接入、場景、資本：社交媒體三大構成*

□文│譚 天 汪 婷

隨著社交媒體的迅速發展和普遍應用，學界和業界已有不少研究，但是鮮有探討社交媒體的基本構成要素。本文從接入、構建和聚合切入，深入分析社交媒體構成的三大要素：接入、場景和資本。

一、接入：關系的起點

社交媒體是基于關系傳播與關系轉換的一種媒體，或者說是一種關系媒體。而所有關系的建立都是通過技術接入用戶開始，進而連接內容、服務、位置以及各種社會資本。社交平臺接入的用戶還包括政府、企業和媒體。

1.連接一切的入口

研究社交媒體須從其連接的入口開始，也叫接口，而這個接入也是指用戶使用該媒體的基本行為。這個入口可以分物理入口和非物理入口，物理入口包括界面、傳感設備等，非物理入口包括內容入口、服務入口和關系入口，下面主要討論非物理入口。

內容入口。社交媒體場域中的內容生產方式主要分為UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）以及AGC（技術生產內容）。UGC在用戶互動的基礎上給予用戶最大的發聲權，PGC以內容的專業性取勝，而AGC則是憑借算法推薦對用戶投其所好，這三種內容生產方式結構了社交媒體的內容入口形式。

互聯網時代，“內容為王”這一概念又被反復提及，究其本質是因為社交媒體看重的是內容對于用戶注意力的吸引，獲取注意力是接入用戶的前提。內容正是社交媒體吸引用戶關注、獲得用戶時間的重要入口之一。社交媒體通過用戶獲取海量內容，又通過這些內容連接更多對內容有需求的用戶，從而與用戶建立關系。而持續供給的優質內容既能深度接入用戶又能加強用戶關系。

服務入口。提到社交媒體的服務，除了最為直接的社交服務以外，最為人熟知的莫過于基于LBS技術的位置服務，微信上的“搖一搖”、陌陌上查找附近的人、微博上“帶著微博去旅行”等社交媒體上的功能都是從基于LBS技術開發出來的。隨著社交媒體人群的增多以及用戶習慣的遷移，基于LBS的本地生活服務圈越大，從中又會發掘出更多的用戶需求。而這些已經存在的或者正在被挖掘出的需求是社交媒體吸引用戶的重要入口。

除了上面提到的社交服務和位置服務，社交媒體上還有基于用戶喜好的算法推薦服務以及各類細分領域的應用服務，包括理財、健康、購物、娛樂等。社交媒體所能提供的種種服務幾乎涉及用戶生活的方方面面，用戶一邊享受社交媒體提供的全方位服務，一邊通過服務的入口輕松進入了社交媒體之中。服務是社交媒體連接用戶最為直觀的入口，相對來說，優質的、個性化的用戶服務是社交媒體連接用戶最有效的連接入口。

關系入口。社交媒體中關系的本質就是人際關系，把線下的人際關系遷移到了線上，再擴展到社會關系，然后利用這些關系資源實現價值轉換，最終形成社交媒體上的關系閉環。這個閉環幾乎包含了社交媒體所有的用戶，因此關系也成為社交媒體用戶接入的另一個入口。

用戶社群關系的良好運營對于社交媒體而言至關重要，關系是社交媒體內容傳播、品牌推廣、精準營銷的基礎，強化和利用熟人關系是社交媒體實現用戶價值的關鍵。分眾傳播時代需要用戶細分，“小而美”“垂直化”是中小型社交媒體建立品牌影響力的不二選擇。用戶分類標簽化，并形成特定的用戶群，才能在立足細分市場的基礎上提供個性化服務，實現差異化競爭。隨著社交媒體場域進一步細化，垂直社區也將在裂變發展中不斷細分，如何避免功能同質化、供給用戶需要的內容與服務，這是社交媒體有效接入用戶的重點，也是難點。

