從開放存取到數據開放背景下的數字出版業運行模式探析*

□文│劉 展

大數據作為一種技術手段和思維方式，正在不斷地重塑著出版行業的運營模式，數字出版業已經成為傳統出版行業轉型的重要途徑。數字出版業既要積極適應時代、技術的發展以滿足大眾的網上閱讀需求，同時也需要更為合理且可持續的運營模式。數字出版業的運行模式近年來被多次討論，然而縱觀國內外的眾多出版商，盡管已經在建立自己的網絡數據庫并開始發行相關的電子期刊，但仍然比較偏好于傳統的基于訂閱的傳播模式。從開放存取運動開始，數字出版業對于商業價值的挖掘，以及如何更好地為社會創造公共價值的運營模式探索從未停歇。數據開放作為大數據運轉的基礎，已經漸漸在全球范圍成為各行各業的新機遇。數字出版業應抓住這個新機遇后發先至，建立更為有效的數字服務平臺運營模式。

一、緊跟時代——數字出版行業的運營模式

縱觀國內數字出版領域，流通的最主要產品大致可以分為兩大類：第一大類是具有不同內容的在線教學互動、電子書、數據庫，第二大類是建立在不同載體上的手機出版、網絡出版等產品。[1]從文摘和引文數據庫到專業期刊與圖書出版模式，從教育服務模式到電子書銷售模式，數字出版業都在不斷進行新的探索。大數據環境的變遷已經促使圖書、期刊資訊更易獲取，出版業更應適應大數據思維，數據信息的開放是大勢所趨，封閉性的思維難以應對新的時代變化。

在出版行業踐行數據開放思維正得其時，而以開放存?。∣pen Access）為立場的出版傳播運行模式便是其一。以該理念為基礎的商業運營方式，在實踐中產生了以下幾種：相關機構聯合承擔費用、眾籌、廣告、特定時間段內免費、數字版免費、紙質版付費、增值服務等。而社會最基本的科技信息共享仍然需要經由特定的刊物文章來完成?？梢哉f開放存取思維指導下的商業運營模式，已經在實踐中被不斷地驗證。當下出版行業應如何把握時機，創造以開放存取為基礎的有效運行模式更是亟待探討。

二、知識共享——“開放存取”理念與運營基礎

開放存?。∣pen Access）通過互聯網與其他媒介的參與，提升了數字出版業的傳播效果，它是一個所有的成員無論在哪都可以自由參與傳輸、設計的組織，開放存取更沒有人為的限制誰或者應以何種方式參與。

1.“開放存取”的理念形成

開放存取這項運動旨在促進教育、文化和知識的存取，知識共享是實現這種目標的一種手段。知識共享,可以簡單地保證使用者不需要付費而獲取一些合法權利，按照布達佩斯開放存取先導計劃（Budapest Open Access Initiative, BOAI）中的說法，是指某些文獻在互聯網的公共領域里可以被免費獲取，允許任何用戶閱讀、下載、拷貝、傳遞、打印、檢索、超鏈接該文獻，并為之建立索引，用作軟件的輸入數據或其他任何合法用途。用戶在使用該文獻時不受財力、法律或技術的限制，而只需在存取時保持文獻的完整性，對其復制和傳遞的唯一限制，或者說版權的唯一作用應是使作者有權控制其作品的完整性及作品被準確接受和引用。[2]

2.基于“開放存取”理念的出版業運行模式

區別于基于價值鏈的傳統商業模式，開放存取的出版運營模式已有新的創新。在大數據驅動下的互聯網思維和環境中，共享互贏的理念正逐漸深入人心，相較于傳統的商業模式，這種新型的價值正在被注入全新的運營模式中，價值不再僅僅是通過產業鏈上游向下游轉移和積聚而完成，更多的是網絡參與者共同協調、構造、創新、運營，從而實現新的價值。[3]然而對于訂閱科學期刊的學術機構來說，開放存取理念下運營的模式也面臨著更為嚴峻的挑戰，如科學公共圖書館此類的非營利學術機構，仍需要面對的問題是，如何獲取收益來資助他們要出版的研究并維持運營。

