在線個性化產品定制意向的影響機制研究
——基于UGT和TAM的整合模型

甄 杰 嚴建援 邱晗光

一、引言

面對互聯網以及移動互聯網對傳統信息傳播方式和消費方式的顛覆性改變，企業的營銷觀念也越來越傾向于互動性、體驗性、差異性和創新性。在此背景下，在線個性化產品定制開始成為企業和網絡零售商所采納的促進產品銷售和開拓新市場的有效策略［1］。盡管在線個性化產品定制由于其差異化、獨特性和可定制的特點得到眾多消費者的青睞，但是不少企業和網絡零售商對消費者在線定制個性化產品的行為缺乏足夠的了解和認識、對消費者定制需求的分析不夠精準，進而導致了所提供的在線個性化定制產品不能得到市場的有效認可［2-3］。因此，深入分析消費者在線個性化產品定制意向的影響機制，有助于企業和網絡零售商改進并完善在線個性化產品定制策略。

所謂個性化定制是指客戶化產品或服務的定制過程，也就是說，實體產品或服務提供商所提供的產品或服務能夠滿足不同用戶的個性化要求和特定偏好［4］。與此相對應，學者們主要從兩方面對在線個性化定制展開研究：第一，網絡服務的個性化定制；第二，產品的在線個性化定制。具體來說，網絡服務的個性化定制是指網站或在線內容提供商，通過分析用戶的瀏覽過程和交易記錄，實現向消費者提供和推送高度相關的在線內容或相關產品的廣告［5］。例如，Amazon的書籍推薦、Google的新聞推送以及Expedia的旅游信息訂閱都是網絡服務個性化定制的具體表現形式［6］；……