總而言之，社交媒體是一個相對開放的、不斷拓展、不斷變化的空間，前面說到的內容入口、服務入口、關系入口，都是基于目前社交媒體的發展情況而言的。但是入口并不是一條固定不動的路徑，相反，社交媒體入口需要不斷地更新迭代，將連接的范圍從人拓展到物，從數據到關系不斷轉化，通過入口連接一切，也通過連接不斷優化接入。

2.接入中的關系轉換

社交媒體接入用戶即關系傳播中的起點，也是關系轉換的節點。要實現這樣的轉換需要兩個前提：一是用戶的需求，二是利益的驅動。用戶的需求是用戶主動接入社交媒體的主要動機；而利益的驅動既包括社交媒體為獲得用戶付出的經濟成本，也包含社交媒體爭取用戶后能收獲的巨大收益。在社交媒體的用戶接入過程中，兩者缺一不可。以下是筆者概括的社交媒體用戶接入圖，其中場景和資本的作用后面再講。

圖1 社交媒體用戶接入機制圖

從初步接入到深度接入。初步接入指涉注冊社交媒體的基本用戶，深度接入指涉頻繁使用社交媒體的活躍用戶。初步接入通常只需要滿足社交媒體接入用戶的兩個前提之一即可實現，但這種連接往往不能持久，不夠深入。因為在這樣的初步接入中，用戶往往由于主觀或客觀原因還尚未對社交媒體進行全方位的使用與體驗，因此社交媒體對用戶數據的收集也不夠全面深入，使得二者之間的關系尚且脆弱并且難以拓展。

深度接入就是在初步接入的基礎上，用戶對社交媒體的使用逐漸全面加強甚至產生新的需求，同時用戶使用時產生的海量數據也促使社交媒體在進一步維系或提升用戶關系上的過程中往往能夠給出有效反饋，這種連接則可以被稱為有效連接。社交媒體能夠透過數據第一時間體察到用戶的需求并做出行動，在為用戶構建一個接近真實的社交場景之外，社交媒體還能為用戶提供全方位的個性化的優質服務，在這樣的背景下，用戶很難不與社交媒體建立長期穩定的良好關系。

從關系構建到關系轉換。如果說從初步接入到深度接入是操作層面的接入表現，那么關系的構建到轉換就是社交媒體用戶關系的實質體現。如上圖中所示，從社交媒體連接上用戶，用戶的接入就是一個從無關系到弱關系、從弱關系到強關系的遞進過程。格蘭諾維特從四個維度來測量關系的強弱：一是互動的頻率，二是感情力量，三是親密程度，四是互惠交換，也可以把它視為關系構建的四個維度。

社交媒體的關系構建就是在社交媒體與用戶之間初步建立的關系，這樣的關系往往相對較弱，用戶與社交媒體的連接方式都相對簡單，但是在互動的頻率、感情力量、親密程度與互惠互換這四個維度上都相對較低。這種弱關系難以產生較大的經濟價值，難以維系關系的進一步提升，因此只能是弱關系。

關系轉換就是在關系構建的基礎上，社交媒體通過真實社交場景構建、全方位的個性化服務提供等方式進一步滿足用戶需求，與用戶之間建立更深一層的連接關系，即強關系。從關系的四個維度上看，強關系帶來的社交互動、產生的感情力量、與社交媒體的親密程度以及與社交媒體之間進行互惠活動的情況都相對較高。這種強關系的建立與維系，往往強化社交媒體與用戶之間的接入，并可進一步聚集資本和創造價值。

二、構建：數據化場景

社交媒體從接入用戶開始，問題是如何接入？提供用戶沉浸式體驗社交媒體場景、依托數據資源提供個性化服務是關系轉化的關鍵。

1.社交媒體的場景

社交媒體與用戶的連接是通過場景來實現的，選擇何種場景，就決定了什么樣的連接方式；構建什么樣的社群，就成就什么樣的個性服務。

場景的概念。場景原本是電影學中的概念，其釋義逐步由單純的空間偏向轉為描述人與周圍景物的關系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此相關聯的空間與氛圍等軟要素。[1]場景的本質是通過搜集和分析用戶在特定場景下的需求與動機及其所驅使的行為，尋找產品與服務在其中的嵌入點，利用嵌入場景的服務和產品解決用戶的某一個痛點。場景的出現，從根本上說是將用戶的社會行為進行歸類，通過區分不同的社會行為類型，進而找出用戶的需求與痛點。

