移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)背后的心理需求分析

劉麗麗

摘 要 2016年可以說(shuō)是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)元年，各家內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)紛紛推出自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，并從中獲得了大量紅利。據(jù)艾媒報(bào)告預(yù)測(cè)，我們即將迎來(lái)知識(shí)的更大熱潮。知識(shí)付費(fèi)的崛起與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、支付、版權(quán)保護(hù)等技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，這些技術(shù)使得知識(shí)付費(fèi)成為可能。然而，究其深層次原因，人的需求才是知識(shí)付費(fèi)的根本動(dòng)力。文章從馬斯洛需要層次理論出發(fā)，分析了知識(shí)付費(fèi)背后的心理的需求，并對(duì)知識(shí)付費(fèi)今后的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi)；馬斯洛；需要層次；多樣化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0091-02

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀

2016年可以說(shuō)是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)元年。2015年11月，“得到”App上線；2016年3月基于微信在線直播知識(shí)社區(qū)“千聊”上線，提供付費(fèi)直播服務(wù)；2016年4月，“知乎”上線“值乎”功能，5月上線“知乎live”，一款實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品，用戶可以付費(fèi)參與答主創(chuàng)建的一個(gè)live，學(xué)習(xí)和交流。同年同月，付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答應(yīng)用“分答”上線，它匯聚了各界專家和大V，針對(duì)問(wèn)題，快速提供一對(duì)一問(wèn)答、多人支招、線下面對(duì)面交流等多種知識(shí)服務(wù)形式。2016年6月，“得到”推出大咖專欄、每天聽(tīng)本書(shū)、李翔商業(yè)內(nèi)參、羅輯思維、精品課等知識(shí)板塊，提供各種形式音頻學(xué)習(xí)方式，讓用戶利用碎片化時(shí)間獲得有價(jià)值的知識(shí)。2016年6月，“喜馬拉雅FM”推出第一個(gè)音頻節(jié)目《好好說(shuō)話》，首日銷售額破500萬(wàn)，10天銷售額已突破1 000萬(wàn)。2016年12月，“新浪微博”公測(cè)“微博問(wèn)答”功能，微博大V們?yōu)閱?wèn)題定價(jià)，由粉絲們買單，以文字形式回復(fù)問(wèn)題。2016年12月，喜馬拉雅FM發(fā)起首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)，銷售額5 088萬(wàn)，追平首屆天貓雙十一。

經(jīng)歷了2016年的大爆發(fā)，2017年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，各家平臺(tái)爭(zhēng)搶資源，加碼布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。喜馬拉雅FM推出“66會(huì)員日”及第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”；知乎推出“市場(chǎng)”入口，包括知乎live、書(shū)店、付費(fèi)咨詢頻道、有聲書(shū)、音頻課；分答推出付費(fèi)語(yǔ)音課程“小講”，每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)20～30分鐘；豆瓣推出知識(shí)付費(fèi)專欄“豆瓣時(shí)間”，致力于打造文化藝術(shù)領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

2017年5月，作為全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)和分析機(jī)構(gòu)的艾媒咨詢，于2017年5月發(fā)布了《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告中指出，2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模將會(huì)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1.88億人次。根據(jù)艾媒報(bào)告的預(yù)測(cè)，我們即將迎來(lái)知識(shí)的更大熱潮。知識(shí)付費(fèi)的崛起與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、支付、版權(quán)保護(hù)等技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，這些技術(shù)使得知識(shí)付費(fèi)成為可能。然而，究其深層次原因，還是人內(nèi)心的需求，心理需求是根本。人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出，人的需求分為不同的層次，當(dāng)基本需求得到滿足之后，人們必然追求高級(jí)需求，尋求審美的滿足、認(rèn)知發(fā)展的滿足和自我實(shí)現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)說(shuō)到底是一種審美服務(wù)、學(xué)習(xí)服務(wù)、一種自我提升服務(wù)，音頻、慕課、直播問(wèn)答等知識(shí)付費(fèi)模式能滿足人們對(duì)更高層次需求的追求，豐富人們的知識(shí)，開(kāi)闊視野，提升智力，使人們獲得持續(xù)而穩(wěn)定的成長(zhǎng)，從而最終達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。

2 馬斯洛的需要層次理論：知識(shí)付費(fèi)背后的心理需求分析

2.1 馬斯洛的需要層次理論

亞伯拉罕·馬斯洛是美國(guó)著名的人本主義心理學(xué)家，他于1943年提出了需要層次理論，把人的需要分為兩大類，一類是基本需要，分別是：生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重需要；一類是成長(zhǎng)性需要，包括求知需要、審美的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)人類來(lái)說(shuō)，這些不同需要的意義大小不等。

生理需要是最基本的需要，本能需要，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、性等；安全需要是對(duì)秩序、組織、安全感和預(yù)見(jiàn)性的追求，包括人身安全、家庭安全、健康保障、資源所有性等；當(dāng)生理和安全需要得到基本滿足后，歸屬與愛(ài)的需要便成為主要行為動(dòng)機(jī)，人們追求與他人建立感情，在群體中取得一席之地，包括友情、愛(ài)情、親情等；尊重需要分為兩個(gè)方面，一是要求得到別人的重視和尊敬，包括對(duì)地位、名譽(yù)、聲譽(yù)等的期待，一方面是自尊，包括充滿自信、獨(dú)立和自由等。認(rèn)知需要是指人探索周圍環(huán)境的欲望，分析環(huán)境中的難題，發(fā)現(xiàn)事物的發(fā)展規(guī)律。審美是高層次的需要，是一種社會(huì)性需要，對(duì)生存具有重要意義，包括對(duì)美以及美學(xué)上令人快樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)自我所有潛能的欲望，包括道德、創(chuàng)造力、自覺(jué)性等。

