解碼騰訊新文創(chuàng)

朱小巧

作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，也是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)之一，騰訊集團(tuán)在這個(gè)春天宣布了新的文化發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)思。

在其對(duì)外闡述中，文化價(jià)值被反復(fù)提及。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)價(jià)值并沒(méi)有被剔除，“二元價(jià)值”及其平衡，描述了一條發(fā)展新路徑。

7年來(lái)，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在文化領(lǐng)域折戟或掙扎之時(shí)，騰訊的動(dòng)漫、文學(xué)、影視、電競(jìng)等布局紛紛落定，閱文集團(tuán)等板塊更是獨(dú)立上市或即將IPO。在這個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)文化體系中，已然沉淀了數(shù)億全球用戶(hù)。

根據(jù)《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2020年將形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進(jìn)、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億元。在這其中，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”被給予厚望。由于擁有騰訊等多家全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，它也被認(rèn)為是中國(guó)文化“彎道超車(chē)”的一條途徑。

騰訊集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在2018年全國(guó)兩會(huì)期間提出了推動(dòng)“科技+文化”融合發(fā)展、打造數(shù)字文化中國(guó)的建議。其著眼點(diǎn)，亦是提升中國(guó)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

提出“新文創(chuàng)”，“是更系統(tǒng)地關(guān)注IP的文化價(jià)值構(gòu)建，其實(shí)，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)本就屬于數(shù)字文化，但過(guò)往可能更多關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。未來(lái)則需要同時(shí)考慮，一個(gè)IP是否有文化價(jià)值，以及如何提升它的文化價(jià)值。”騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》。

變化并非出于品牌傳播策略，而是來(lái)自企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要：從產(chǎn)業(yè)價(jià)值到“二元價(jià)值”，直接顯示為產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)和用戶(hù)的增長(zhǎng)。

這為如今面臨挑戰(zhàn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，提供了一條領(lǐng)軍者的先行探索之路。

高品質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源

《天天愛(ài)消除》是由騰訊旗下天美工作室群開(kāi)發(fā)的一款消除類(lèi)手機(jī)游戲，日活躍用戶(hù)約2000萬(wàn)，相當(dāng)于許多中等國(guó)家的一國(guó)人口。2016年，它推出了故宮主題版。

“在游戲里融合了金水橋、太和門(mén)等故宮知名建筑景觀(guān)，新增了尋寶和巨龍追逐等玩法。這之后，游戲新進(jìn)均值提升了32%。”程武說(shuō)。

這是“新文創(chuàng)”的一個(gè)縮影。“概括來(lái)講，就是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維。”他解釋?zhuān)巴ㄟ^(guò)更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。我們希望通過(guò)新文創(chuàng)，商業(yè)可以讓文化變得更加繁榮，而文化也能讓商業(yè)變得更加美好。”

游戲是騰訊文化產(chǎn)業(yè)大廈的起點(diǎn)和基石。2007年代理《穿越火線(xiàn)》和《地下城與勇士》是騰訊發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。到2009年第二季度，騰訊以1.78億元營(yíng)收、超過(guò)第二名1億元的成績(jī)成為行業(yè)第一名。

這是兩款典型代表當(dāng)時(shí)用戶(hù)需求的產(chǎn)品：《穿越火線(xiàn)》填補(bǔ)了《反恐群英》的空白，且提供了流暢、快速的體驗(yàn)。《地下城與勇士》由“疲勞度”和“天平系統(tǒng)”構(gòu)成了全新的可玩性體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)圍繞兩款產(chǎn)品的成功也曾引發(fā)爭(zhēng)論：簡(jiǎn)單、省事、易上手成為行業(yè)指標(biāo)，但是，“簡(jiǎn)單能夠?yàn)橥婕規(guī)?lái)什么樣的游戲樂(lè)趣？”

無(wú)論如何，在網(wǎng)速較低的當(dāng)時(shí)，流暢和簡(jiǎn)單是成功基礎(chǔ)，玩家對(duì)于“可玩性”的要求也并非像今天這樣挑剔。

