性別視角下女大學生消費觀念及影響因素探究

趙仲杰 陳敏

[摘 要]健康理性的消費觀念對于促進大學生合理消費及身心健康發展具有重要意義。近幾年頻發的女大學生“裸貸”現象引發了社會各界對當代女大學生消費觀的關注。本研究重點從女大學生的家庭、同伴與社會這幾個層面對女大學生消費觀的形成給予性別視角下的原因分析。通過對男性與女性大學生消費現狀及各自態度與看法的調查數據進行整理與分析后發現兩者在消費水平、結構、心理與影響因素等方面存在著較大的差異，而且女大學生的消費表現出一種消費水平較高、以外表和感性消費為主、消費具有沖動性和盲目性的特點。

[關鍵詞]消費觀念;社會性別;女大學生;影響因素

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A

1 研究背景與研究問題

隨著社會發展與經濟水平的不斷提高，全國居民人均消費支出金額不斷增長，據國家統計局發布的2017年居民收入和消費支出情況統計數據顯示，2017年，全國居民人均可支配收入25974元，比上年實際增長7.3%;全國居民人均消費支出18322元，比上年實際增長5.4%。2018年一季度，全國居民人均可支配收入7815元，比上年實際增長6.6%;全國居民人均消費支出5162元，比上年實際增長5.4%。這些數據，客觀上反映了我國居民生活質量和水平的提高。而作為具有深厚知識與道德素養的大學生群體來說，能夠敏銳察覺這種發展的潮流，并通過自覺行動去順應這種發展的趨勢，消費就是其中之一，消費是大學生課余生活的重要組成部分，也是他們消遣娛樂的主要方式。然而大學生的消費在某種程度上缺乏理性，且更多地表現為一種盲目、攀比的感性消費。有的大學甚至不惜通過高利借貸的方式來滿足自已的欲望，尤其是女大學生群體，她們在消費的過程中由于受到各種誘惑及攀比心理的影響，很容易進行盲目的消費，使得自身陷入消費的泥潭而無法自拔，如前段時間轟動一時的女大學生“裸貸”現象。

裸貸引發廣泛社會輿論，女大學生無腦、拜金主義形象遭到廣泛的嘲諷、揶揄和吐槽，“女大學生”因此而顯示出一定程度的“污名化”跡象，當代女大學生的消費觀也成為社會關注的熱點。

本研究從社會性別的視角出發，通過問卷調查的方式收集男性大學生與女性大學生各自消費的情況及對消費的態度與看法，并在此基礎上了解與分析女大學生消費觀的現狀，進而發掘出導致女大學生群體消費觀形成的社會性別根源，在此，本研究嘗試性提出以下幾方面的假設：

假設1：女大學生的平均月消費要大于男大學生;

假設2：女大學生在穿著護膚方面的月消費大于男大學生;

假設3：女性在人際交往上的消費大于男性;

假設4：廣告及影視劇中性別角色的宣傳會影響大學生的男女審美標準;

假設5：家庭環境會影響女大學生的消費觀念;

假設6：女大學生在消費上比男大學生更容易產生盲目消費。

本研究也將從這幾個假設出發，通過問卷數據的分析來例證假設的真偽性，從而來更好地探究女大學生的消費特點和觀念，思考消費觀產生的社會性別原因。

2 研究述評

有關大學生消費狀況與問題的研究有很多，在此基礎上提出介入策略的研究也有不少，已有研究大部分通過質性研究的方法對大學生整體的消費情況進行了分析，并發現大學生消費普遍存在盲目性、攀比性與追求享樂的非理性特點，究其根源在于其對自身自控能力差，對消費問題認識不清及缺乏管束等問題造成的。已有研究為社會各界清楚認知大學生消費現狀及成因作出了重要貢獻。但仍有些方面研究的不太充實，有待學者跟進和發掘，如：

2.1 定性研究為主，鮮有定量測量

關于大學生消費觀方面研究的文章大多都是采用定性研究，流行的測量價值觀的工具已被運用在消費者行為研究中，但直接測量消費觀的問卷并不多。陳亮在對貧困大學生消費觀的研究中就是自編測量消費觀的問卷對貧困大學生的消費觀進行直接測量，而目前在對女大學生消費觀的研究中并沒有直接測量女大學生消費觀的文章，大多是對女大學生消費現狀進行調查，進而分析女大學生消費觀。

