互聯網文化“下半場”

張晶雪

根據工信部信息中心工業經濟研究所《2018年中國泛娛樂產業白皮書》，2017年中國“泛娛樂”核心產業產值約為5484億元，同比增長32%，預計占中國數字經濟的比重將超過五分之一，成為中國數字經濟的重要支柱和新經濟發展的重要引擎之一。

“泛娛樂”實際上也是中國互聯網文化的代表和縮影。從2012年嶄露頭角，到2015、2016年成為“風口”，產業規模強力攀升。

然而，“中國互聯網已進入‘下半場，依靠人口紅利驅動發展的模式不可持續?！惫ば挪啃畔⒅行墓I經濟研究所所長于佳寧告訴《財經國家周刊》，隨著產業的快速發展，“泛娛樂”產業已由單體競爭轉向了生態性競爭，產業生態日趨成熟，也進入了“下半場”。

走過單純以眼球和流量為追求的發展階段，隨著產業技術變革和文化需求的多元化升級，今天中國互聯網文化的生態發生了明顯的變化。除了邁向更高層次的產業生態之間的融合，讓互聯網文化更多回歸文化本身，也已為大企業們所思考。

正如騰訊所提出的產業價值、文化價值并重的“新文創”，站在十字路口的中國互聯網文化正在迎來一場蛻變。

在日前召開的全國網絡安全和信息化工作會議上，習近平總書記強調，要構建網上網下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。并有針對性地指出“要壓實互聯網企業的主體責任”，這對當前的互聯網文化和互聯網企業提出了更高的明確要求。

“流量文化”困局

雖然早在1994年就正式接入互聯網，網絡文學也在上世紀90年代后半期開始普及，但中國互聯網文化產業的崛起還要等到新世紀的第二個10年。

至少在“互聯網上半場”，流量一直是衡量互聯網文化產品成敗的標尺。而且可能還沒有任何一個領域，能夠像文化這樣生動而直接地體現互聯網經濟“流量為王”的理論并將其發揮到極致。

比如電商領域，流量固然重要，轉化率才是成敗關鍵。但對于絕大多數網絡文化細分市場，“眼球即價值”——用戶只要觀看和使用，不用做任何購買行為，就可以使平臺通過廣告等形式獲益。

特別到最近5年，隨著內容價值的凸顯，文化類的互聯網巨頭競相轉型為內容聚合平臺，在形成了互聯網文化迅猛發展的態勢的同時，將流量競爭壓力傳導到UGC或PGC這樣的創作者身上，最終形成了一個指向流量的產業鏈條。

同時，隨著移動互聯網帶來的用戶數量增長，細分市場崛起。在大公司的主戰場之外，形成了若干中小企業、制作機構（團隊）爭奪的小戰場。

“有一句話是‘千軍萬馬過獨木橋。今天文化行業在各個細分領域都有這樣的感覺?！遍L期從事互聯網文化產業投融資研究的新元文智CEO劉德良向本刊記者表示，“流量紅利消耗殆盡，頭部搶奪絕對的資源，單一內容的成長性難以被市場和資本判斷，商業模式遲遲難以成型，內容變現的渠道仍然狹窄?！?/p>

影響競爭格局的另一個重大問題就是“付費”，特別是在“免費時代”，由于行業對“無法收費”和“培育期”存在共識，衡量平臺或產品價值的唯一標準就是流量。

免費有兩種情況。第一種是將本來應該收費的產品，如電影、連續劇、動漫、文學乃至游戲放置在自己的網絡平臺或者第三方平臺上，從而獲得流量和關注。

另一種是提供免費產品和服務，使用戶逐漸形成消費習慣，待依賴達到一定程度后，通過收費回收全部成本并盈利。

對于中國的網絡文化產業來說，由第一種情況開端，逐漸進入第二種情況。然而無論哪種，免費都是用戶的主要消費習慣。

競爭指標如此單一、盈利如此模糊的行業，資本卻青睞有加。根據新元文智文化產業投融資大數據系統（文融通）統計，2017年互聯網信息服務業流入資金1021.76億元。此外，如網絡游戲業共發生并購事件30起，涉及資金規模256.68億元。

從網絡劇、網絡電影到文學、漫畫，特別是短視頻、直播等領域，低成本獲取流量乃至盈利就成為了必然選擇。

其導致的結果之一，是“為了吸引眼球，制造話題，積累注意力，提升關注度和社會影響力。”文化和旅游部文化產業專家委員會主任委員、中國傳媒大學經管學部學部長兼文化發展研究院院長范周對《財經國家周刊》剖析，內容生產者利用受眾對沉迷娛樂從而逃避現實的“酒神精神”的向往，挖掘一切可以被娛樂的文化內容，用娛樂的語言表達思想，迎合受眾在市場盲目性作祟下的大眾文化需求，爭奪流量是其預期達到的績效。

