微信營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素研究

陳夢(mèng)潔

摘 要：微信是目前國(guó)內(nèi)最普遍、最活躍的即時(shí)通訊工具，有著龐大的活躍用戶(hù)群體，已被許多企業(yè)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。然而，在企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在著許多的問(wèn)題，有必要了解微信營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文從微信營(yíng)銷(xiāo)特征方面探尋微信營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素并提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；效果；影響因素

1.引言

近年來(lái)，科技的進(jìn)步不僅使智能手機(jī)更加人性化、功能多樣化，也使其市場(chǎng)價(jià)格迅速降低。此外，移動(dòng)即時(shí)通訊工具得到迅速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，微信在不斷地升級(jí)換代中推出了各種滿足用戶(hù)需求的服務(wù)及功能。基于微信龐大的用戶(hù)群及便利的溝通方式，很多企業(yè)敏銳地捕捉到了這一機(jī)遇，將其作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、客戶(hù)維系等活動(dòng)，即微信營(yíng)銷(xiāo)。微信更好地將虛擬社交圈、實(shí)際人脈關(guān)系進(jìn)行了對(duì)接，使得信息的傳播更加便捷，有著強(qiáng)烈的用戶(hù)忠誠(chéng)、更高的信息送達(dá)率及精確性。企業(yè)可以基于微信公共平臺(tái)來(lái)搭建適合企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)信息推介平臺(tái)。本文從微信營(yíng)銷(xiāo)特征角度入手，探討影響企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)效果的因素，找到企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論綜述

社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使消費(fèi)者有了更多的獲取與分享信息途徑，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)得到放大。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的相關(guān)信息能更迅速地傳播，傳播范圍也會(huì)更廣。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及積極信息也能更快地被更多的消費(fèi)者所接收，這種積極效應(yīng)也會(huì)由于擴(kuò)散的幾何級(jí)增加而得到放大，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有更大的影響力。但如果企業(yè)有相關(guān)的消極新聞或負(fù)面口碑，這些信息會(huì)以幾何級(jí)的擴(kuò)散速度在更大的范圍內(nèi)傳播，極大地?fù)p害企業(yè)及品牌的形象。

2.2 微信營(yíng)銷(xiāo)研究

作為目前國(guó)內(nèi)最活躍的即時(shí)通訊工具，微信憑借其強(qiáng)大的功能和有力的社交關(guān)系鏈吸引了大批企業(yè)以微信為平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。吳荊棘（2013）分析了微信核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，包括隱營(yíng)銷(xiāo)和私密化的互動(dòng)傳播、低成本和國(guó)際化的信息分享、彈性社交及需求的個(gè)性化挖掘、微信與微博的多態(tài)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。王立影（2013）也明確指出維系老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)自我分裂式的推廣方式是微信營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)。向北（2012）指出微信營(yíng)銷(xiāo)有私密性較強(qiáng)的特點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生積極和消極兩方面的影響。

3. 研究假設(shè)及模型

3.1 微信營(yíng)銷(xiāo)效果

眾所周知，企業(yè)進(jìn)行所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本目的是為了獲得利潤(rùn)，從企業(yè)角度看，微信營(yíng)銷(xiāo)效果應(yīng)包括企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所增加的品牌知名度及利潤(rùn)等。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)效果僅包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注程度、參與活躍度、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率及信息分享率等。由此，我們結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究及微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，定義了微信營(yíng)銷(xiāo)效果，即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，利用微信這一即時(shí)通訊軟件，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。

微信營(yíng)銷(xiāo)效果一方面包括直接效果，即企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使消費(fèi)者增加了對(duì)企業(yè)的關(guān)注、消費(fèi)者更主動(dòng)搜索相關(guān)信息、參加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)生購(gòu)物行為并向其他人分享的行為。直接效果可通過(guò)消費(fèi)者搜索企業(yè)微信信息次數(shù)、參與微信活動(dòng)活躍度、消息分享率等指標(biāo)來(lái)測(cè)量。另一方面是間接效果，即消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的好感度、品牌忠誠(chéng)度等心理上的變化，在一定程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌選擇等行為。本研究從消費(fèi)者角度測(cè)量微信營(yíng)銷(xiāo)效果，若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)感到滿意，被吸引到參與活動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等，則該消費(fèi)者的微信營(yíng)銷(xiāo)效果較好，反之，如果消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)不滿意、不感興趣，甚至對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生了消極看法，則微信營(yíng)銷(xiāo)效果差。

3.2 微信營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素

微信營(yíng)銷(xiāo)特征是指企業(yè)所能控制的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特征。通過(guò)分析歸納，我們得出四個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)特征：

1）互動(dòng)性：企業(yè)通過(guò)微信與消費(fèi)者以平等的地位進(jìn)行交流，企業(yè)所表現(xiàn)的積極程度；

2）消息推送：企業(yè)通過(guò)這種方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息；

3）網(wǎng)頁(yè)環(huán)境：消費(fèi)者使用微信瀏覽信息、參與活動(dòng)時(shí)所接觸到的公眾號(hào)頁(yè)面布置、功能設(shè)計(jì)及消息鏈接網(wǎng)頁(yè)的布局等環(huán)境因素；