馬斯洛認(rèn)為，需要是分層次的，從低級(jí)需要到高級(jí)需要是逐步上升的，只有在較低級(jí)的需要得到滿足后，較高級(jí)的需要才出現(xiàn)。但這只是一般模式，實(shí)際上并不那么刻板，有很多例外。當(dāng)人的需要發(fā)展到更高層需要時(shí)，其他低級(jí)需要也不會(huì)消失，但人們對(duì)于低級(jí)需要的追求卻更加高級(jí)化，比如對(duì)食物的選擇，人們不再僅僅局限于吃飽，而是要求色香味俱全，要吃出健康，吃出文化。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化等直接影響到人們的需求層次結(jié)構(gòu)。

隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們生活水平和文化水平日益提高，尊重、求知、審美等高級(jí)心理需求必然越來(lái)越突出，反映在現(xiàn)實(shí)生活中便是人們對(duì)各類知識(shí)的求索，或許是為了獲得尊重，或許是為了更好地享受美食、音樂(lè)、影視作品，獲得審美的滿足，又或許有些人是為了提升自我，最終達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，所有這些促使人的知識(shí)付費(fèi)行為，知識(shí)付費(fèi)是人的需求層次不斷提升的必然結(jié)果。

2.2 從不同層次需求出發(fā)，打造分層次、多樣化的優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容

伴隨科技、教育的發(fā)展，日益成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”“00后”將成為知識(shí)付費(fèi)的主流群體，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)將越來(lái)越大。一些大數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得到、知乎、分答等知識(shí)付費(fèi)App的用戶中，年齡在20～24歲之間的占一半左右。這3個(gè)平臺(tái)上，20～24歲用戶的占比情況，得到為47.6%，知乎為53.1%，分答為50.2%。可見(jiàn)“90后”已然成為了現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)的主體。

已經(jīng)成為主體的“90后”以及即將成長(zhǎng)起來(lái)的“00后”，他們幾乎都生活在物質(zhì)豐富的社會(huì)中，接受過(guò)高等教育，有獨(dú)立的認(rèn)知，有強(qiáng)烈的審美、自我成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)的需求，加之在信息時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，他們?cè)缫蚜?xí)慣了線上支付，知識(shí)付費(fèi)得到了蓬勃發(fā)展，但也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該不斷探索多樣化，提供分層次、分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

首先，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需求是復(fù)雜的、多層次的，這就需要知識(shí)付費(fèi)要分層次、分領(lǐng)域、多樣化。付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容要針對(duì)人不同層次的需求，由寬泛到具體，在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，逐漸做到精準(zhǔn)到位的內(nèi)容策劃。比如，“丁香醫(yī)生”App，作為一款付費(fèi)的問(wèn)答產(chǎn)品，它主要為用戶提供個(gè)性化的醫(yī)療咨詢服務(wù)，解決人們的健康需要。湛廬的廬客匯，通過(guò)組建社群分享知識(shí)，收取用戶費(fèi)用，這既使讀者獲得一種歸屬感，又使他們通過(guò)知識(shí)分享實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升級(jí)；而升級(jí)后的湛廬閱讀App，則是一款陪伴用戶閱讀和終身學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，它為不同需求的用戶提供不同的服務(wù)。喜馬拉雅FM的分類模塊更是多樣化，從旅游、健康養(yǎng)生、時(shí)尚生活到音樂(lè)、影視、戲曲等娛樂(lè)信息，再到歷史、財(cái)經(jīng)、人文等認(rèn)知提升知識(shí)，可謂是對(duì)人類多層次、復(fù)雜性需求的多樣化滿足。

其次，新成長(zhǎng)起來(lái)的個(gè)體，本身知識(shí)層次較高，有很強(qiáng)的個(gè)性需求、獨(dú)特的審美觀和價(jià)值觀，對(duì)知識(shí)的質(zhì)量要求更高，知識(shí)付費(fèi)要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，就必須努力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。現(xiàn)在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，顯然已經(jīng)意識(shí)到了打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，開(kāi)始紛紛邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者，由這些高于眾人的思想者和智者為用戶提供解答或提供精品知識(shí)。比如，“得到”App、陸續(xù)開(kāi)設(shè)由國(guó)內(nèi)各大高校教授講授的大師課、精品課，打著認(rèn)知升級(jí)的旗幟，由某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家型學(xué)者來(lái)為具備一定知識(shí)水準(zhǔn)的用戶提供某個(gè)學(xué)科內(nèi)系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)。其中薛兆豐老師的經(jīng)濟(jì)學(xué)課、萬(wàn)維剛老師的精英日課、魏坤琳老師的家庭教育寶典等都受到了用戶的極大歡迎。近期推出的北師大劉嘉老師心理學(xué)基礎(chǔ)30講、臺(tái)灣哲學(xué)大師傅佩榮老師的哲學(xué)課的受歡迎度也日益攀升。

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