品質難題

雖然存在這樣那樣的挑戰，但互聯網文化的商業模式和運營模式仍然不斷演進。例如在網絡視頻領域，平臺積極布局視頻內容制作上下游的全產業鏈，以獨家原創內容吸引觀眾，并且積極與文學、漫畫、電影、游戲等相關內容行業進行聯動，生態化平臺的整體協同能力和商業價值正在逐步凸顯。

而作為行業共識，“一個好的IP，在立項的時候就要開始思考文學、漫畫、聲音、影視、短視頻、衍生品等線上及線下在開發路徑上的取舍和節奏控制，這需要一個專業團隊以及強大的平臺來對接。”于佳寧表示。

實際上，產業水平提高的方向，與“流量文化”的現實就此愈加產生沖突。

在一篇流傳甚廣的文章中，一位短視頻PGC團隊負責人比較說，3分鐘的搞笑短視頻動畫植入LOGO或二維產品動畫，刊例價格僅為1萬到1.5萬元不等， 但其價格仍然缺乏競爭優勢。

因為，那些擁有大量粉絲、內容低俗的短視頻賬號，口播推廣、植入推廣的費用僅需幾百到一千元;超過十萬粉絲的大號，收費一般也不會超過萬元。

“他們很多內容都是用手機拍攝，但我們做動畫的不同，植入客戶的一個LOGO，后期可能就要多花幾個小時的時間?！痹锌蛻糁苯犹裘?，如果不是看在做動畫辛苦的份上，他們這點粉絲量還真不值這個價錢。

在一場行業沙龍上，討論到這個話題時，同行的“建議”更是給了他當頭一棒：“死磕內容出效果太慢，還不如招幾個養眼的小網紅，每天拿著手機往直播間一杵，就能夠大吸一口荷爾蒙流量，賣點二三線產品。養眼小網紅帶貨的收入，比他這樣苦哈哈做視頻多很多?！?/p>

或者說，在產業成長期，單純追求產業價值就會逐漸顯示出與文化價值的對立。而這種對抗，也必然以產業價值、文化價值并重收尾。

產業發展規律決定的選擇

文化和旅游部文化產業專家委員會委員、國家行政學院社會與文化部主任祁述裕對《財經國家周刊》表示，“我們應該對中國文化產業的發展前景有充分自信，支撐這一自信的底氣之一就是我國互聯網文化產業的快速發展。”

作為改革發展的成果，今天的中國互聯網文化領域也已經出現了在全球范圍內具有影響力和知名度的企業和產品。

除了已經成為全球最大“科技+文化”企業之一的騰訊，國游出海、網文出海、國劇出海，都是中國文化事業在互聯網加持之下參與全球競爭的典型案例。

“我們的互聯網文化產業正在逐步參與到國際中高端價值鏈的競爭、生產鏈的分工中。我國自主原創、主導制定的手機動漫標準已經成為國際標準就是最好的證明。” 中央文化管理干部學院文化發展研究中心秘書長、研究員畢緒龍說。

“互聯網文化產品的主體受眾是年輕人，形式新穎，特點鮮明?！逼钍鲈１硎?。而在今天，互聯網文化正處在向主流文化的轉進之中，這使它必須經歷一場脫胎換骨的蛻變。

作為一種反映公眾社會心理和走向的流行文化，它既要體現互聯網環境下休閑生活的碎片化、文化生成的參與性，匹配追求新奇與極端的心理、個體空前的存在感焦慮等，也必須符合社會主流人群的認知和期望。

用祁述裕的話說，互聯網文化企業想要有社會公信力，要持久發展，就應該也必須考慮社會責任，這是產業發展規律決定的。

在十字路口，分化已經出現：如騰訊等十數年沉浸于文化產業的頭部企業，已觀察到從產業價值到“二元價值”的必然途徑。

2018年4月下旬，騰訊旗下包括游戲、動漫、影視、電競等業務的騰訊互娛事業群將其年度發布會更名為“騰訊新文創生態大會”。至此，騰訊將其自2011年提出的“泛娛樂”戰略升級為“新文創”。

而在這背后，是資本、技術、人才等一系列壓倒性優勢所創造的從容空間。

另一邊，細分市場的“新貴”們和大多數資本方、成長者還困于流量與盈利構成的傳統格局之中，難以自拔。

“互聯網文化產業還是生機勃勃的。未來發展，一是要不斷創造出新的產品形式，強調用戶體驗;二是在內容上不斷提高思想內涵，樹立文化品牌?！逼钍鲈１硎?，“在注重社會效益方面，這是自然發展的過程?！?/p>