故事營銷在大學市場營銷教學中的應用探討

趙春華

摘要：伴隨著我國市場的不斷開放，營銷類教學逐漸成為高校教育中不可或缺的一門課程。故事營銷顧名思義是一種以故事作為載體的營銷模式，其主要是借助消費者感性消費現象而衍生出來的產物，是當代時代對于消費所體現出來的一種需求。對此，為了更好地提高市場營銷教學質量，本文詳細分析故事營銷在大學市場營銷教學中的應用。

關鍵詞：故事營銷；大學教育；市場營銷教學；應用

0.引言

伴隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷逐漸變得復雜，新型營銷模式層出不窮，這也間接影響到了大學營銷教育。故事教育是一種獨具特色，因為其所具備的營銷魅力逐漸被許多營銷人所熱愛接受。故事營銷本質上有著低成本的特點，故事營銷在市場營銷教學的實踐應用中可以幫助學生意識到故事營銷的魅力，同時還可以提高學生的故事營銷意識。對此，探討故事營銷在大學市場營銷教學中的應用具備顯著人才培養意義。

1.故事營銷

故事營銷是一種以故事作為營銷載體開展營銷行為的一種模式。實際而言，企業一般在一個產品發展較為完善的時候，在品牌建立的過程中，根據產品的特點、設計生產的過程創造一個故事，并在故事當中滲透感性情感，從而達到品牌內涵、企業理念等方面的傳達效果，并促使消費者可以對故事形成感性的認識并為這一感性買單[1]。一般情況下，故事營銷會在故事當中體現出品牌的功能、品牌的理念以及品牌背景等，促使消費者更愿意消費，形成消費的沖動。故事營銷最為突出的特點便是在營銷當中應用故事進行推銷，其和其他營銷方式最大的差異便是營銷載體的不同，從故事營銷的成本來看，其相對于其他營銷而言更低，同時以打情感牌為主的營銷模式在成本方面一般只有人力成本[2]。營銷過程主要是情感滲透在故事當中，同時將情感滲透在品牌的建設以及營銷實踐等過程當中。從一定角度來看，故事營銷就是情感營銷，是一種突出“以人為本”的營銷理念，故事營銷可以促使品牌更好地融入到營銷過程中，更好的突出人性化內涵，促使產品本身精神、內涵屬性在營銷過程中超越物質屬性，從而滿足人們的精神需求，達到情感方面的滿足。

2.故事營銷的基礎理論

當代著名營銷學之父飛利浦科特勒曾指出過人們的消費行為會不斷的改變，但是大致上可以分為三個階段，第一階段是追求消費的數量，社會的產品沒有達到豐富的階段時人們消費時往往會需要數量方面的滿足；第二個階段是追求品質的階段，這一個階段的明顯特征是社會的產品相對較為豐富，消費者已經不再滿足于數量的要求，而是開始從數量轉變為對品質的追求；第三個階段是個性化消費階段，在消費的過程中消費者對于品質的追求會越來越淡，同時開始轉變消費的理念，逐漸以滿足個人喜好作為主要的消費追求[3]。由此可見，人們的消費心理是不斷變化的，而營銷者在營銷的過程中必然需要跟隨者消費者的心態變化而轉變營銷的理念。故事營銷正好是符合第三個階段個性化消費階段需求的一種模式和方法，其可以滿足人們在感性方面的消費需求。在故事營銷當中，故事本身可以一定程度滿足人們的好奇心、心理與情感的需求，再加上故事營銷當中故事的藝術性、趣味性、幽默感、傳奇性等特點，可以對消費者的心理形成一定程度的沖擊，并促使品牌具備更為濃厚的內涵，從而成為提高消費者消費欲望的有效措施，達到營銷目的。

3.故事營銷在大學市場營銷教學中的應用

故事營銷在大學教育市場營銷教學中應用的過程中最為關鍵的便是幫助學生尋找到故事營銷的途徑和流程[4]。因為在實際營銷過程中，針對營銷對象的不同、營銷環境的不同，具體的營銷模式、方法也并不相同，但是無論是哪一種路徑，其都需要建立在較強感性化、感染力的基礎上，能夠促使消費者更樂意消費。