4）意見(jiàn)領(lǐng)袖：如行業(yè)專(zhuān)家和身邊值得信賴(lài)的朋友，這些人的意見(jiàn)可能在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；

3.3 提出假設(shè)

李鈺芳認(rèn)為加強(qiáng)微博營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的信任。雍霞（2014）在對(duì)成都大學(xué)生群體的實(shí)證研究中證實(shí)了互動(dòng)性對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與度有顯著的正向影響。一般情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)越多，越容易使消費(fèi)者感覺(jué)到自己的重要性，有利于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度，從而增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。基于此，提出假設(shè)1：

H1：互動(dòng)性對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)效果有積極的影響作用。

吳荊棘（2013）認(rèn)為微信信息有輕度碎片化的特征，滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏人們接受信息的需求，有更高的精確性和到達(dá)率。眾所周知，只有被消費(fèi)者大腦接收的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息才是有效的。在信息泛濫的今天，消費(fèi)者面臨眾多的營(yíng)銷(xiāo)信息，而他們花費(fèi)在微信上的時(shí)間是有限的，因此，微信消息必須短而精，有高質(zhì)量的內(nèi)容，適時(shí)推送，才能得到消費(fèi)者的關(guān)注，取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。相反，如果企業(yè)推送微信消息不科學(xué)，不能引起消費(fèi)者的興趣，甚至引起消費(fèi)者的反感，那企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)效果就很差。基于此，提出假設(shè)2：

H2：消息推送影響微信營(yíng)銷(xiāo)效果。

劉一陽(yáng)（2010）在對(duì)銀行網(wǎng)頁(yè)的研究中指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和核心就是網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)，即使是企業(yè)通過(guò)消息推送向消費(fèi)者傳達(dá)信息，也需要消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁(yè)中才能呈現(xiàn)內(nèi)容。因此，網(wǎng)頁(yè)環(huán)境是向消費(fèi)者展示企業(yè)形象的重要一環(huán)。好的網(wǎng)頁(yè)環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者感到企業(yè)的誠(chéng)意，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度，進(jìn)而影響微信營(yíng)銷(xiāo)效果。基于此，提出假設(shè)3：

H3：網(wǎng)頁(yè)環(huán)境影響微信營(yíng)銷(xiāo)效果。

王瀟雨（2013）認(rèn)為微信的“強(qiáng)關(guān)系鏈”搭建了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的社交圈，滿足用戶(hù)社會(huì)整合的需要。一般情況下，微信用戶(hù)的聯(lián)系人為自己的親人、朋友等，熟人在微信圈中有巨大的影響力，更易獲得消費(fèi)者的信任。親密度高的人充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，其意見(jiàn)更容易影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法及消費(fèi)者的決策，對(duì)企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響。基于此，提出假設(shè)4：

H4：意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)影響微信營(yíng)銷(xiāo)效果。

4.結(jié)論與建議

本研究的主要目的就是通過(guò)探究微信營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素，為企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出意見(jiàn)及建議，指導(dǎo)企業(yè)更科學(xué)合理地開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)。

（1）增加企業(yè)與消費(fèi)者的微信互動(dòng)。企業(yè)的微信平臺(tái)應(yīng)增設(shè)服務(wù)平臺(tái)，方便消費(fèi)者通過(guò)微信直接咨詢(xún)產(chǎn)品或服務(wù)，提出意見(jiàn)及建議。企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的互動(dòng)，可以方便消費(fèi)者了解企業(yè)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度，提升忠誠(chéng)度。另一方面，企業(yè)也應(yīng)提升自身的互動(dòng)意識(shí)，主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，以各種形式增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。

（2）企業(yè)應(yīng)注重推送消息的頻率和質(zhì)量。消息推送作為聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，企業(yè)應(yīng)重視這一環(huán)節(jié)。過(guò)多地向消費(fèi)者推送消息，消費(fèi)者會(huì)在泛濫的信息中無(wú)從下手；過(guò)少地推送消息，消費(fèi)者又會(huì)認(rèn)為企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)不夠用心，因此，企業(yè)應(yīng)適度地推送，保證消息能最大程度地為消費(fèi)者所接收。另一方面，企業(yè)也應(yīng)提升推送消息的質(zhì)量，向消費(fèi)者推送他們真正感興趣的以及他們認(rèn)為有用的消息。

（3）企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者將好的評(píng)價(jià)分享給朋友。意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)是微信營(yíng)銷(xiāo)效果的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者可能更信任朋友推薦。企業(yè)在發(fā)起微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可采用分享到朋友圈或發(fā)送給朋友得更多優(yōu)惠等形式。通過(guò)朋友圈關(guān)系達(dá)到擴(kuò)散活動(dòng)影響力的目的。此外，企業(yè)也可增加當(dāng)紅微信服務(wù)號(hào)的廣告投入，從而增強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)效果。

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