基于TOE架構的傳統企業采納O2O電子商務影響因素實證研究

張燕　吳亮

摘要：O2O是互聯網電子商務與傳統商業模式的完美融合。本文采用TOE分析架構，構建了傳統企業開展O2O電子商務的關鍵影響因素模型，以白酒等典型傳統企業作為調查對象，采用問卷調查和專家訪談方式獲得企業采納O2O電子商務的數據，運用結構方程模型分別從技術、組織、環境三個方面進行了實證分析。結果表明：技術優勢、組織信息化水平對企業采納O2O有顯著影響，企業閑置資源促使企業高層支持信息創新推進O2O應用，同業競爭和習俗壓力引導O2O擴散，而感知實施O2O風險對推動O2O電子商務有阻礙作用。

關鍵詞：TOE架構；O2O電子商務；影響因素；技術采納

中圖分類號：F424；F724.6 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2018.02.005

線上與線下企業之間，各自有著不同的優點和側重點，線下商家矚目于電子商務，而線上商家又對線下實體店的優勢羨慕不已[1]。在互聯網絡時代，實體企業需要網絡優勢來面對快速多變的環境，線上企業也需要實體店作為發展的有效依托。因此，二者的協同發展順應了時代的需求。自2010以來，O2O作為新型的電子商務模式，以吸引線上流量轉向線下消費或利用線下資源穩固線上流量等多種形式，受到人們越來越多的關注，用戶數量以及市場規模呈現高速增長。O2O電子商務模式能夠有效地解決傳統行業如何利用線下商務運作與互聯網結合的電子商務化問題，為想要轉型的企業提供了一個全新的思路[2]。然而根據調查發現，許多的企業對O2O電子商務模式充滿了興趣，但是采納實施的企業并不多，是什么原因導致企業在采納電子商務技術的過程相對緩慢呢？又是什么原因影響了電子商務的廣泛深入應用呢？本文以TOE架構為基礎結合創新擴散理論，以典型白酒、茶葉等傳統企業為調查對象，分析傳統企業采納O2O電子商務的影響因素，構建影響傳統企業采納O2O電子商務因素模型，為傳統企業發展O2O電子商務提供決策參考。

1 文獻綜述

1.1 TOE架構下企業電子商務采納研究動態

1992年，Paul提出技術—組織—環境架構（Technology-Organization- Environment framework，即TOE）[3]用來分析新技術擴散與組織學習和外部環境的關系。該架構把影響技術創新的采納與吸收因素歸為三大類：技術層面、組織層面和環境層面，并認為這三個層面的因素共同驅動著企業新技術的實施[4]。從嚴格意義上來說，TOE架構并非一種理論，它之所以受到技術創新研究者的青睞，主要原因在于它包含的因素范圍較廣，但凡與技術創新采納相關的影響因素都可以放入TOE架構中。TOE架構可以說是拓展了創新擴散理論，更適合解釋企業內部創新擴散的現象[5]。鑒于該模型的寬泛性，近年來，國內外不少學者在電子商務采納和吸收的影響因素研究中均偏好在 TOE 架構基礎上展開分析。

Zhu等[6]針對歐洲8個國家3100家企業進行電子商務采納情況的調查，通過對比電子商務應用程度高低不同的國家，發現技術能力、企業規模、經營范圍、消費者接受度和競爭壓力能夠促進電子商務的采納，而貿易伙伴的準備度不足卻會阻礙采納。Chen[7]對Web技術的企業間電子商務應用進行了研究，認為伙伴特征、組織特征、技術特征決定采納行為，并通過案例進行舉例說明。Teo等[8]通過對249家北美和加拿大企業已經開展B2B電子商務和未開展B2B電子商務企業的對比，得到技術阻礙因素：未解決的技術主題、缺乏 IT 經驗和專業知識、缺乏互通性；組織阻礙因素：組織變革困難、項目管理問題、缺乏高層支持、缺乏電子商務戰略、缺乏成本—利益評估；環境阻礙因素：沒解決的法律問題、恐慌和不安。Kartiwi等[9]通過電話方式對芬蘭、法國、德國、意大利、西班牙和英國等6個國家1415家企業調研發現：技術能力、組織規模、競爭壓力、伙伴協作等對電子商務系統的采納有較大的影響。