“其實(shí)游戲和玩法、技術(shù)都有很大關(guān)系。”騰訊互娛市場(chǎng)平臺(tái)部數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組組長(zhǎng)王常倫總結(jié)說(shuō)，很長(zhǎng)時(shí)間里中國(guó)玩家并不能真正感受到游戲的樂(lè)趣，這既包括內(nèi)容、玩法的粗陋，也包括硬件和技術(shù)的困窘。

比如《絕地求生》，雖然在表面上看起來(lái)仍然是和《穿越火線(xiàn)》類(lèi)似的射擊游戲，實(shí)際上集合了沙盒游戲等其他類(lèi)型的特點(diǎn)。而技術(shù)和硬件的進(jìn)步，使100個(gè)玩家能同時(shí)在一個(gè)服務(wù)器內(nèi)對(duì)抗和傳遞信息，這明顯提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

對(duì)于手游來(lái)說(shuō)，渠道曾是最重要的因素，誰(shuí)能夠快速把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)和用戶(hù)，誰(shuí)就會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。

然而，騰訊游戲副總裁呂鵬分析說(shuō)，從2015年開(kāi)始，內(nèi)容在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，高品質(zhì)的內(nèi)容成為稀缺資源。同時(shí)，各個(gè)排行榜上的產(chǎn)品集中度上升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)了比較大的市場(chǎng)份額，且中重度產(chǎn)品占比也越來(lái)越高。

用戶(hù)變得更成熟，對(duì)于內(nèi)容、品質(zhì)的要求越來(lái)越高。換句話(huà)說(shuō)，在今天，普通玩家需要越來(lái)越多的樂(lè)趣。

這個(gè)現(xiàn)象也可以稱(chēng)為“消費(fèi)升級(jí)”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則意味著必須依靠更多方式和資源來(lái)提升產(chǎn)品的品質(zhì)。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，就是要重新回到文化本身，汲取營(yíng)養(yǎng)。

要流量還是要IP？

游戲不是騰訊文化事業(yè)的全部，卻反映了其文化戰(zhàn)略的變化和演進(jìn)。騰訊上一次對(duì)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)作出重大引領(lǐng)，是在2011年提出“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略。

“泛娛樂(lè)”在騰訊內(nèi)部最早其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念：當(dāng)時(shí)他們推出一款名為《逆戰(zhàn)》的游戲，邀請(qǐng)歌手張杰演唱主題曲《逆戰(zhàn)》。

這是一首“廣告歌”，卻深受張杰喜愛(ài)，成為其主打曲目之一，帶到央視中秋晚會(huì)及各大衛(wèi)視演出。

騰訊發(fā)現(xiàn)，這種跨界方式能夠引起更多對(duì)于《逆戰(zhàn)》的關(guān)注和傳播。于是，在2012年3月正式闡述“泛娛樂(lè)”的定義：以IP授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式。

《天涯明月刀》成為第一個(gè)“泛娛樂(lè)”實(shí)踐：由陳可辛、袁和平等不同領(lǐng)域權(quán)威人士組成的“泛娛樂(lè)大師顧問(wèn)團(tuán)”參與了這款游戲的打造。

到2013年，隨著騰訊動(dòng)漫發(fā)行平臺(tái)宣布升級(jí)為騰訊動(dòng)漫，以及騰訊文學(xué)的亮相，騰訊“泛娛樂(lè)”實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)從一個(gè)變?yōu)槿齻€(gè)，也是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)跨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化體系。

從游戲開(kāi)拓到動(dòng)漫，根本原因之一是兩個(gè)領(lǐng)域有高度重合的用戶(hù)群體：高達(dá)87%的游戲玩家對(duì)漫畫(huà)感興趣，排名第二的領(lǐng)域就是文學(xué)。

程武回憶，“在解決生存問(wèn)題之后，我們一直在想，騰訊游戲應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺(tái)？”

