江淮的MPV“賭局”

2018-05-22 02:49:30路夢怡

路夢怡

經歷了2017年國內銷量的失意，江淮汽車終于痛定思痛，啟動了戰略轉型。

在具體轉型措施方面，不僅公司董事、高管團隊作出降薪決定，平均降幅50%，江淮在組織架構上也進行了大刀闊斧的改革：乘用車板塊將乘用車（轎車和SUV）、商務車（商用和家用MPV）、新能源乘用車三大品類分別獨立運作，研、產、銷實行一體化垂直運營。

“江淮的組織架構調整源自戰略需要，即做強做大商用車、做精做優乘用車、大力發展新能源車。”江淮汽車股份有限公司總經理項興初表示。

在這一系列調整中，尤其值得注意的是江淮把商務車板塊單拎了出來，縱觀江淮汽車今年的產品規劃，其在MPV上面的發力可以說前所未有。

這并不是車企中常見的業務布局，在銷量不振、產品布局落后的當下，發展MPV，更像是江淮汽車的“緩兵之計”。

但作為今年提升銷量的重要賭注，在標新立異的同時，江淮也在下一盤險棋。

近年來，借SUV市場翻身的自主品牌車企不在少數，然而，江淮卻成為被SUV拖后腿的另類。

江淮汽車年度財報顯示，2017年江淮乘用車總體銷量為22.22萬輛，同比下滑39.5%。但從分類來看，腰斬下滑的只有SUV版塊，其全年銷量只有12.13萬輛，同比減少15.42萬輛。

作為江淮銷量最高的SUV車型，瑞風S3在2017年銷量為5.4萬輛，同比下滑72.5%;瑞風S7的銷量也在正式發售后逐月下滑，7個月僅售1.5萬輛。與時下當紅SUV車型動輒數十萬的表現天差地別。

江淮汽車集團股份有限公司副總經理、分管乘用車營銷的佘才榮對《財經國家周刊》記者坦陳，“去年，江淮汽車確實面臨了一些難題，江淮的SUV布局有些沒跟上市場腳步。”

佘才榮說，2018年被定為江淮SUV的“調焦”年，將重點在外形方面進行設計。而一動外形，至少就要9個月的時間，2019年才會大規模發布全新SUV產品。

也正因此，為了填補SUV的空缺，江淮除了照常布局新能源汽車，還在今年重點發力MPV。

江淮汽車此前以商務車起家，在與轎車分公司合并為大的乘用車事業部之前，就是一個獨立的事業部。此番將商務車“獨立”，是因為無論是在銷量還是產品線布局方面，江淮MPV基本可以獨挑大梁。

相比SUV銷量，江淮MPV上升勢頭明顯。江淮MPV在2017年銷售6.6萬輛，與行業普遍下滑近20%相比，逆勢上升近4%。在項興初看來，將MPV板塊獨立，可以促進技術優勢盡快轉化成市場優勢。

從市場前景來說，相對于SUV和轎車市場，MPV市場看起來更好分蛋糕。

MPV市場一直以來都被認為是發展潛力巨大的“黑馬”，尤其隨著我國二胎政策的開放及消費者生活品質提升，家用MPV的前景更被普遍看好。

2017年，比亞迪宋MAX、傳祺GM8等偏向家用的舒適性MPV上市后，都實現了短期內銷量破萬的情況。

一直做商務車的江淮也從2017年開始向家用MPV市場發起進攻。3月，江淮發布了MPV重大戰略轉型調整的首款產品——瑞風R3，對標別克GL6、寶駿730等熱門家用MPV。

吸取此前SUV產品營銷節奏緩慢的教訓，瑞風R3自上市起，無論是線上線下，江淮均做了多輪傳播營銷活動。

同期，2018款瑞風M3和M4也宣布上市，加上之前推出的瑞風M5、M6及混動版M4等產品，江淮MPV覆蓋了5萬-30萬元價格區間，囊括了公商務與家用MPV的產品矩陣，可以說是市場布局最完整的自主品牌。

在此前的發布會上，江淮商務車公司還披露了自己的“十三五”目標：包括MPV在內的商務車銷量要突破20萬輛。

要在“十三五”突破20萬輛，江淮商務車公司必須在不到三年的時間里完成13萬輛的銷量。如果能保持當前MPV年銷6萬輛的業績，倒也不是沒有可能。

不過隨著市場競爭愈發激烈，想要在MPV領域繼續搶占市場，江淮汽車要跨越的障礙并不比SUV領域少。

即便車企們在MPV市場的動作幅度都不小，但似乎一直沒找到消費者的痛點，市場始終未如預期爆發。

2017年，我國乘用車共銷售2471.83萬輛，同比增長1.40%，其中MPV銷售207.07萬輛，同比下降17.05%，是三大細分市場中跌幅最大的。今年前三個月，我國乘用車共銷售610萬輛，其中MPV銷售47.65萬輛，占比只有7.8%。

部分原因是半路殺出了7座SUV這個“程咬金”。

雖說二胎政策刺激了MPV市場，但在為家庭選擇一輛車時，同等價位中消費者還是會優先選擇顏值較高、后續花銷保養較低的車型。

此外，中國市場的SUV車型空間越做越大，價格也越來越便宜，甚至有些車型是直接使用MPV的底盤升高打造而來，這些車型的“跨界打劫”，就致搶占了不少MPV的份額。

況且，自主品牌的MPV本身也沒有形成一個良好的市場格局，市場結構兩極分化情況也已非常嚴重。

乘聯會發布銷量數據顯示，銷量排名前十的MPV車型中，自主品牌銷量較好的多為五菱宏光、寶駿730等低端MPV。合資品牌則以別克GL8、本田奧德賽這些中高端車型為主。江淮近期主打的瑞風R3，也是一輛定位于6萬-9萬元低端價位內的MPV，主要搶奪的也正是寶駿730的市場。

而仔細觀察這些品牌的銷量走勢就會發現，中高端車型的銷量呈逐步走高趨勢，低端市場的銷量卻急劇下降。即使是在前三月MPV銷量排名第一的“神車”五菱宏光，其銷量也同比下滑12%。

不少消費者的印象中，國產MPV便宜是便宜，但這也是唯一的優勢。大部分低端MPV的外觀看起來就比較廉價，給人的感覺更像拉貨的面包車，乘坐體驗也較差。

這種產品口碑，似乎就是自主品牌乘用車以前的影子，而事實也證明，這種低價戰略并不會給市場、品牌帶來過多的甜頭。

自主品牌并不是沒有在高端MPV市場出新品，但本土產品與合資企業在技術實力和品牌實力方面，與別克GL8等口碑商務MPV車型仍存在較大差距。

在此番形勢下，前有7座SUV的“搶食”，后有合資品牌在MPV市場的擠壓，在雙重夾擊下，江淮的MPV想要從這些熱門車型中搶來市場份額，實屬艱難挑戰。

“MPV作為功能性產品，目標人群有限，未來與 SUV 齊頭并進的高速增長階段可能即將結束，車企想要把寶押到MPV身上，就必須打造出與SUV的明確差異。”一位業內人士對《財經國家周刊》記者表示。