事實上，全球范圍內的公共機構都在對公眾開放他們的數據信息，并越來越歡迎公眾通過社交媒體的使用深度參與其中。一種新的資訊中介商業模式也在這樣的形勢下應運而生。在這種商業模式下，用戶通過訂閱而使用期刊或者網上的數據資源，在使用之初不產生費用。如一些書籍的限時在線閱讀或者有限制的下載，出版商可以通過其他的增值服務來獲取相應的收益。這樣的開放式創新為數字出版業提出了新的挑戰，如何平衡科學知識的分享，如何通過開放存取的形式獲取相應的利益，成為數字出版業必須面對的課題。

三、把握未來——不可錯過的數據開放契機

當下時代已經無可辯駁地走入了數據驅動發展的時代，無論是人工智能還是大數據的領域各項發展都是以數據作為基礎的，在哪個領域掌握了數據就掌握了該領域的未來發展，出版業如果不想被未來淘汰，就不應該放棄數據開放的契機。

1.數據開放的發展

事實上在公共部門，數據的開放已經受到了極大重視，無論在國內還是國外，數據開放已經逐漸成為政府和社會的共識。在 2003年頒布的歐盟公共信息指令（PSI）中就給予了兩種理念：①在沒有限制的狀況下，讓公共部門的數據成為第三方可以低價獲得的數據。②確保在數據使用者中形成公平競爭的環境。2012年奧巴馬政府出臺了數字政府策略，旨在刺激創新和改進數據服務的質量，向公眾提供政府的數字出版信息。

在我國的上海、北京，自2011年起便開始了相應可行性調研、政策制定和平臺建設。上海市2012年6月首先上線試運行“上海市政府數據服務網”，其他如北京、佛山、海南、武漢等地也陸續推出了數據開放平臺網站。在國家層面上，國家數據開放平臺的建設也提上了議程。

在數字出版領域，這種單一的利用就缺乏了有效的互動，盡管數據開放是基礎，但只有擁有了相關的資源數據，個人的應用查詢才能得到實現。而靜態的數據庫并不能提升精確的圖書檢索，從讀者和研究者的角度出發，需要更為方便的查詢檢索，這個工作就需要相應的機構來執行，而這個過程也是對于數據開放的一個增值服務，此類增值服務將更有助于增加訪問者的訪問意愿。

2.數據開放思維下的探索

數字出版已經打破了專業生產的壟斷性，數據開放讓網絡用戶之間存在了可共享的資源與信息，在讓更多人受益的同時也使得知識得以更廣泛的傳播。數據開放同時也會進一步推動數字出版業的商業變革，并引領新的商業模式。數據開放下的知識共享正在形成數字出版業新的運營理念，數字出版商對既有的基礎性數據資源免費向社會開放，從而使得數字出版商的網絡服務平臺吸引更多的用戶流量，以此來增強用戶的使用黏性。

數字出版服務平臺模式。在數據開放的趨勢下，為了產生更多的社會效益，也需要形成一種可以產生公共價值的商業模式，這對于出版行業來說有更著為重要的意義。數字出版服務平臺的社交化可以帶動用戶在使用過程中的深度互動，用戶會更為積極地投身于服務平臺的建設中，當然這一過程就更加需要政府與公共機構的協同合作。這種服務平臺模式（如圖1所示），具有多種特性，集合讀者的搜索、數據資源的輸入、處理等功能，包含了開放的數據資源庫，服務平臺可以基于付費標準來提供不同程度的數據開放，對于數字出版商定位的基礎數據資源可以免費對公眾提供。該模式也調動了傳統的紙質圖書資源，為紙質圖書資料的數字化提供了需求的動力，紙質圖書數字化后使其得以重獲新生，在數字出版服務平臺的應用中得到更大的利用。