2.2 研究視角多為大學生整體，少有性別視角的分析

多數學者關于大學生消費觀的研究主要是從這個群體出發，研究大學生的消費觀念，而很少會有學者從性別視角切入，去單獨分析女性大學生的消費觀情況以及產生這些消費觀的社會性別原因。

因此本研究將基于這兩個切入點去進行探索，通過對前人已編制的調查問卷進行判斷，選擇較為相關的調查問卷，并在此基礎上進行修改和完善，從而制定出適合本研究的問卷，以定量的方式來收集資料和分析女大學生消費觀的相關問題，并在社會性別視角的指導下去探究女大學生消費觀產生的原因。

3 研究設計

3.1 數據來源

本研究的問卷調查在線上進行，采取方便抽樣的方法。問卷調查人員范圍限制在在校大學生，包括本科生、碩士研究生和博士研究生。

本研究通過問卷調查法收集大學生對消費的態度與看法。其中，在問卷方面共設置了33個問題，涉及男性與女性大學生消費來源、支出及態度等方面的信息，通過調查共收集到260份問卷，剔除無效問卷5份，共收集到255份有效問卷，問卷回收率為98%。在此基礎上通過SPSS統計軟件進行統計描述與分析，從而為全面、深入地分析與研究女大學生消費觀現狀及成因提供更有力的數據支持。

3.2 變量及操作化

男性與女性大學生在消費觀上的差異是本研究關注的焦點，通過比較兩者差異分析男性與女性大學生消費的特點及成因。為了有效辨析男性與女性大學生消費觀上的差異，本研究將消費觀操作化為消費水平（如月均消費、收入主要來源、是否為月光族）、消費結構（如休閑娛樂、服飾化妝、人情消費等方面的消費）、消費心理（如是否有沖動消費、花錢是否有計劃、如何看待奢侈品、如何看待品牌、超出支付能力是否還會進行購買、選擇商品的首要因素等）及不同性別的消費（如男女不同性別與家庭環境對消費的影響）四個維度分析男性與女性大學生在消費及消費觀方面的情況，以此分析男性與女性大學生在消費觀上的差異及形成原因。

3.3 資料分析方法

本研究以男性與女性大學生在消費觀上的差異為立足點，探討不同性別消費的特點與成因。為此，本文將運用SPSS統計分析軟件進行數據分析，并借助于交叉分析方法，即將性別置于交叉表格的縱列，將消費水平、消費結構、消費心理及不同性別的消費四個分析維度中的具體指標分別置于交叉表的橫列，通過結合頻率、卡方檢驗、Gamma系數及顯著性幾方面的數據分析男性與女性大學生在消費水平、結構、心理及影響因素等方面的差異，進而發現兩者之間消費與消費觀上的差異及產生差異的原因。

3.4 樣本分布

本研究的樣本分布情況如下表1所示：

4 研究發現

如前文所述，在將變量操作化的基礎上，本研究運用交叉分析方法，在消費水平、結構、心理及影響因素等四方面分析男性與女性大學生在消費與消費觀上的差異，進而分析產生差異的形成原因。在此，本研究運用交叉分析方法分別予以分析，并發現與研究其中的差異。

4.1 消費水平層面

通過表2的數據可以發現，在近半年的月消費金額方面，女大學的消費額度總體上要高于男性大學生，如女大學生月消費在2401元以上的比例要遠大于男性大學生，且差距較為明顯;在是否為“月光族”的問題上，女大學生為“月光族”的概率要高于男性大學生，且統計結果較為顯著。可以看到，在消費水平方面，女大學生整體上要高于男性大學生，且女大學生的存款意識薄弱，在高消費額與弱儲蓄意識的影響下，女大學生很容易成為“月光族”。

4.2 消費結構層面

通過表3的數據可以發現，在休閑娛樂支出方面，女大學生與男性大學生的消費差距不大，而且兩者的消費支出在100-400元之間的人數與比例最多;在人情消費支出方面，因為p=0.919>0.05，所以女大學生的消費與男性大學生也沒有什么差距，大部分都集中在每月100元以下;在服飾化妝方面，女大學生的消費額度遠高于男性大學生，且p=0<0.05，結果十分顯著，說明男性與女性大學生在服飾化妝方面的差異十分明顯。可以看到，在消費結構方面，女大學生在穿著護膚方面的消費高于男性大學生，且差異十分顯著，這說明女性大學生更重視自身身體資本的發展。