場景理論源自場景的五種技術趨勢，也就是構成場景的五種技術力量（簡稱“場景五力”），即移動設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統。[2]智能手機、iPad 和可穿戴設備等移動終端是場景構建的必要硬件，大數據是場景構建提供個性化信息和服務的充分條件，而傳感器可以隨時隨地獲取用戶的位置、 運動、溫度、身體技能等多方面的信息，社交媒體就是場景服務的主要對象，基于物聯網的定位系統則能準確地為用戶提供就近服務。

社交媒體構建的場景分為虛擬場景和應用場景。虛擬場景指的是在社交媒體中呈現的非真實的情景，例如手游中的游戲場景；而應用場景是指用戶應用社交媒體時所處的場景。這兩種場景可單獨作用，也可協調合作，均能給用戶帶來良好的使用體驗。總的來說，場景其實正是一種吸引用戶、解決用戶痛點，并為用戶帶來沉浸式體驗的一種社交情境。

如果說互聯網爭奪的是流量，那么移動互聯網時代爭奪的就是場景。彭蘭教授認為，“與 PC 時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動社交的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配。微信繼2015年春節的搶紅包活動為用戶搭建了一個支付場景之后，徹底打開微信支付的大門 ，一舉搶奪了支付寶在支付領域30%的市場份額；淘寶生造“雙11購物節”，成功打造了一個全民購物狂歡的場景，不僅快速提升了自己的全網銷售額，更帶動了整個電商市場。這些互聯網巨頭對場景的重視，也正是場景之于社交媒體與用戶之間橋梁的價值體現。

場景觸發的用戶服務。如今各大互聯網企業都依托場景構建服務或者提供產品，像小米手機構建的生活場景，滴滴打車構建的服務場景，美團外賣構建的消費場景……對于社交媒體來說同樣是這樣，如微信構建的熟人社交場景、陌陌構建的陌生人社交場景等等。場景可以承載內容、社交、游戲、用戶分享等各種服務，為場景中的用戶提供良好的用戶體驗。

概括來說，一個完善的場景就是在特定的時間與地點，某一類型的用戶因為某個因素的影響，產生了某種需求，會想通過某種方式來解決。用戶訴求從來都不是無根之木，準確的說，它正來自場景。場景的作用有兩種，一種是在用戶原來的訴求基礎上提出一個解決方案，另一種則是挖掘用戶潛在的痛點，提出用戶尚未意識到的訴求，構建一個新的場景解決用戶的需求。歸根結底，場景的最大意義其實還是發現用戶需求，最大程度服務用戶。

微信的“看春晚，搶紅包”這一社交場景的構建極具代表性，它選取一個最為典型的闔家團聚、歡度春節、齊看春晚的場景，解決了用戶春節期間與親朋好友之間的社交需求。而微信上的電子紅包替代傳統的節日紅包將用戶、春晚與商家營銷（優惠券）緊密聯系到了一起。對于用戶來說，定時開始的搖手機搶紅包活動，不但增添了家人朋友之間的互動話題，營造了一股歡樂熱鬧的春節氣氛，在這種氛圍中，用戶自發地開始了好友之間的紅包傳遞，同時有關紅包、拜年等等表情包也在微信上開始大肆流傳開來。在這個場景的活動過程中，微信支付實現了成功接入。

社交媒體之所以要構建場景，并不是簡單的通過場景直達用戶，而是將擁有同類訴求的用戶引導匯集在同一個空間里。在這個空間中，用戶的痛點被解決，用戶的行為成本被大大降低，用戶獲得極致沉浸感的體驗，同時用戶的使用習慣也逐漸培養形成，社交媒體的用戶黏性也得以加強。一個社交媒體往往能夠構建出許多社交場景，越豐富的社交場景越能觸發更多的用戶服務，同時也能增強用戶的強烈認同感，促進關系的轉換。