集團(tuán)高管開(kāi)會(huì)時(shí)，也存在質(zhì)疑的聲音：為什么不把錢(qián)投入到一個(gè)新款游戲？畢竟在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，漫畫(huà)是既小眾又看不到前景的行業(yè)。

但是對(duì)于“泛娛樂(lè)”來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)并不是衡量一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成績(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

“泛娛樂(lè)”的核心是打造IP。所謂IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在“泛娛樂(lè)”體系中，它可以是指一個(gè)文化形象或一個(gè)“故事核”——超人、變形金剛，或是“紅岸基地”、“昆侖山”。

圍繞IP生產(chǎn)產(chǎn)品，有著截然不同的方向和方式。

騰訊動(dòng)漫內(nèi)容中心總監(jiān)李筱婷告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》，一般以流量為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品，連載很少超過(guò)1年。通常運(yùn)營(yíng)以作家為主，類(lèi)似大V的模式。

如果以打造IP為目標(biāo)：第一是全力運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品品牌及其中的要素，為此盡量保持長(zhǎng)周期的持續(xù)創(chuàng)作、更新，甚至達(dá)到四五年以上。

同時(shí)，這個(gè)IP最終一定要超出細(xì)分市場(chǎng)，成為公眾文化形象，為非僅為漫畫(huà)愛(ài)好者所關(guān)注。

“可能只有每個(gè)細(xì)分品類(lèi)的第一名才有可能成為IP。”李筱婷說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)基本都要存在默默打造、“叫好不叫座”的生產(chǎn)過(guò)程。但更為重要的是，IP必須擊穿細(xì)分領(lǐng)域，也在其他市場(chǎng)落地。

真正有生命力的IP不是炒出來(lái)的

2014年，騰訊刷新了“泛娛樂(lè)”的定義：基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。此后，它被補(bǔ)充為：IP是被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的用戶(hù)需求。

這一年，騰訊成立新的“泛娛樂(lè)”實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)“騰訊電影+”，它就是后來(lái)的騰訊影業(yè)。

按IP理論，進(jìn)軍影視的主要?jiǎng)恿κ牵豪米钍荜P(guān)注、最有影響力的文化形式打造IP。

基于其定位，IP影視產(chǎn)品不一定要自己謀求多大利潤(rùn)，因?yàn)椋谡麄€(gè)布局中它并不一定是最有效的變現(xiàn)端口。

一部有1000萬(wàn)用戶(hù)的網(wǎng)文，如果被改編為電影，可能就多出4000萬(wàn)人了解這個(gè)IP。

對(duì)于變現(xiàn)能力極強(qiáng)的游戲來(lái)說(shuō)，1000萬(wàn)潛在用戶(hù)和5000萬(wàn)潛在用戶(hù)具有不同的商業(yè)價(jià)值評(píng)估。

同在2014年，在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年度盛會(huì)——ChinaJoy高峰論壇上，阿里、百度、小米、華誼、藝動(dòng)、趣游、通耀等企業(yè)的高管，均提到“泛娛樂(lè)”布局思路與趨勢(shì)。

根據(jù)工信部下屬機(jī)構(gòu)發(fā)布的“泛娛樂(lè)”白皮書(shū)數(shù)據(jù)：2017年“泛娛樂(lè)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)造了超過(guò)5000億元的核心產(chǎn)值，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的比重超過(guò)五分之一。

然而，打造強(qiáng)勢(shì)IP、特別是國(guó)際級(jí)IP，對(duì)于基礎(chǔ)薄弱的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)困難重重。

2017年11月，作為騰訊文化布局的重要行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)旗艦閱文集團(tuán)在港上市。閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO吳文輝在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》采訪(fǎng)時(shí)明確表示，IPO后獲得的融資將用于IP開(kāi)發(fā)。因?yàn)榇蛟霫P是一項(xiàng)長(zhǎng)線(xiàn)事業(yè)，“對(duì)于下游公司來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)線(xiàn)開(kāi)發(fā)在成本上并不是很合算，所以他們可能不太會(huì)去做長(zhǎng)線(xiàn)投資。”