近十年來，國內學者也開始陸續用TOE架構對電子商務的采納吸收進行分析。劉茂長和鞠曉鋒[10]以黑龍江省的企業為對象，采用TOE框架，分析了在電子商務技術擴散過程中，技術、組織和環境三個層面的因素對技術采納和技術整合階段的影響。結果顯示多數因素在不同的擴散階段其影響作用是一致的，如技術相對優勢、復雜性、企業的電子商務技術水平、信任因素、信息技術集成性等因素。朱鎮[11]以TOE框架以及企業資源觀為基礎，構建了電子商務戰略感知模型，對105家傳統企業進行調查，采用偏最小二乘（PLS）結構方程模型進行實證研究，最終得到伙伴就緒、戰略科學性、人力資源以及IS整合的感知是電子商務能力優勢識別的主要影響因素。楚金華[12]為研究中小型企業開展B2B電子商務的模式的影響因素，結合TOE架構、創新擴散理論和信任理論，從決策主體、決策客體和決策情境三個維度構建了中小企業B2B電子商務持續采納影響因素模型，提出了15個假設，并按照結構方程模型（SEM）的相關理論對模型的信度及效度進行了分析。何哲君等[13]對企業電子商務采納與應用關鍵影響因素實證研究，從技術、組織和環境三個層面提出了主要的影響因素，并進行了驗證。

1.2 O2O電子商務國內外研究現狀

O2O泛指通過聯網向用戶提供商家信息，消費者在線預訂線下商品或服務，再到線下接受服務的一種商務模式。它將線下商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易前臺。Ji等[14]通過分析O2O電子商務的相關流程和相應的節點，得到了基于O2O電子商務傳統零售業有效提高核心競爭力的椎體模型。Chen等[15]通過BP神經網絡算法提出了一種O2O商務的線下商家采納推薦算法。Tan[16]分析了線上線下混合社區中的客戶信任問題，提出了基于Mollering信任跳躍和處罰思想的信任模型。Teo等[17]通過實證分析得出，價格折扣、有效期和需求外部效應是O2O網絡團購可以成立的主要影響因素。

國內學者的研究主要集中在對O2O商業模式的劃分、與傳統模式的對比、與各行業的結合應用等。盧益清等[18]介紹了O2O模式的概念和類型，以及發展較好的O2O網站平臺， 從消費者、商家和O2O平臺的角度解釋了各自差異， 并指出了制約其發展的瓶頸。劉建剛[19]以小米為案例，分析了傳統企業在“互聯網+”時代如何有效利用O2O電子商務改善企業的發展模式；李普聰等[20]基于分解的計劃行為理論 （ DTPB ），從信任、情景感知及感知價值視角，對移動O2O商務消費者采納行為進行實證研究，表明移動O2O服務提供商應采取有效措施來提升用戶的感知價值，引導消費者行為態度，而不能僅強調技術先進。孔棟等[21]以國內3個典型的O2O企業為案例，借鑒扎根理論的程序化編碼方法，分析了價值主張、價值創造網絡和價值實現三個方面的關系，提出了充分發揮O2O電商成本優勢，提升顧客價值感知、加強平臺建設等建議。

1.3 研究述評

從已有研究看出，TOE架構被視為研究電子商務吸收成功與否的潛在因素成熟理論框架，所不同的是技術、組織和環境三大層面下的因素選擇因學者而異。而對于O2O電子商務的研究主要集中在商務模式的形成與推廣、應用模式的劃分、O2O平臺建設等方面。將TOE架構與電子商務應用相融合的研究，國內外學者主要集中在比較成熟的B2B、B2C等商務模式上，但通過利用TOE架構對企業采納O2O電子商務模式影響因素進行實證研究的成果還不多，因此，本文通過收集來自傳統企業采納O2O電子商務模式的數據，分析影響O2O推廣應用的原因，理論上豐富了TOE研究電子商務應用的視角，實踐上對傳統企業運用O2O電子商務開拓市場提供參考和借鑒。

2 研究模型和假設

近年來，越來越多的傳統企業通過互聯網拓展自身的業務范圍和市場空間，O2O電子商務模式較好地實現了這種融合，但在實踐中失敗的案例也比比皆是。O2O包含兩個方面的含義，首先它是一種電子商務信息技術手段，其次它是一種基于互聯網的商務運作模式，因此，分析O2O模式運營是否成功，單純從技術創新擴散視角是不夠完備的，需要綜合考慮來自技術、組織和環境的影響。