3.1挖掘品牌故事

對于一個企業而言，企業的形象和品牌是其與其他企業相區分的重要標識，同時對企業的發展也是有十分重要的推動作用。一個企業的形象與其品牌密切相關，企業的形象需要品牌來樹立，提高并最后深入人心。要想提高企業知名度，增大企業在市場的占有率，促進移動企業打開新的市場大門，首先就要做好品牌營銷。對營銷行業而言，首先需要樹立良好的企業形象才能吸引新客戶和穩定老客戶。企業的形象需要從很多方面來樹立，要樹立良好的形象，企業要有品質產品或服務，有豐富的故事背景，雄大的資金成本，可觀的財政收入，還要為社會公益做出貢獻，同時作為一個服務性產業，要以顧客為主，盡心盡力服務，要有超前的服務理念，盡心的服務態度，良好的服務環境，高超的服務技術等等，滿足客戶的需求，樹立良好的形象。要充分認識到樹立良好的企業形象和產品品牌對于一個企業發展和競爭都是有巨大的好處。

一個企業的品牌一般都會經歷一個長期的發展歷程，企業在發展過程中往往會經歷許多的傳奇故事。這一些故事變為故事營銷創造了豐富的資源[5]。基于企業的發展歷程，可以精心設計許多的故事，并將企業的發展歷程滲透到故事營銷當中。這樣的方式不僅可以讓消費者更好的掌握企業的歷史文化，同時還可以讓消費者對企業形成一些獨特的情感，從而提高消費者對于該企業的忠誠度以及對產品的消費欲望。例如，江詩丹頓這一著名品牌便有著悠久的歷史，該企業在進入到中國市場之后，便是以江詩丹頓與中國結緣的故事為主，將企業為咸豐皇帝定制的琺瑯裝飾懷表的故事以及故宮博物院收購了兩個江詩丹頓的鐘表作為故事開展了故事營銷。對此，在教學過程中，教師便可以引導學生對這一些案例進行分析、解剖，發現案例當中的故事來源、故事色彩等，從而以模仿的方式學習。

當今社會，報紙電視雜志廣播等等新聞媒體充斥在我們生活中每天報道著各式各樣的消息，成為我們生活必不可少的一部分[6]。促使學生意識到可以充分利用這些媒體，增加宣傳的資金投入，并讓宣傳更加具有新穎有吸引力，追求宣傳的創意效果，大肆在社會中宣傳，為產業的推廣提供硬性條件。除此之外，還可以通過互聯網、發布廣告、現場宣傳等等方法手段來計劃性的有針對性的為品牌做宣傳，增加企業的知名度，并樹立良好的企業形象。但是同樣重要的是，企業要根據不同類別的品牌進行品牌差異化，不同的品牌提供不同的服務，高端產品的客戶要享受更加優質的服務，樹立好品牌形象。

3.2巧用傳奇故事

大多數的品牌一般都具備自身所特有的文化與藝術內涵，同時有許多的企業品牌都是來源于藝術作品或文學作品，這也促使品牌經歷了許多的傳奇經歷，巧妙的借用這一些傳奇故事便可以達到非常優秀的營銷效果[7]。例如，星巴克這一國際化的品牌，其來源拜師美國作家麥爾維爾的《白鯨》小說，在該作品當中大副的名字便是星巴克，這一人物的典型形象便是喜歡喝咖啡，所以該企業決定將這一人物當作是企業的文化，并進行推廣，所以星巴克便有了自身的故事。由此可見，對于星巴克而言，其本質上并沒有傳奇故事，但是通過借助其他傳奇故事，便可以創建屬于自身的傳奇故事，從而達到故事營銷的目的。所以在實際教學中，需要引導學生創造故事，從模仿著手，逐漸學會將企業的一些特點、特征與一些經典的故事相結合，從而將傳奇故事當作是企業的經歷來傳播。