實(shí)際上，以流量這一重要的產(chǎn)業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)方式，消耗著中國(guó)本來(lái)就不多的文化積累——特別是剛剛露頭的IP。

“目前整個(gè)市場(chǎng)上對(duì)于版權(quán)的開(kāi)發(fā)還比較初級(jí)、原始。很多廠(chǎng)商使用這些IP的時(shí)候還是做簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，沒(méi)有很好地去做更深層次的運(yùn)作和開(kāi)發(fā)。”吳文輝說(shuō)。

程武則表示，“行業(yè)上還是有很多人簡(jiǎn)單把IP的價(jià)值等同于短期的熱度。但真正有生命力的IP不是炒出來(lái)的，而是一步步生長(zhǎng)出來(lái)的。不僅要有新潮的體驗(yàn)，更要有能夠承載用戶(hù)情感的文化內(nèi)涵。”

簡(jiǎn)而言之，只注重產(chǎn)業(yè)價(jià)值無(wú)法打造IP。這是騰訊提出“二元價(jià)值”目標(biāo)的根本原因之一。

文化賦能IP，被寄予厚望。

科技+文化

在騰訊的“新文創(chuàng)”邏輯中：首先，做文化從來(lái)不是孤立和封閉的事業(yè)，要有超越“在商言商”的文化自覺(jué)。

文化產(chǎn)業(yè)同時(shí)具有商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值雙重屬性，對(duì)個(gè)人、對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)民族和國(guó)家，乃至全人類(lèi)，都有不同層次的意義。文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值是相互依存、互相促進(jìn)的關(guān)系。

其中，文化價(jià)值是文化產(chǎn)品的內(nèi)核與靈魂所在，文化價(jià)值衍生出了產(chǎn)業(yè)價(jià)值;產(chǎn)業(yè)價(jià)值則是文化價(jià)值的具象承載。產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以推動(dòng)文化價(jià)值的增值。

所以，文化要想發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，在文化內(nèi)容維度，長(zhǎng)期存在文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的分野。總體而言，文化事業(yè)未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，很多優(yōu)秀文化內(nèi)容未能真正實(shí)現(xiàn)普及化、大眾化;而文化產(chǎn)業(yè)往往缺乏文化自覺(jué)，內(nèi)涵不足，導(dǎo)致文化產(chǎn)品后勁不足。

其次，數(shù)字文化不是簡(jiǎn)單的文化數(shù)字化，而是全新的文化生產(chǎn)方式，是意識(shí)的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)連接以及新科技的介入，只是基礎(chǔ)。真正難的是，是更自覺(jué)、更體系化地運(yùn)用多元現(xiàn)代創(chuàng)意方式，去傳承、構(gòu)建和演繹文化，并通過(guò)商業(yè)和文化的相互作用機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的良性循環(huán)和共同增值。

要想真正做到這一點(diǎn)，就必須突破傳統(tǒng)壁壘——比如商業(yè)主體+非商業(yè)主體——構(gòu)建一種全新的生態(tài)化連接。最終效果的直觀(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是，能否持續(xù)構(gòu)建出被市場(chǎng)認(rèn)可的文化IP。

“去年馬化騰正式提出了騰訊的核心戰(zhàn)略就是科技+文化。其實(shí)，再早一點(diǎn)的版本我們叫連接+內(nèi)容。”程武說(shuō)，后者是從用戶(hù)需求出發(fā)來(lái)完成企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)建。

騰訊是最早以社交網(wǎng)絡(luò)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，而在將人和人連接起來(lái)以后，用戶(hù)的內(nèi)容需求凸顯出來(lái)，這就是連接+內(nèi)容戰(zhàn)略的由來(lái)。

