從《浙商》《中國企業家》雜志封面人物看當代浙商形象的媒介框架

□文│李文冰

改革開放以來，浙商迅速成為中國社會發展中一支活躍的生力軍，從浙江走向全國，從中國走向世界。據不完全統計，在浙江省和全國、全球創業的浙商逾1000萬人。2017年全國工商聯發布的“全國民企500強”顯示，浙江120家企業上榜，在全國遙遙領先。

一、核心概念與研究問題

本文的浙商形象，是指浙商通過傳媒的廣泛報道所形成的公共形象。浙江是改革開放先行區，社會主義市場經濟體制孕育了浙江民營經濟蓬勃發展的生機，歷經40年，浙商的地位和形象已經突破傳統對商人“投機倒把”“不法商販”的負面印記，并先后完成了從小商小販的“草根商人”形象到“吃苦耐勞闖天下”的當代中國“第一富商”形象、從“財富浙商”形象到“責任浙商”形象、從“傳統浙商”形象到“創新浙商”形象的歷史性轉型。[1]

本文采用框架理論作為理論基點。框架理論首先源于美國社會學家歐文·戈夫曼的研究，戈夫曼認為，框架是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構，“它能夠使它的使用者定位、感知、確定和命名那些看似無窮多的具體事實”。[2]之后，蓋伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）通過對媒介組織體察入微的研究，在其1978年的著作《做新聞》（Making News）一書中提出了新聞框架理論, 把框架作為媒介形象建構中的重要因素，對媒介組織的新聞生產、報道框架和受眾認知框架進行了系統闡述。20世紀90年代以后，社會建構論者進而指出，大眾媒介通過生產出特定的媒介框架建構社會現實，在所有語言或其他中介結構中，新聞媒體扮演了轉換社會真實為符號意義的核心角色，從而使媒介真實并非為社會真實地反映，而是社會建構的產物。[3]本文正是從這一視角分析浙商形象的媒介框架。

有關浙商的新聞報道是傳統媒體經濟新聞報道的重要組成部分。就雜志而言，主要集中在財經類雜志。考慮媒體類型、影響力、代表性等因素，筆者決定選取浙江本地媒體《浙商》和全國性媒體《中國企業家》兩種雜志封面人物作為研究樣本。

《浙商》創刊于2004年，由浙江日報報業集團主辦，以“引領中國民營商業力量”為辦刊宗旨。雜志以敘事體為報道風格，以每期報道一位封面人物為特色，是全景式呈現浙商的財經類期刊。《中國企業家》創刊于1985年，由經濟日報報業集團主辦，雜志定位于呈現“一個階層的生意與生活”，宗旨在于弘揚企業家精神，“讓中國商業更受尊敬”。封面是雜志身份和個性的表征，其主要功能在于體現辦刊宗旨和吸引讀者，以及傳遞一期雜志的主要信息與價值取向。封面人物報道反映和呈現現實，也建構意義，它從媒介的視角提供了社會關于人物認知模式的大致框架和態度結構。隨著浙商獲得日益增長的規范性影響力，由媒介封面人物所建構和呈現的浙商形象日益承載著更加豐富的意味。本文將從媒介框架理論出發，分析《浙商》《中國企業家》封面人物報道的基本樣貌、議題設置、精神品質等基本框架，揭示媒介浙商形象的建構圖式。

二、研究設計

本研究采取內容分析的研究方法。筆者把改革開放以來媒介浙商形象建構劃分為三個階段，1992～2001年為第一階段，是浙商從扎根鄉土的以“低、小、散”為特征的草根商人向肯吃苦、善經營的闖天下創富群體形象轉變的階段；2002～2007年為第二階段，是浙商從財富浙商向責任浙商、從功利浙商向公利浙商轉型的階段；2008年后至今為第三階段，浙商面臨新的創業和發展，媒體對浙商的報道開始呈井噴之勢，浙商形象更具有時代氣息。[4]結合上述因素，筆者把樣本直接鎖定在第三階段，即2008～2017年封面人物。《浙商》封面人物以單人為主，即每期封面一般展現一位浙商，有少量群像或組圖。為便于統計分析，以團隊展現某一企業形象的，在統計時根據圖片文字說明及文內報道，只取一位主角（如2015年7月上封面人物是衛至軒和趙婉欣，文內報道主要是衛至軒，則取衛至軒加以統計），群像展現浙商的不統計。這樣，除去特刊、專刊、紀念刊等非人物背景封面和非浙商人物封面以及群像人物，共確定185份封面人物。《中國企業家》按同樣辦法選取樣本，共確定15份封面人物，兩種雜志總樣本量為200份。

為保證研究的整體性，將兩種雜志200份樣本合并進行統計，用于研究基本分析；為比較異同，同時進行了分雜志樣本統計和文內細讀，主要用于卡方檢驗分析和討論。

為保證研究的信度，筆者抽取20份封面人物，并通過兩個學習新聞傳播專業但與本研究無關的編碼員進行獨立編碼，對難以確定的變量經過討論確定判斷標準，最后由筆者進行全部樣本的編碼。編碼完成后，用IBM SPSS軟件進行數據統計與分析。