4.3 消費心理層面

在有無沖動消費方面，女大學生相較于男性大學生在消費方面更加沖動，但差距不大;男性經常有沖動消費的比例為15.1%，女性為16.5%。

在花錢是否有規劃方面，女大學生的儲蓄觀念薄弱，加之消費時較沖動的特點，使其在消費方面花錢更加隨便且不受約束，消費與儲蓄之間更傾向于消費，而且該部分的結果統計十分顯著（p=0）。

在看待奢侈品的態度方面，女大學生更傾向于嘗試購買奢侈品，且不贊成購買奢侈品的女性大學生很少，該部分的統計結果十分顯著（p=0.021）。

在選擇商品的首要因素方面，女大學生相比較男性大學生更看重商品的外觀款式，男性12.3%，女性20.3%。說明女大學生在消費時較之男性大學生更感性。

綜合上述分析可以看到，女大學生傾向于沖動消費、奢侈品消費、善于通過借錢消費及消費更看重外觀款式，這樣的消費特點更多是一種盲目與非理性，且極易陷入消費的泥潭而無法自拔。

4.4 不同性別的消費層面

通過表5可以發現，在性別差異方面，女大學生與男性大學生在消費時的心態、對兩性及特定消費的看法方面有較大的差異。其中，在購物的心態方面，男性覺得必要才買的占比是42.5%，女性是20.3%。男性覺得喜歡就買的占比只有23.3%，而女性是35.2%，這說明男性購物時較為理性，覺得自己必要和合適時才進行購買，而女大學生更具感性，傾向于憑借自身的興趣愛好進行消費，該方面的統計結果十分顯著（P=0.02<0.05）;在對兩性消費的看法方面，“女性在個人形象的消費高于男性是應當的”及“廣告中男女特質對消費影響較強”問題上差距不大，大部分人都認為比較符合現實情況，說明廣告中男女特質的宣傳會影響兩性消費，且女大學生的個人形象消費也確實高于男性大學生。此外，女大學生在平時也會談及消費，而男生則很少，且該統計結果顯著（P=0<0.05），說明女大學生同輩群體之間的消費話題和性別角色的認知也會影響她們消費觀的形成。

在家庭環境影響方面，家庭月收入、父母對消費的影響都會影響大學生消費觀的形成與發展。其中，在家庭月收入方面，女大學生與男性大學生相比，家庭月收入較高的家庭，女大學生的消費程度更高;在父母對于消費的影響方面，“買東西受父母性別角色定位的引導”及“家人經常跟我說女（男）孩就應該有女（男）孩的樣子”兩個問題上差別不大，大部分人都認為比較符合自身情況。說明父母消費觀及性別角色意識對女大學生的消費觀的形成有重要的影響與作用。

5 結論與討論

5.1 女大學生消費的特點及假設驗證情況

在上述分析中可以發現女大學生消費的特點，即消費水平較高、以感性與外表消費為主，部分女大學生消費具有沖動性和盲目性，缺乏規劃性。這種愛慕虛榮、盲目沖動且過度放縱的消費觀極易使女性，特別是女大學生群體形成不正當的消費價值觀，且極易被消費所誘惑與鉗制而不能脫身，進而陷入消費的泥潭而無法自拔。在得出這些消費觀特點的同時，也剛好驗證了我們研究之前提出的那些假設是否成立。數據所得出的結論與之前的假設有一致的地方，也有不同的地方：

假設1：女大學生的平均月消費要大于男大學生;（成立）

假設2：女大學生在穿著護膚方面的月消費大于男大學生;（成立）

假設3：女性在人際交往上的消費大于男性;（不太顯著）

假設4：廣告及影視劇中性別角色的宣傳會影響大學生的男女審美標準;（成立）

假設5：家庭環境會影響女大學生的消費觀念;（成立）

假設6：女大學生在消費上比男大學生更容易產生盲目消費。（成立）

5.2 原因分析

在前面部分我們通過將男性與女性大學生的消費觀進行對比，得出了當代女性大學生消費觀的特點。究其原因，與女大學生自身是分不開的，當然也包含家庭、同伴及社會方面的因素。本研究將從性別視角出發，重點分析女大學生消費觀形成的家庭、同伴及社會方面的影響因素。