“通過(guò)這幾年的發(fā)展我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅需要提供給用戶(hù)好的體驗(yàn)和產(chǎn)品。更重要的是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升人類(lèi)的生活品質(zhì)。”程武說(shuō)，第一就是科技，第二則是“如果我們沒(méi)有文化，沒(méi)有情感的承載和溫暖、科技本身是冷冰冰的。科技如果沒(méi)有文化和價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)，可能會(huì)給人們帶來(lái)很多便利的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，甚至負(fù)面影響。”

“新文創(chuàng)”正是科技+文化背景下的新思考。

文化是一個(gè)寶庫(kù)

“有文化生命力的IP改編成游戲，存在時(shí)間才會(huì)更久。”王常倫舉例說(shuō)，一些著名的影游聯(lián)動(dòng)IP的手游，運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月就出現(xiàn)用戶(hù)急劇下降，“但一些很好地融入了很多文化元素的西游題材游戲，存活時(shí)間很長(zhǎng)。”

2016年，騰訊與故宮進(jìn)行了一次合作，初衷是為其青年人才創(chuàng)新競(jìng)賽NEXT IDEA尋找一張?jiān)嚲怼蕦m這個(gè)傳統(tǒng)文化大IP。

結(jié)果，“朱棣RAP”風(fēng)靡全國(guó)。騰訊因此大受啟發(fā)：此前常年以H5作為營(yíng)銷(xiāo)工具，使創(chuàng)意人員明白創(chuàng)意資源的寶貴。

傳統(tǒng)文化，原來(lái)是一個(gè)寶庫(kù)。

2017年，騰訊連續(xù)發(fā)布關(guān)于長(zhǎng)城、敦煌的戰(zhàn)略合作計(jì)劃。

騰訊集團(tuán)COO任宇昕說(shuō)，探索“泛娛樂(lè)”內(nèi)容平臺(tái)更多元的應(yīng)用，在為敦煌打造的“數(shù)字文保”IP活化方案中可以說(shuō)是重中之重。騰訊會(huì)將敦煌的文化IP融入到游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等“泛娛樂(lè)”生態(tài)上活躍的流行文化形態(tài)里，收獲年輕人的心。

文化價(jià)值，對(duì)于“泛娛樂(lè)”、對(duì)于騰訊、對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化的意義顯露無(wú)疑。騰訊也許需要一個(gè)新的提法來(lái)指導(dǎo)新的思考和行動(dòng)方向。

實(shí)際上，“泛娛樂(lè)”在實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場(chǎng)的共生。而在“新文創(chuàng)”的框架里，新的協(xié)作共同體并不以商業(yè)為限，不僅連接商業(yè)主體，還要連接更多故宮、敦煌這樣的高品質(zhì)、高密度、強(qiáng)輻射力的文化主體。

“只有實(shí)現(xiàn)多元協(xié)助主體和多種創(chuàng)意方式的全面生態(tài)化連接，才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的良性循環(huán)和雙向賦能，實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)。”程武說(shuō)。

變革時(shí)代，有人說(shuō)現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，也有人說(shuō)是進(jìn)入“中場(chǎng)時(shí)間”。無(wú)論如何，被資本與流量裹挾的網(wǎng)絡(luò)文化需要重新思考和審視未來(lái)。

放眼世界，網(wǎng)絡(luò)與算法正在越來(lái)越激烈地沖擊著千百年來(lái)形成的社會(huì)價(jià)值。在這場(chǎng)博弈之中，文化因其無(wú)可取代的特殊性而扮演著“關(guān)鍵先生”的角色。

網(wǎng)絡(luò)文化，某種程度上影響著當(dāng)代人類(lèi)社會(huì)和未來(lái)世代走向何方。

這些宏大敘事，往往就落腳于一家企業(yè)或者一款產(chǎn)品——比如每月有1.2億活躍用戶(hù)的騰訊動(dòng)漫——最終拼接成為文化圖景的重要一面。

關(guān)于文化和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的平衡，還或?qū)⒊蔀樘峁┙o世界的又一項(xiàng)“中國(guó)方案”。