三、統計分析

雜志封面人物的設計，大部分以中景照片為主。人物旁邊醒目位置標注人物姓名及與報道相呼應新聞標題。整體設計給讀者以充滿活力、自信成功的浙商的直觀印象，呈現了浙商引領中國民營商業力量的精神風貌，圖文互補的風格也較好地實現了財經類雜志封面人物報道的功能，體現了媒介的自身定位與識別度。

表1所示為文字標題關鍵詞與浙商精神建構操作化定義。

表1 文字標題關鍵詞與浙商精神建構操作化定義

1.封面人物背景的統計分析與浙商形象的基本描述

在人物性別上，媒介呈現的男性占樣本總數的有93%，雖然女性創業者在新一波互聯網概念和資本十分活躍的創業熱潮中表現出相當的存在感，但媒介對男性企業家給予了更多關注。在年齡結構上，49歲以下的中青年創業者是浙商的主體，占86%；其中40歲以下的年輕創業者在封面人物中占了相當的比例，達27.5%。在受教育程度上，人物具有高學歷的特征突出，達86.5%的浙商文化程度在大學及以上，媒介對從事高科技、新業態、新商業模式領域的浙商進行報道時，尤其突出強調其海外教育背景。在范圍上，媒介對浙江省內浙商的報道占84.0%，省外（境外）浙商報道占16.0%，這符合浙商既是區域特征明顯的商人又闖天下遍布全球的媒介形象建構的邏輯，呈現了浙商為地方經濟社會做貢獻的媒介形象及日益增強的全國性影響力。

隨著我國經濟發展從過去高速增長階段步入高質量發展階段，當代浙商在傳承老一代浙商吃苦、拼搏等優秀品質的基礎上，已完成了從改革開放初期的草根商人、農民企業家向新時代發展大潮的弄潮兒、沖浪者的轉變，媒介所呈現的當代浙商的主體，是立足浙江、勇闖天下、年富力強、有學識、有文化、有智慧的高素質的創新創業群體。

2.封面人物從事產業領域的分析與媒介議題

從所從事的產業領域看（見表2），封面人物中以從事生產制造業為主的實業家占了較大比例，達37.5%，呈現出以實業為本的媒介形象。浙江制造業主要集中在汽車、汽輪等先進制造業和服裝、家居等傳統優勢產業上，樣本中《李東流：中國制造引領者》 《陳愛蓮：“匠心”萬豐》 《王水福，做航空部件的“富士康”》 《唐國海：智能家居電動之父》等封面人物報道，表明高品質、高端化的“浙江制造”正成為媒介的重要議題。同時，與早期較多關注老一代浙商相比，以IT行業、電子商務、互聯網金融、傳媒文化產業以及高科技新能源產業為代表的新浙商代表成為媒介新寵，達37.0%，尤其是2014年以來，媒介對新經濟從業人物的報道明顯增加，占年度比例均達50%以上。考慮《中國企業家》分年度樣本量較小，作者對《浙商》單獨進行年度與人物產業領域交叉制表卡方檢驗，發現sig值0.01＜P＜0.05，顯示年度與人物所從事產業領域存在顯著性差異。這表明媒介在議題設置時，越來越關注浙商在新經濟領域的拓展，建構出浙商既以實業為本，專注于自己的行業領域，又與時代發展同步，在巨大的技術變革面前千方百計改革創新、爭做時代弄潮兒的媒介形象。

表2 封面人物所從事的產業領域統計

3.關鍵詞分析與浙商精神的媒介框架

通過文字標題關鍵詞梳理和統計發現，封面人物建構出的浙商精神排在第一位的是“敢為人先、勇于轉型、開拓進取的創新精神”，占53.5%（見表3），經與年度交叉制表表明，媒介在浙商創新精神建構上表現出不同年度高度的一致性。浙商的創新創業精神特別體現在新經濟領域、朝陽產業和新浙商身上。如樣本中對浙商方亞立的描繪，封面文字標題為：《一位互聯網金融創客的戰略前行》，“創客”“戰略前行”，直接點出這位聚元財富創始人兼CEO占領新興市場、富有遠見的創業創新精神。在文內報道中，記者對這位80后浙商的描述是“對商業有著天生敏感”，“一顆停不住的創業之心和敏銳的市場眼光”，“創新帶來動力”，類似的描述如“首創”“吃螃蟹者” “沖浪” “第一人” “創造者” “變革者”在其他樣本的封面標題和文內報道中處處可見，突顯了浙商敢為人先、特別執著的市場創新精神。在媒介鏡像中，浙商不僅在新能源新業態新經濟領域攻城略地，即使在傳統制造業領域，浙商根據國內外環境變化也在不斷自我探索、自我調整、自我變革，努力向汽車、鋼鐵、游艇、飛機等復雜制造業進發，在專業化經營、多元化投資的創新理念引領下，產業結構呈高端發展。以封面人物李書福為例，總計四份樣本無一例外地呈現這位被譽為“汽車狂人”的企業家在造車路上的不斷進取和創新，三份樣本的文字標題分別為：《李書福中國式原創管理的崛起》 《李書福真相：變革與開拓》 《李書福：吉利憑什么》。