在家庭層面，家庭環境對女大學生的消費觀產生一定的影響。例如，父母的性別角色意識會直接或間接地影響其子女的消費觀念及消費時的性別傾向。調查發現，在購物時，大部分人都表示父母會引導其買特定性別的物品并經常對其進行性別特征的言傳身教，說女孩子就該有女孩子的樣子等，這也使得女大學生在服飾和護膚方面的消費要明顯多于男性大學生。家庭的收入情況也會對子女的消費觀生產生一定的影響。在對調查數據進行分析時發現，家庭月收入越高，女大學生的消費水平和程度也越高，購物時考慮的首要因素也是有差別的，家庭月收入高的女大學生首要考慮的因素多為質量和外觀款式，而家庭月收入低的女大學生更多的是考慮商品的價格。因而，在性別視角下，家庭環境中的父母性別角色意識和家庭月收入狀況都會直接或間接地影響子女的消費觀。

在同伴層面，朋輩群體對于女大學生的消費觀的形成也具有重要的影響作用。女大學生正處于人生中的一個重要時期——青春期，在這一時期，她們的三觀正在慢慢地形成，同時在這段時期她們的三觀也最容易受影響。朋輩群體在女大學生的青春期扮演著重要的角色，她們互相幫助、互相影響也互相成長。在調查中發現，女大學生經常會和朋友聊購物和消費的話題。同伴中的審美標準也會直接或間接的影響女大學生的消費趨向和消費行為，從而影響其消費觀念。

在社會層面，物欲橫流的現代社會催發了個體追求利益與貪圖享受的欲望。特別是女大學生群體，在各種誘惑面前，社會經驗不足的她們毫無招架之力，她們渴望通過消費來裝扮自己，認可自己，并求得他人的關注與肯定，因此這種消費從某種意義上說是一種為消費者提供聲望和表現其個性特征、社會地位及權力的象征性消費。然而這種消費方式是資本持有者所期待與追求的結果，這種方式的消費不僅能帶來豐厚的利潤，而且可以使資本運作得以循環，并獲得更多的利益，因而這種盲目且帶有象征意義的消費其實是受資本控制的。同時，女大學生想要通過消費來得到社會認可的方式也是對于現代男權主導社會的抵抗與斗爭，但是這種方式出現本身就是男權社會壓迫的結果，她們在消費的泥潭越陷越深同樣也是男權壓迫的結果，如廣告中宣傳的男女特質對于男性與女性消費有重要影響，這種宣傳本身就帶有男性與女性的差異，且傾向于引導女性群體形成易受壓迫的女性氣質的消費方式及價值觀。因此，女大學生的這種個性消費方式并不能拜托被壓迫的命運，反而被壓迫的程度更深。因此，現代社會女大學生群體的消費行為與價值觀要受資本與男權的雙重壓迫。

5.3 總結

消費是大學生課余生活的重要組成部分，也是他們消遣娛樂的主要方式，本研究在對男性與女性大學生消費現狀及各自態度與看法的調查數據進行整理與分析后發現，兩者在消費水平、結構、心理與影響因素等方面存在著較大的差異，而且女大學生的消費表現出一種消費水平較高、以外表和感性消費為主、消費具有沖動性和盲目性的特點。本研究重點從女大學生的家庭、同伴與社會這幾個層面對女大學生消費觀的形成給予性別視角下的原因分析。

本研究發現價值觀的形成不僅與女大學生自身有關，還與女大學生所處的家庭、同伴與社會有著緊密聯系。借此，本研究認為，女大學生在消費時應增強自身抗誘惑力，時刻保持一種警醒與理性思考分析的能力，而且要合理控制自身與外在消費的額度，正確合理消費。同時，家庭、高校加強對女大學生過度、盲目消費的控制與管理及引導其樹立正確的消費觀十分必要。此外，社會應致力于消除在政策設計和制度安排上的性別歧視與不平等，然而這并非易事，實現真正意義的男女平等，創造平等的生存環境任重而道遠。

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