分析角度,分析了主觀規范、地方依戀、行為態度等對游客出行行為的影響。還有部分學者從國家管理層面、經營主體層面、游客參與層面分別提出了策略和建議。從國家管理層面,應堅持正面宣傳和負面曝光相結合[64],明確懲罰和獎賞[59],可學習部分發達國家發行《行為指導手冊》等;在經營主體層面,旅游社應提前告知異地文化風俗、禮儀禁忌等,避免文化沖突[62];在游客參與層面,公民要自覺主動提高對目的地文化的了解,培養和提高跨文化交際能力[56]。

2.4　出境旅游流

目前我國關于出境旅游流的研究,主要包括流量和流向、影響因素兩個部分:①流量和流向。部分學者對我國出境旅游流的流向進行了階段性研究。從客源地角度,我國出境旅游市場分為三大板塊:以北京為中心的華北地區、以上海為中心的華東地區、以廣州為中心的華南地區[65]。崔琰、席建超[66]將全國出游潛力劃分為五個等級,總體來說東部潛力最強,中部次之,西部靠后。從目的地角度,我國公民出境旅游流向廣泛,但仍以周邊國家和地區為主,在亞洲收斂并聚集,在歐洲、非洲國家進一步輻射發散[67]。②影響旅游流的因素。我國出境旅游發展呈現出地區間的不平衡,起初東部沿海地區的發展快于中西部[68],后華北和東北地區崛起[67]。包富華、陳瑛[69]的研究得出,政治、經濟、文化距離、經貿往來、出境旅游政策、帶薪假期、中外關系等是影響旅游流時空分布的重要因素。關于其他經濟因素對出境旅游流的影響不再贅述。

2.5　出境旅游效應

旅游效應又稱旅游影響,是指由旅游活動(包括旅游者活動和旅游產業活動)所引發的種種利害影響[70]。國內關于出境旅游的效應的研究,集中在經濟、社會文化、政治效應三個方面:①經濟效應。目前,出境旅游的快速發展導致了外匯漏損、服務貿易逆差持續擴大的現狀[21-23]。對該現狀是否屬于負效應,上文已進行了論述。②社會文化效應。出境旅游對社會文化效應分為輸出國對接待國的影響、接待國對輸出國的影響、輸出國與接待國的互相影響。蔣艷[55]探討了接待國或地區對我國的文化影響,認為我國與目的地國家或地區的文化差異主要指文化間的差異和文明程度的差異,我國游客需在旅游過程中不斷地自我學習和調整行為;劉敏[71]基于社會學的視角,分析了出境旅游對輸出國與接待國雙方的文化影響,認為在旅游過程中存在文化震撼、文化傳播、文化沖突三種現象,出境游使國人對本國和別國文化進行對照、汲取和吸納,有利于提升自我文化素養。我國對接待國或地區的社會文化影響的研究相對前兩者略多。1987年日本為平衡貿易順差,推出“海外旅游倍增計劃”,在此期間通過一系列手段向全球推廣日本文化,建立了“國際國家”的地位。該戰略值得我國借鑒,我國可憑借出境旅游來推廣漢字、中醫、中餐等,建設孔子學院等[72-74],以擴大中華文化的影響力。③政治效應。隨著人流和消費額的倍增,出境旅游作為一種“新公共外交”手段[9],開始被學界關注。學者們將出境旅游與提升“國家軟實力”與塑造國家形象聯系起來[56,72,74]?！败泴嵙Α笔侵敢环N能影響他人喜好的能力,它通過文化、民族凝聚力、意識形態吸引力、政治價值觀來體現。然而,目前出現的一些游客不文明行為對國家軟實力的提升和塑造帶來了消極影響[9,56],因此采取一定的手段來規避不文明行為是非常必要的[58,63]。

3　評述與展望

本文采用知網可視化計量分析和文獻梳理法搜索了我國關于“入境旅游”的研究,得到相關文獻2096篇,是“出境旅游”文獻量的3倍之多,可見研究的不平衡。這與我國先發展入境旅游,后發展出境旅游的國情有關。與入境旅游研究相比,我國出境旅游研究存在以下問題:①高質量的文獻少,缺乏有理論深度的研究;②具有代表性的學者和研究機構少;③研究內容整體偏于宏觀,但近年已開始有相對微觀的研究出現;④旅游是一門跨學科的研究領域,目前的研究主要集中在從經濟學、市場營銷學、消費者行為學等學科的角度去發掘和解釋出境旅游現象,以后還需要提供更多的學科視角,并進行細分化。在出境旅游規模持續擴大和旅游消費持續增高的現實情境下,就目前已出現的研究內容,本文嘗試提出研究擴展,以期拓展研究方向和研究領域。

3.1　重視旅游業對外直接投資的研究

雖然我國目前的出境旅游是否屬于超前消費還存在爭議,但有一個共識即不應對出境旅游采取簡單限制的方式[43,49]。由于國內旅游與出境旅游的替代彈性較低,因此即使國家不開放出境旅游,出境旅游釋放到國內的量也非常有限[43]。通過跨國經營和對外投資的方式來進行貨幣回籠,避免外匯損失是亟待研究的課題。事實上,日本早在20世紀70年代就通過對外直接投資的方式將日本因旅游在外的花費賺回。根據歷年《中國對外直接投資公報》中的數據,我國在住宿和餐飲業方面的對外投資持續走低。在中國知網中進行搜索,對我國旅游業對外直接投資的研究同樣很少。因此,對如何通過出境旅游帶動對外投資的發展,擴展我國在世界經濟的影響力,還有很多探索空間。

3.2　從空間角度分析出境旅游現狀

縱觀已有研究,大多以時間序列為出發點,空間視角的研究較少。出境旅游流分布表現出明顯的客源地與目的地差異。從客源地看,我國的出境旅游主要集中在經濟發達地區,東、中、西部地區存在明顯的客流量差異。在我國已有的研究中,極少有文獻分析我國各省市的出境旅游具體情況,這與目前的旅游統計工作有一定關系。經筆者在各省市旅游局官網上查證,除北京、寧夏等外,大部分省市對出境旅游數據不予以公布,這對挖掘國內的市場潛力差異和空間分布造成了一定困難。從目的地的角度,各大洲、各國家旅游流的分布與變化趨勢的研究也未得到重視。此外,影響游客目的地選擇的因素是否存在差異,如赴歐旅游流和赴亞旅游流除了經濟因素影響外,游客對歐洲和亞洲的景觀、文化等旅游需求是否存在差異、存在什么差異,這些問題對出境旅游營銷策略的制定都具有指導意義。

3.3　重視出境旅游的文化與政治效應

我國的旅游研究開始于20世紀80年代初,是與旅游教育、旅游產業實踐共同起步的。由于視野和資料所限,當時的切入點主要是經濟視角,對旅游活動更看重帶來的經濟效應。而旅游的本質,應更注重其社會性和文化性。我國對出境旅游的關注點在不斷改變,從出境旅游與貿易逆差到出境旅游與國際政治,再到出境旅游與國民素質,這是逐漸回歸旅游本質認識出境旅游視角轉換過程的良好體現[75]。2017年國家社會科學基金提出將“出境旅游效應”作為研究的重點。目前我國的研究主要側重于旅游消費導致的逆差是否合理,對文化效應和政治效應還剛剛開始涉及。既然出境旅游需求難以轉移,并且出境旅游不是用來平衡國際收支順差的有效方法,應當如何利用“人流”和“資金流”來建設旅游強國,提升國家軟實力,提高國際話語權是值得我國重視的研究方向。