表3 封面人物文字標題關鍵詞建構出來的浙商精神統計

同時，封面人物所構建的浙商精神是豐富的、立體的，其中，“吃苦耐勞、堅韌不拔、求真務實的實干精神”占17.5%，體現了浙商與生俱來的地域性文化基因和創業初期形成浙商精神的傳承，這一精神已被學界形象地概括為“四千”精神，即千山萬水、千言萬語、千方百計、千辛萬苦。在新時代，浙商這種吃苦拼搏的奮斗實干精神在媒介框架中清晰可見，如封面人物王均豪，立志“用恒心、恒新做百年老店”，沈陽浙商陳學軍，把商界視為一座修行池，“愿在池邊修煉千年”。另外，“誠實守信、修身立業、追求品質的誠信精神”占19.0%，“文人情懷”“儒商格局”“匠心”“品質”等成為封面標題和封內報道的熱詞；“熱心慈善、回報桑梓、達濟天下的公益精神”占10.0%，2014年對邵逸夫先生的緬懷使為富有仁、兼濟天下的浙商精神在媒介熱度中達到高點。

四、結論與討論

浙商作為中國最活躍的經濟體之一，是改革開放以來中國國家力量的重要基礎，當代浙商形象既是浙江發展、也是中國經濟形象的一個縮影。從上述統計分析看，媒介通過封面人物新聞報道建構的浙商形象，呈現出三個鮮明的框架。

1.“當代儒商”成為媒介浙商形象建構的主導框架

縱觀樣本封面人物報道不難看出，媒介浙商報道的議程設置更多地基于對當代滾滾向前的時代浪潮的關照，呈現出高度的現實主義框架。中國自建立社會主義市場經濟體制以來，民營經濟在中國市場化導向的改革中一直扮演著重要角色，經歷前期的原始積累和發展，2008年以來浙商已經進入脫胎換骨、轉型升級的創新發展階段，媒介構建了可供我們感知當代浙商的關鍵性因素，交織構成了我們認識浙商所依據的“真實”。從封面人物看，無論是儀表儀態氣質形象，還是人物文化程度、產業領域等背景資料，以及文字標題、文內報道，都表明新時代的浙商是一個充滿激情和活力、飽含智慧和擔當的儒商群體，在媒介框架中，浙商作為“當代儒商”的內涵是豐富的，除善于學習、修身立業、傳承文明外，既包括了浙商把經營企業和經營市場視為生命、把做強做大企業作為根本追求的經濟責任的擔當，也包含了浙商在創造財富后超越自我、熱心公益、關愛員工、兼濟天下的慈善責任的履行，由此，“當代儒商”的媒介圖景已清晰地建構出來。

2.“創新”使浙商成為中國民營商業力量當之無愧的引領者

樣本統計表明，創新是媒介封面人物最關鍵的主題詞，“創新”在不同年代浙商身上表現出高度的一致性，這是一種超越了企業家單純追求利潤、追求物質財富的精神品質，從而展示了最近10年來中國經濟社會發展最重要的因素和浙商形象的時代特征。在浙商身上，創新是近乎本能的自覺追求，更是一種能力，這是一種以市場為核心、適應新時代高質量發展的能力，是使“中國制造”走向“中國智造”的能力，是帶領中國民營經濟力量加快發展新經濟、新產業、新業態的能力。

3.浙商在中國經濟社會發展中將自覺承擔更多社會責任

從封面人物浙商精神構建的多面性來看，對于更多的浙商來說，盈利不是企業的唯一目的，慈善和公益也不僅僅局限于某種單一的方式，追求品質、追求卓越和對社會責任的擔當，才是企業家的應有之義。無論是老一代浙商還是新生代浙商，都面臨著不斷提升自我、履行責任敢于擔當、更好地服務于社會的新課題。

《浙商》和《中國企業家》作為財經類雜志各有自身明細定位，這使兩種雜志在建構和呈現浙商形象時表現出一定的差異性，《浙商》更趨褒揚、肯定報道，《中國企業家》更趨理性分析。但這總體上不影響兩者對當代浙商形象媒介框架的呈現和我們的基本判斷。

注釋：

[1][4]李文冰．當代浙商媒介形象呈現研究[M]．北京：科學出版社，2018：37，40，69-77

[2]Goffman，E．Framing Analysis ： An essay on the organization of experience [M]．New York:Harper&Row，1974：21

[3]臧國仁．新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構之論述[M]．臺北：三民書局，1999：103-104