2.1 技術因素

（1）感知技術有利性與采納意愿的關系

感知技術有利性主要包括傳統企業在使用O2O電子商務過程中的易用性、可用性、可靠性三個因素，個體感知到的采納某一種新的信息系統對他工作效用的增加程度，且這種增加具有持續性，感知技術有利性是企業采納O2O電子商務前要評估的重要因素[22]。企業可以借助O2O電子商務模式，實現線上消費，線下體驗，不管是從宣傳角度、客戶關系管理還是消費者體驗，都可以給企業帶來全新的發展模式。研究表明，企業越感知技術對其工作越有效，企業采納O2O電子商務的意愿越強烈。

H1：感知技術有利性對企業采納O2O電子商務的意愿有顯著的正影響。

（2）感知優勢與采納意愿的關系

由于感知相對優勢反映的是企業采納O2O電子商務技術的對比。由于這種對比的結果將會在決策者的腦海中留下非常深刻的印象，因此感知相對優勢是反映O2O電子商務是否被采納的最主要預測指標。就O2O電子商務而言，技術本身只是一種手段，企業最關注的還是采用這種技術能給企業帶來何種商業利益，也即電子商務的核心是商務，O2O只是一種手段[12]。復雜性的作用正好與相對優勢相反，技術表現得越復雜，企業在采納該技術時遇到的困難也會越大，越不利于技術的擴散。

H2：感知優勢對企業采納O2O電子商務的意愿有顯著的正影響。

（3）感知風險與企業O2O電子商務采納的關系

隨著O2O的快速發展，越來越多的傳統企業開始關注O2O，試水O2O的運營，然而并不是所有參與O2O的企業都取得價值的提升，大量資金的投入而沒有相應的回報讓企業管理者對O2O失去信心。并且作為一種新的電子商務模式許多方面還未成熟，傳統企業對其缺乏安全感和信任是很正常的。互聯網最大的威脅就是信任問題，O2O電子商務同樣存在線上、線下的信任問題，使得線上線下商戶誠信以及服務質量成為一個亟待解決的問題。只有降低了對O2O風險的意識，才有利于傳統企業采納O2O電子商務。

H3：感知風險對企業采納O2O電子商務的意愿有顯著的負影響。

2.2 組織因素

（1）信息化水平與企業O2O電子商務采納的關系

許多企業隨著時代發展的要求，經過了長時間的信息化過程，對信息技術應用積累了一定經驗，這有利于企業采納O2O電子商務。同時，企業應用信息技術的知識基礎和技能就會得到擴展和改善，對新的信息技術的吸收能力也會越來越強。實踐證明想要發揮O2O的作用，需要良好的信息化水平作為支撐。所以，信息化水平越高的企業，越容易采納O2O電子商務。

H4：信息化水平對傳統企業采納O2O有顯著的正影響。

（2）高層領導支持與企業采納意愿的關系

O2O作為一種新型商務模式，在傳統企業的實踐才剛剛開始，缺乏相應的借鑒經驗，并且傳統企業在互聯網運營上欠缺技術和實力。面對一系列的未知和不可評估的風險，只有高層領導才有權利決定是否采納O2O電子商務。并且只有高層領導意識到O2O的價值，企業才會制定相應的計劃推動實施。價值認知體現了高層管理者的理性決策和運作變革思想對電子商務應用具有積極影響[11]。

H5：高層領導支持對企業采納O2O電子商務的意愿有顯著的正影響。

（3） 閑置資源與企業O2O電子商務行為意向、高層領導支持的關系

O2O電子商務不僅是利用信息技術實現商業模式的改革和創新，更是要求生產方式、經營模式的改變，這就需要組織在資源上提供強有力的保障。閑置資源越多，在O2O電子商務技術應用中，企業在硬件、軟件和咨詢培訓等方面的持續投資就會更多，直接影響企業對O2O電子商務技術的采納應用。并且企業閑置資源的程度越高，企業的高層領導也更具有冒險精神和創新意識，在O2O電子商務的采納上越愿意支持，閑置資源的程度與高層領導承受失敗的能力成正比。