2.關系數據的挖掘

社交媒體龐大的用戶帶來了大數據，大數據意味著更多的資源。要想真正將這些數據資源為我所用，必須實現數據的深度挖掘與整合應用。在大數據時代，數據挖掘與應用不僅能夠更大程度地促進社交媒體更好地接入用戶，同時還能進一步實現社交媒體與用戶之間關系的構建與轉換。

數據的挖掘分析。如圖2所示整個數據分析過程分為獲取數據（Capture）、解釋數據（Understand）、呈現結果（Present）三個步驟，[3]經過數據的多次抓取與分析最終實現有目的的數據呈現。

以新浪微博上“王寶強離婚事件”為例，利用網絡爬蟲技術從新浪微博網站爬取（Crawl）所有公共信息，再按照篩選出評論或轉發“王寶強離婚事件”的目標用戶，從目標用戶的微博主頁提取他們的個人信息、文本內容、粉絲數量、評論數量、轉發數量等不同參數，至此完成了數據獲取。至于分析數據，先進行數據清洗，將目標用戶個人主頁中自拍、簽到等明顯與“王寶強離婚事件”無關的文本剔除，然后利用社交媒體分析技術進行數據精處理，包括分析事實，預測用戶需求點，分析用戶可能產生的個性化行動。數據處理完畢后進入呈現結果階段，利用社會網絡圖、散點圖、折線圖、列聯表等不同形式直觀呈現用戶偏好、趨勢預測等結果，供社交媒體運營人員參考。

圖2 社交媒體數據挖掘示意圖

數據的應用。社交媒體的數據分析不是最終結果，數據的價值在于應用。如何針對分析結果調整自身的傳播方式和運營模式，是社交媒體運用好大數據資源的關鍵所在。例如國外的視頻類社交媒體網飛（Netflix）在構思之初就充分利用了大數據這一秘密武器，通過對用戶搜索、點播、播放視頻的愛好習慣與行為等進行深入挖掘和分析，決定拍什么和怎么拍，并最終推出了《紙牌屋》這一熱門美劇。國內在內容行業做的風生水起的今日頭條，就是基于大數據的推薦引擎產品。通過對社交媒體上海量資訊的傳播情況與數據挖掘，今日頭條可即時分析出最熱門的資訊，同時通過個性化推薦優化技術預測用戶偏好，從而實現針對不同時間不同用戶提供不同推薦。國內外的實例證明，社交媒體大數據應用的實質其實就是將社交媒體上的用戶關系數據化，并通過數據將用戶關系還原呈現，最終依托數據為用戶提供更好的個性化服務。

具體來說社交媒體該如何整合大數據資源并合理運用呢？筆者認為無非四個方面：一是瞄準自身定位，挖掘用戶需求；二是提升用戶體驗，完善用戶服務；三是實施精準營銷，獲取最佳效果；四是優化產品設計，驅動價值變現。

三、聚合：資本的推動

無論是用戶接入還是場景構建都離不開資本的推動。布迪厄的廣義資本概念主要包括經濟資本、文化資本、社會資本與符號資本，就社交媒體的關系而言主要是前三種資本。

1.文化資本的利用

在布迪厄看來，文化資本可以有三種存在形式：“①具體的狀態，以精神和身體的持久性情的形式。②客觀的狀態，以文化商品的形式(圖片、書籍、詞典、工具、機器等)，這些商品是理論留下的痕跡或理論的具體顯現，或是對這些理論、問題的批判，等等。③體制的狀態，以一種客觀化的形式，這一形式必須被區別對待(就像我們在教育資格中觀察到的那樣)，因為這種形式賦予文化資本一種完全是原始性的財產，而文化資本正是受到了這筆財產的庇護。”[4]這三種形式又分別稱為能力型文化、商品型文化與體制型文化，推動社交媒體接入的主要是制度型文化資本和能力型文化資本。