在故事營銷的教學中，教師不僅需要培養學生對于傳奇故事，還需要培養學生對傳奇故事的感受，促使學生創造出來的傳奇故事可以符合市場的需求[8]。營銷的好壞跟渠道有很大的關系，擁有一個有效高質量的營銷渠道，就能開辟更大的市場，贏得更多的客戶。由此營銷環節的營銷渠道管理也是增強企業競爭力的一個重要方面，現如今企業通過不斷的發展探索，已經形成了多種營銷渠道形式，因此必須做好渠道管理。構建客觀的評價體系。想要管理好各種營銷渠道，首先得采用有效客觀的評價體系來對各個渠道機構以及渠道的營銷戰績做出客觀的評價。通過評估，測定渠道的運行是否能夠達到指定的營銷目標，如果未能達到，則給出一些建議以便改進，通過評估更好的發現各個營銷渠道的不足之處，來改進增強，最后形成完善的有效的能促進企業營銷的渠道模式[9]。對此，在實際的教學中，還需要培養學生對于營銷渠道的掌握能力，并在營銷渠道的基礎上，針對性的創建營銷故事，從而讓營銷故事更加熱賣。社會上廣大的消費群體對營銷渠道也有不同的接受度，所以學生在營銷時要著重思考客戶的偏愛，并對現有渠道進行創新，以更好滿足客戶的需求。在客戶進行業務辦理、業務咨詢、業務變更等的時候設置個性化的渠道。比如可以創建一個與客戶出生相同的傳奇人物故事，以此獲得用戶的認可和共鳴。

3.3創建傳奇人物

企業的發展必然會體現創始人的發展理念與思路，而決定企業創始人理念與思想的主要是創始人的經歷。創始人在創業的過程中故事同時也是“創造故事”的一個途徑和支點。例如，香奈兒品牌的創始人是法國人，其便經歷過豐富的故事，Gabrielle Channel經歷了早年喪母，之后被送入到修道院，之后再認識伯爵軍官進入到上層社會，并最終創造了香奈兒這一品牌。這一段傳奇的經歷促使該企業的故事營銷有著豐富的故事資源，所以創建一個傳奇人物也是故事營銷有效的途徑之一[9]。

另外，在教學過程中，需要促使學生意識到營銷的差異化，并不是非要學習香奈兒、星巴克等企業。想要在市場當中打開營銷途徑，就必須要進行差異化營銷策略，首先要先了解清楚不同層次顧客段需求，這就需要企業做好市場調查，并對市場進行科學合理的細分，對復雜的消費人群也進行分類，對自身的品牌也要進行分類，劃分出能夠獲得最大收益的品牌和消費人群，劃分出最具有發展潛力的市場和最沒有收益的市場等，區分高端客戶、核心客戶、普通客戶潛在客戶等等，綜合所有信息采取差異化的營銷策略[10]。通過事先對市場進行科學合理的細分以后，找到最有收益的市場核心客戶，就應該采取有效的手段來穩住這一部分的市場和核心客戶。每一個企業的核心客戶都是十分重要的，他們是企業的主要營銷對象，也是企業利潤的主要來源，同時也是競爭企業想要動搖爭取的客戶。由此企業要及時劃分出核心客戶的范圍，并結合他們的消費特征制定出適合他們的服務法則，提供個性化的周到的高端的服務，使得他們更加堅定的相信并支持該企業并消費。

除此之外，還需要對于新推出的產品，除了告知核心客戶以外，還需要找到目標市場來進行營銷，推進新業務的普及，找到愿意使用的客戶并建立客戶群，增加客戶量。而對于一些需要先進技術支持，具有許多工作人員的稍大型的公司，則通過上門服務，上門為他們演示、召開會議來公布新產品、通過媒體報道、開展業務交流論壇等等方法來增加宣傳效果，促進新業務的推廣和發展。

4.結語

綜上所述，故事營銷本身具備較為突出的優勢和特點，其不僅能夠滿足消費者在消費感性方面的需求，同時還可以更好的彰顯企業本身的文化特色、品牌特色。在實際教育中，故事營銷可以有效地提高學生的故事營銷能力，同時豐富學生故事創造、美化等能力，是提升市場營銷能力的有效途徑之一。另外，在教育過程中教師不能僅采用故事營銷，還需要結合學生的實際情況結合應用各類型營銷模式，從而達到人才培養目的。

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