英語廣告中雙關語的翻譯策略

楊豐耒

摘要：雙關語具有簡潔、幽默等特性，在廣告中得到了廣泛的運用。但是由于文化差異或沒有對應詞等原因，雙關語又是最難翻譯的修辭現象之一。若處理不當，會使廣告達不到預期的宣傳效果，給企業帶來大量損失。因此，本文通過雙關語和廣告特性，通過幾種翻譯策略，對雙關語的翻譯問題進行初步探討。

關鍵詞：廣告；雙關語；翻譯

一、廣告

現代社會，廣告種類繁多，無處不在。好的廣告能給人留下深刻的印象，給觀眾一種愜意的享受，讓消費者認可并購買推銷的產品。廣告語作為廣告信息中的核心內容，能夠開拓讀者的豐富想象，形成一種相對獨立的獨具特色的應用性語言。廣告語通常運用各種修辭語言技巧，引發觀眾對商品產生興趣，從而增強廣告的說服性和宣傳效果，最終達到廣告的目的，雙關語就是其中一種。

二、雙關語

雙關，指在特定的語言環境中，用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既能引人注意又能引起聯想。但由于其翻譯難度較大，國內翻譯界對雙關語的翻譯有不同的觀點，有人認為雙關語不可譯，即便個別能譯，也完全是巧合；另一種觀點認為雙關語可譯，即使有個別難譯，但隨著人類認知能力的不斷發展，將來一定可譯。雙關語確實難以翻譯，這是由不同語言的特性所決定的。但同時，雙關語在廣告中的作用及其重要，不僅可以增加廣告的美感、幽默感，還能幫助觀眾記住廣告。

三、廣告雙關語的翻譯

雙關語通過簡短、新穎和幽默的特征使廣告達到甚至超出預期的宣傳效果。在將英語廣告翻譯成漢語時，由于中西文化差異較大，漢語和英語又屬于不同語系，有時很難在漢語中找到與英語相對應的詞語。在翻譯中準確表達原文的意思同時又要保留原文的韻味，這對廣告翻譯者來說是個不小的挑戰。在此，作者總結了以下幾種廣告雙關語的翻譯策略：

1.契合譯法

契合譯法是指在原語的雙關語在譯語中有對應的雙關語，可以直接翻譯。簡單的說就是指，用同類型或不同類型的雙關語保留原文雙關語的兩層意思，是英語廣告中雙關語翻譯的最高境界。

例如：The right is right；The left is also right.

錘子手機的這句廣告詞結合對產品的了解之后，會讓消費者會心一笑，嘆服文字之美。該款手機的左右兩側有對稱的側鍵，用戶可以根據個人喜好，設置成左側調音量、右側調亮度；或左側調亮度、右側調音量，正反都能用，這樣的設計是為了方便部分用戶尤其是慣用左手的用戶。該廣告詞里，“right”一次表達兩層含義“對的”和“右邊”，這句廣告詞的意思是“右邊當然是右邊，左邊也可以是右邊”，同時還表達了“左邊是對的，右邊也是對的”。錘子官方給出的中文的廣告詞為“讓你的左右，不被產品左右”。

例如：Every kid should have an Apple after school.

首先，蘋果公司在世界范圍內有高知名度，無論是英語中的“apple”還是漢語里的“蘋果”，都能讓人同時想到兩層意思，即蘋果這種水果和“蘋果”這個品牌。這句廣告詞有兩層含義，一是小孩都應該吃蘋果，二是小孩都應該有蘋果手機。可以翻譯為：每個小孩放學后都應該有“蘋果”。一個小詞有兩層含義，而且翻譯后的版本和原文一樣保留了雙關語，達到了同樣的表達效果，可以說是將原文原汁原味地轉換了過來，這是雙關語廣告翻譯的最佳狀態。

2.分別表意法

在具體的實踐當中，中英文之間可以直接翻譯的雙關語十分有限，為了完整地將原語中雙關語的兩種意思都表達出來，我們就要采取分別表意法，在譯文中放棄雙關語。將原語中的一個詞譯成兩個詞，分別表達原文中雙關語的意思。

例如：I'm More satisfied.摩爾香煙，我更滿意。

Ask for More.再來一支，還吸摩爾。

這是摩爾香煙在廣告中樹立的兩個雙關典范，More的廣告語巧妙地運用了more一詞的雙重含義：一個是副詞，意為“更加，更多”；另一個是品牌名。這兩則廣告使人們輕松地記住了商品品牌，同時又能給消費者留下“這種香煙優于同類產品，能讓消費者滿意”的印象。雙關語義被拆分成兩層，在譯文中分別表達。這種譯法雖然不及原文精煉詼諧，但四字結構也彰顯特色。

3.側重譯法

在很多情況下，廣告中別具匠心的雙關表現手法難以表述于譯文中，結果只能犧牲其形式意義、諧音寓意及暗含情態，只能采用側重譯法，側重于廣告的內容而放棄原文的形式。

例如：Pick an Ace from Toshiba.卓越源自東芝

這是東芝公司的廣告語，其中“Ace”為雙關語。Ace有“佼佼者”之意，在此用來暗指東芝公司的卓越地位。而中國觀眾對“Ace”一詞的意思并不了解，因此在翻譯時應側重Ace所表達的卓越，優秀的含義。中文譯文短小精悍，又可準確地表達出原文的含義。

例如：Better late than the late.遲到總比喪命好。

英語中有句俗語“better late than never”，意為“遲做總比不做好”。這則公益廣告則把“never”用“the late”進行代替，第一個“late”表示“遲到”，第二個則表示“去世”。但是，中文中沒有可以同時表達“遲到”和“去世”兩個意思的詞語，因此，在這則廣告的翻譯中只能放棄雙關，直接將其隱含意義表達出來。

四、結語

對雙關語及其翻譯的研究增進了不同語言和文化間的交流，更揭示了語言的魅力，一直以來都有大批學者和研究人員關注。本文介紹了雙關語在廣告中的作用，對雙關語的部分翻譯策略作了初步探討。得出廣告雙關語的翻譯在很大程度上取決于對英漢語言中雙關語的了解，更取決于譯者對漢語的駕馭能力和翻譯技巧。

參考文獻：

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