我國農產品營銷渠道現狀與優化研究

龔榆

[摘 要]目前，我國農產品主要營銷渠道可分為三種模式：農戶主導的直銷模式、批發市場主導的營銷模式和新興電商主導的營銷模式。但市場參與主體的綜合素質較低、農產品生產經營組織化程度較低、現有營銷流程過長等問題制約了農產品營銷模式的發展。我國政府應從加強農產品批發市場基礎設施建設，大力發展農民合作組織，創新農產品交易模式這幾個方面推動農產品營銷渠道優化升級。

[關鍵詞]農產品；營銷模式；優化策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.143

1 我國農產品營銷渠道的主要模式

1.1 農戶主導的農產品直銷模式

在發展較為落后、社會經濟欠發達的地區，或是一些區域性的農產品貿易中心，農戶主導的直接營銷模式較為常見。[1]農戶用簡單的交通工具將所獲得的農產品拿到集貿市場上直接銷售到消費者手中。這種模式減少了生產者與消費者之間的中間環節，節約農產品的流通成本，降低損耗。但直銷模式下的農產品生產規模小，銷量也不大，較低的利潤使得農戶收入無法實現實質性的提高。

1.2 批發市場主導的農產品營銷模式

批發市場主導的農產品營銷模式是指，農戶生產農產品，由農業合作社或基地等合作組織統一收購，經由農產品產地批發市場、銷地批發市場，再到零售商、集貿市場或超市，最后流向消費者。[2]具體流程如下圖所示。

20世紀80年代以來，以批發市場為核心的農產品營銷渠道在我國農產品營銷過程中扮演著非常重要的角色。[3]這種模式的優勢在于利用批發市場的資源配置能力實現農產品的集散，為解決農戶小生產和生產大需求的矛盾提供一個平臺。不過，該種模式也存在一些弊端。一是農產品批發市場監管不到位，導致農產品質量安全無法有效保障；二是我國多數農產品批發市場信息化水平低，無法及時有效地進行信息共享和溝通；三是農產品批發市場的公益性職能難以實現。

1.3 新興電商主導的農產品營銷模式

在“互聯網+”的時代背景下，以現代信息科技為基礎的農村電子商務集中迅猛發展，新興電子商務平臺在農產品營銷渠道中發揮著日益重要的作用，見下表。

2 我國農產品營銷渠道優化面臨的問題

2.1 市場參與主體的綜合素質較低

首先，農戶的綜合素質以及其掌握的農業技術，包括種植方法、化肥農藥、農業機械等直接影響到農產品的生產效率和產品質量。目前我國大部分農民綜合素質遠低于發達國家，與現代新型農民的標準還有一定距離。其次，中間商和零售商為追求自身利益最大化，難免會損害農戶和消費者利益。最后，作為承擔著社會責任的農民合作組織面臨更高的要求，一方面要幫扶農民，保證農民收益；另一方面要進行標準化管理，嚴把質量。

2.2 農產品生產經營組織化程度較低

在農戶家庭經營模式下，農產品生產主體規模小、組織化程度低[4]，農戶掌握的信息非常片面，他們往往根據以前的市場情況或自身經驗調整生產，承擔了較大的市場風險，常常出現一哄而上、一哄而下的局面。目前，我國很多地方雖然建立了農民合作社等一些合作性組織，但出現了合作社異化、精英俘獲等下現象，同時監管不夠完善也導致農民合作社效率不高。

2.3 現有營銷流程過長

在批發市場主導的營銷模式下，農產品從農戶手中到達消費者手中須經歷從生產→采購→批發→倉儲→銷售→消費者等一系列煩瑣的流程。由于農產品具有受保鮮期短、易腐爛等特點且不同農產品保鮮條件相差較大，較多的中間環節易導致農產品腐爛損耗，增加成本，從而對農產品的銷售和生產造成不利影響。此外，農產品營銷流程時間過長阻礙市場貿易信息的及時反應，農戶無法對市場進行有效預判，易發生農產品滯銷或供不應求的情況。目前我國農產品營銷產業鏈回溯機制不健全，過長的營銷流程使得農產品品質安全難以保障。

3 我國農產品營銷渠道的優化策略

3.1 加強農產品批發市場建設，完善批發市場功能

農產品批發市場作為農產品營銷的主要渠道，在農產品產銷銜接，農業市場化等方面發揮重要作用。但目前我國農產品批發市場存在著交易方式落后、市場秩序混亂，運營效率較低，基礎設施建設不到位等問題，亟須改造升級。基于此種情況，政府應加強農產品批發市場建設，包括倉儲設施建設、冷鏈物流建設、市場設施建設等。此外，還要加強監管，科學規劃，推進農產品批發市場規模化發展，完善農產品批發市場的公益性職能。

3.2 大力發展農民合作組織

我國農產品營銷也存在著小農戶與大市場的矛盾。農戶家庭經營規模小、生產效率不高，導致議價能力低，難以保證收益。農民合作組織有利于提高生產的組織化規模化程度。一是要加強農民合作組織的規模和實力。二是要完善健全合作組織內部管理機制，加強外部監督。政府應大力扶持農民合作組織，發揮其促進農民增收的作用。

3.3 創新農產品交易模式

傳統的農產品營銷渠道流程多，尤其是在中間環節的交易歷時較長，使得農產品的保鮮儲藏難度大，不可避免地提高了流通損耗。我們可以基于農產品電商的發展應用，創新農產品交易模式，嘗試并推廣電商主導的營銷模式，促進農產品營銷渠道不斷優化。

參考文獻：

[1] 周華.基于要素配置的農產品營銷渠道優化[J].中國流通經濟，2013，27（7）：84-91.

[2] 盧奇，洪濤，張建設.我國特色農產品現代流通渠道特征及優化[J].中國流通經濟，2017，31（9）：8-15.

[3] 何望.我國農產品營銷渠道現狀與優化策略[J].經濟研究參考，2012（23）：41-42.

[4] 謝敏.我國農產品營銷渠道創新與優化研究[J].農業經濟，2016（3）：117-119.

[3]易嬌艷.“互聯網+”背景下的農產品營銷初探[J].中國市場，2016（48）.