制度型文化資本接入許可。眾所周知，社交媒體作為影響輿論的重要載體，其準入規則也在國家嚴格的政策規定之下。早在2011年12月16日，國家開始了對社交媒體的準入管理，北京市發布《北京市微博客發展管理若干規定》。規定對四大微博（新浪，搜狐，網易，騰訊）實行實名制。這成了新興媒體實名制監管的開端。雖然這在一定程度上增大了用戶連接社交媒體的接入成本，但是卻實際帶來了社交媒體的使用安全。除此之外，國家相關部門陸續對社交媒體的發展推出許多新的政策與意見，由國家網信辦發布并在2017年的6月1日正式實施的《互聯網新聞信息管理規定》中嚴格規范民營網絡資訊媒體企業的內容生產與分發，提高了申請新聞采編資格的門檻，從眾多社交媒體的內容入口設置了一道準入門檻。

能力型文化資本的利用。研究顯示，社交媒體用戶受教育水平呈現多元化：高等學歷比例小幅下滑，初等學歷比例上升。一方面由于社交媒體的普及以及其操作的簡化，令使用者的門檻逐漸降低，低文化教育程度的用戶逐漸增多。為了適應整個社會的文化環境，爭取更多文化資本，越來越多的人對于教育與學習的態度發生了改變。尤其是自身教育程度較低的用戶，他們認為社交媒體能夠給予他們爭取文化資本的機會。而教育程度較高的人則更懂得利用社交媒體主動爭取新的文化資本。

相比于傳統的課堂教育，社交媒體為用戶帶來了更豐富全面的知識，用戶在享受這些知識的同時，相比以前更加重視自我的教育與學習，這些文化知識也是吸引用戶使用社交媒體的重要原因。反過來，教育資源的獲取和職業技能的學習又提高用戶使用社交媒體的興趣和能力。

2.經濟資本的驅動

毫無疑問，經濟資本是社交媒體生存與發展最直接最有效的資本力量，它有兩大推動力，一是獲取用戶，二是強化關系。

用戶的獲取。對于社交媒體來說，接入的用戶越多意味著更大的經濟資本，同時更大的經濟資本的支撐又讓其鋪開渠道去獲取更多的用戶。相反，如果一個社交媒體在一開始就缺乏資金，那么它將很難大規模的接入用戶，若后續得不到任何資本的青睞，那么社交媒體的發展將難以為繼。眾所周知，社交媒體接入用戶首先要承受的就是獲客成本。

社交媒體的獲客成本是指社交媒體開發一個用戶所付出的成本。包括為吸引用戶，向用戶銷售、服務用戶及留住用戶而花費的各類資源，涵蓋花費在宣傳促銷、經營、計劃、服務以及營銷部門的某些銷售活動上的費用。風險投資是社交媒體場域中底層社交媒體獲客成本的主要經濟來源，幾乎每一位創業者都在爭取風險投資，然而對投資人來說，衡量一個社交媒體的好壞或者是決定是否投資一個社交媒體，最看重的指標是“增長率、日活以及留存”。用戶增長率以及用戶的日活躍用戶數都只是社交媒體接入的初步情況，只有實現了高且穩定的留存率的社交媒體，其用戶數量的增長才有意義，這樣的社交媒體的產品和價值才算是被市場和資本認可。

關系的加強。正如在前文提到的關系的四個維度之一——互惠互換，對于用戶來說，能夠在社交媒體上進行有關經濟利益的互利互惠說明對于社交媒體的信任值達到頂峰。筆者認為，用戶愿意將自己的經濟捆綁在社交媒體之上證明用戶已與社交媒體建立了相對較強的關系。一旦這種互惠互換保持良好狀態并持續下去，可以想見用戶與社交媒體的關系就會大大加強。經濟資本有別于政治資本，它并沒有政治資本“一拳定生死”的能力，但由于其對于社交媒體和用戶雙方都產生極大的利益誘惑，在關系的構建階段，經濟資本的利用是社交媒體接入用戶最簡單最直接的手段。