圖1 數字出版服務平臺模式

激發活力——服務平臺的社交互動性。依托數據開放的資源，建立全方位的數字服務平臺，提供不同種類的搜索、數據處理和圖書資源的可視化。此類服務平臺包含數據開放庫或者與數據開放庫的鏈接，同時也應擁有不同程度的開放級別。其中一些數據資源可以基于不同的服務費用而定，并對核心數據資源保留其免費使用的權限。數據的開放使得讀者變為數據服務平臺的參與構建者，同時數字服務平臺的社交化，可以使得該平臺生成更多的閱讀和使用熱點。

數字服務平臺還可以對于讀者用戶進行個性定制分類，可以通過對讀者建立個性化信息檔案來實現。此種方式建立在對于讀者個性化檔案讀取后的個性化信息聚合，即通過人工智能分析和過濾機制，根據個性化需求聚合相關的信息和應用，并以此對信息進行深度智能分析，以實現用戶個性化的、動態的需求。[4]個性化信息推薦依賴于讀者在數字出版商處的注冊信息，根據讀者的歷史瀏覽記錄、上網行為和社會關系，對讀者進行閱讀喜好的潛在需求進行分析預測。數字出版商可以依靠技術對于用戶進行標簽化的歸類，從而實現更為有效的管理。

作者的參與也是平臺的一個特點，在其中建立個人的數據管理中心，進行分類、歸檔，作者通過與服務平臺的協議對其著作進行有選擇的開放授權，允許該平臺用戶對其著作的修改與再創作，以形成相應領域的交流與促進，同時也形成與讀者的直接溝通渠道，增強著作的讀者黏性。相關數字服務平臺的建立同樣可以推出更多的增值服務，為用戶進行閱讀推薦服務和閱讀分析，優化讀者的資料檢索以及閱讀效率。這樣一種開放性的思維和運營方式，完全擴容了數字出版的行業思維。通過這樣的交互體驗會增強相應數字服務平臺的使用率，帶來新的營收模式。對于數字出版平臺來說，用戶閱讀、使用的經濟障礙，已經在數據開放理念的沖擊下可以得到解決，現今面臨的主要問題是解決如何讓讀者付費閱讀與下載的問題。數字出版服務平臺的建立或許會給此問題帶來解決的方案，讓單項的閱讀成為一種雙向溝通的閱讀體驗。讀者可以及時分享個人的閱讀感受，作者直接與平臺的溝通也會促進服務商進一步提高閱讀體驗，并提升讀者使用該平臺的忠誠度。

四、結語

數據開放與數字出版服務平臺的社交化，為數字出版業提供了增加服務價值的方式。在產生公共價值的同時，也孕育了商業模式可運行的利益獲取方式。這種商業模式建立在出版商與用戶之間，以類似中介的形式出現，為用戶篩選資源、提供更為便捷的檢索閱讀方式，為同業者提供更好的研究交流渠道以及資源獲取的分享平臺。不同于傳統開放存取的運營模式，社交媒體式的交互式體驗尤其具有價值，此種模式提供了基于用戶的內容生產。在大多數的運營模式中，社交媒體的作用僅僅是增強了交流與討論，但很少有相應模式可以刺激對話并影響內容的生產，但基于數據開放理念的數字出版完全可以做此嘗試。數字出版服務平臺這種新的商業運營模式，有待進一步的實踐與探索，但基于數據開放思維的方向很值得研究討論，如何在建立開放的數據服務平臺同時提供更多的增值服務需要更多的實踐，但這一模式體現出的最大價值是建立一種自由分享交流的平臺，通過數據資源的分享與互動產生新的內容創新并創造更大的公共價值。

參考文獻：

[1]匡文波，孫燕清.數字出版商業模式的國際經驗及其啟示[J].重慶社會科學，2010:187(6)

[2]Mélanie Dulong de Rosnay . From Free Culture to Open Data: Technical Requirements for Access and Authorship[M].Intelligent Multimedia - Managing Creative Works in a Digital World, Italy: European Press Academic Publishing, 2010:47-66

[3]吳曉波，姚明明，吳朝輝，等.基于價值網絡視角的商業模式分類研究:以現代服務業為例[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2014，44(3)

[4]程風剛，基于智能Agent 的個性化信息服務模型的構建[J].計算機時代，2009(10）