3.社會資本的應用

布迪厄認為的社會資本是指“當一個人擁有某種持久性的社會關系網絡時，這個由相互熟悉的人組成的關系網絡就意味著他實際或潛在所擁有的資源。”[5]用戶使用社交媒體的目的就是建構和維持自己的社會關系，其本質正是用戶社會資本的應用與再積累。社交媒體上構建的社會關系分為兩種，一種是固有社會關系的遷移，另一種則是新的社會關系的產生。

線下映射與線上遷移。用戶線下的親緣、業緣以及地緣關系，可以遷移到線上形成新的關系。事實證明，線下熟人的分享是用戶初次了解并使用一個社交媒體的重要途徑之一，而當用戶開始第一次使用一個社交媒體時通常也會收到“是否同步通訊錄好友”的提醒，這些都提示用戶可以將自己的線下社交圈同步遷移到線上來，這就使得社交媒體的新用戶在線上的初始社交關系的構建往往都是從線下熟人開始的。

對于很大部分的用戶來說，進入社交媒體猶如進入了陌生的世界里。面對虛擬空間的神秘莫測，面對面的人際交往能更好地讓他們消除恐懼和憂慮，能減少他們對弱連接的社會關系網絡產生的風險的擔憂。強連接的社會關系此時帶來的社會資本是一種不可見的情感收益。由此可見，以強關系為基礎的社交媒體接入往往因為其自帶的高度親密感能夠很大程度的抵消用戶初次進入社交媒體中的陌生感，能夠盡快加速用戶有效接入與長期留存。除了遷移成本較高的熟人社交關系，基于LBS技術的“附近的人”也打開了一個全新維度的社交關系，雖然這是一種極弱的社交關系，但由于其連接成本較低，還是能夠讓無數用戶趨之若鶩。

線上互動形成的新關系。從社交媒體自身來說，最簡單的獲客就是同步其他社交媒體上已有的用戶，相對于一般社交媒體產品最初接入用戶的艱難，微信在導入QQ用戶之后毫不費力地就連接上大量的用戶，輕松縮減了用戶關系遷移的成本。而許多其他的社交媒體一開始在接入用戶時，也不一定要求用戶立刻注冊才可以使用，相反它們允許QQ、微信、微博賬號登錄、分享。這在一定程度上意味著這三大社交平臺上的用戶更容易遷移到別的社交媒體上來。

除此之外，社交媒體上出于同一動機、擁有共同興趣的人之間的互動也會構建新的社交關系，例如微博上的明星粉絲后援會、豆瓣上的各種小組之上的用戶互動，或許能讓完全不相識的兩個人結成“親密知己”一般的強社交關系。這種新的社交關系后續的發展與轉換，往往取決于用戶的互動。

相對于血緣、親緣這一類社會關系，業緣則是更為基礎的、正式的、契約型的非人格化的、專門化的社會關系網絡，是由人們通過廣泛參與社會生活而形成的不太親密的社會關系。在這種弱連接的關系中，人與人之間建立關系的首要基礎不再是感情與信任，而變成了理性和利益。例如現代社會中工作單位中的同事關系、售貨員與顧客的關系等，都是一種弱連接的社會關系。這一類關系更強調分工與合作，而不以人際關系的親密為目的。長遠看來，弱關系在社會發展中越來越重要。在如今講求契約精神追求高效的時代，“不講情面”的弱關系反而能夠避免許多不必要的人情世故，帶來更高層次的社會資本的積累。

綜上所述，社交媒體三大要素的邏輯關系，首先是用戶的接入，為了接入需要構建一個場景，無論是用戶接入還是場景構建都需要資本的推動。而在整個構成中服務、數據與平臺是連接這些要素的重要節點。認識這些要素和節點，可以更好地運行和利用社交媒體。

注釋：

[1]郜書鍇.場景理論:開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015，(17):44-48+58.

[2][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著.即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯合出版公司，2014

[3]Fan W G，Gordon M D.The power of social media analytics[J].Communications of ACM，2014，57(6):74-81.

[4][5]皮埃爾·布迪厄，華康德.實踐與反思——反思社會學導論[M].北京:中央編譯局，1998