融媒體環境下視頻自媒體的傳播路徑分析

□ 王萌

融媒體環境下，信息技術手段不斷增長，傳播手段日益多元化。自媒體作為新媒體行業的代表，依托于低成本的移動互聯網蓬勃發展。以視頻作為載體的自媒體傳播內容表現形式日益成為人們獲取信息的首要選擇。

一、視頻自媒體的精準定位

視頻自媒體正逐步跳脫出簡單的“自媒體視頻化”，走專業化道路。作為內容創業者，首先要考慮的就是視頻自媒體的媒介定位，不同的目標受眾、產品和功能的定位可以影響媒體風格、內容創造方式以及傳播形式等，甚至是為品牌化打好基礎。受眾定位和功能定位則是視頻自媒體進行精準定位時最需要進行考量的兩個部分。

受眾定位至關重要，媒介開發媒介產品必然依靠受眾的喜好與市場的偏向，而媒介產品或者說媒介的內容定位又很大程度上決定了用戶屬性。比如“一條”視頻，官方的目標受眾為注重生活品位與質量，接受過良好教育的中產階級。這為此后“一條”視頻圍繞電商業務開展的內容提供了更貼合的用戶基礎。目標受眾具有一定的消費能力、受過良好教育、追求生活品質，這樣的受眾擁有充分的購買力和購買意愿，能夠滿足視頻自媒體變現的要求。最初“一條”的視頻欄目分為9個，每一個欄目都有對應針對的目標受眾，既要符合市場的需求，又要針對目標受眾所形成的社群，促進社群內部轉發，廣泛傳播，以致影響更深層的用戶擴大受眾。

媒介的功能定位實際上就是媒介面向受眾群體，以受眾需求為基礎，結合媒介經營者對媒介角色的認定，進而實現傳播效益。視頻自媒體正在成為傳統媒體人轉型創業的新方向之一，近年來，羅振宇、吳曉波、瘦馬、林楚方等傳統媒體人通過視頻自媒體，在移動互聯網中尋找新的突破，分別創辦《羅輯思維》《吳曉波頻道》《時尚江湖》和“壹讀”視頻等視頻自媒體和節目。

媒介的受眾定位和功能定位密不可分，它們對于媒介產品的設計和內容的打造都具有重要意義。

二、媒介融合背景下視頻自媒體的傳播路徑分析

從媒介融合的角度來講，視頻自媒體借助平臺這種集技術、內容和渠道融合于一身的發展，對視頻自媒體來說是溝通受眾、共享信息、傳遞價值的肥沃土壤。媒介融合能夠促進視頻自媒體的傳播方式的拓展，進一步完善其發展。

（一）走品牌化、專業化道路

從“流量才是王道”到如今吹響“內容創業”的號角，內容成為了媒體發展不可忽視的指標。在人人都是自媒體的時代，基于社群的視頻自媒體走品牌化、專業化的道路才是出口。生產優質內容是品牌化、專業化的道路上要踏出的第一步，而具有個性化的內容和明顯的獨特風格是視頻自媒體在運營過程中需要凸顯的。雖然papi醬的視頻看似態度隨意、動作浮夸，但均經過嚴謹的思考，畫面和聲音等內容均是經過專業環節處理的，如錄制、混剪、音頻等，并由專業團隊打造和設計。只有加強用戶對媒體和平臺的好感度，增加品牌曝光度，才能走得長久。

根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡社群研究報告》，未來我國社群內部和外部都會進行更加系統化的發展。①我國網絡社群必然向品牌化和專業化靠攏，品牌化是商業化發展到下一階段的重要環節。所以，作為充分依靠社群與社群經濟的視頻自媒體，與用戶產生品牌共鳴，培養社群成員對視頻自媒體品牌的忠誠度，在運營層面加強專業化，才是拓展視頻自媒體發展之路的重中之重。

另外，在付費閱讀的時代，移動支付便捷，各大自媒體對原創IP的保護意識有所提高。例如，優酷已經開啟原創視頻保護和平臺扶助。視頻付費成為常態，知識付費也成為新的風尚。截至2016年底，我國付費用戶數量已經接近一億。

（二）延伸社群產業鏈

視頻自媒體以多種社交媒介為平臺，運用多種傳播方式和互動方式，將目標受眾變為視頻自媒體的用戶，滿足用戶需求，為他們提供媒介產品與內容。媒介融合力度加大，信息逐漸透明化，受眾需求多樣化和個性化，在媒介選擇和內容上追求自主性，受眾市場越來越細化。視頻自媒體作為自媒體產業的下一個風口，需要為特定的用戶群，即社群，提供專業化、具有原創性的信息產品與服務。視頻自媒體通過視頻增加曝光度，拓展渠道，利用微信、微博等社交媒體平臺獲取用戶流量；再通過運營社群，將粉絲轉為生產力，推動更專業的內容生產，從而實現目標受眾的精準定位和內容的精準投放。視頻自媒體正不斷向各行各業延伸，垂直細分領域都有所涉獵，并將繼續在垂直領域細化深耕。社群向文化產業、大數據、金融等產業拓展，產業間的融合進一步加深，能夠促使社群經濟涉及的領域在項目孵化、眾籌、眾包、大數據挖掘與應用和信息對接等多維度延伸，從而對提升視頻自媒體營銷深度，為媒介與平臺發展賦予新的驅動力。

創新盈利模式是延伸社群產業鏈的重要方式。目前國內最大的眾籌平臺開始吧，采用眾籌的形式，即用“團購+預購”的形式向網友募集項目資金。但視頻自媒體的眾籌并不局限于籌集資金，它還可以利用社群帶來的忠實用戶和品牌效應籌集項目創意、設計師甚至活動場地等各種資源。②

作為視頻自媒體的代表，“一條”視頻初期在微信公眾平臺創辦訂閱號，定位為“生活、潮流、文藝”，每天發布一條原創短視頻。創辦僅15天，該公眾號粉絲量已過百萬。隨后，“一條”視頻又憑借微信、微博社交媒介平臺和優酷、土豆、騰訊等各大門戶網站賺取大量粉絲流量。2016年5月“一條”推出電商產品，8月推出一條APP，正式建成電商平臺。目前“一條”視頻所發布的視頻內容也主要圍繞電商產品，它所明確表示的合作方式有廣告和電商。“一條”視頻通過運營社群以吸引精準用戶，通過電商的形式完成購買從而盈利，實現商業閉環。

（三）注重互動，打造場景化服務

目前，視頻自媒體通過提供服務產品帶來用戶體驗，主要是媒介圍繞用戶的需求提供信息、在線教育等服務，在注重與用戶進行互動的同時，打造具備場景化的服務。未來自媒體，尤其是視頻自媒體將圍繞用戶各階段的需求提供具有針對性、個性化的服務方案，結合未來智媒的VR、AR等一系列智能設備，為用戶提供更加貼近生活場景與產品使用場景的服務，不僅是視頻自媒體的進一步探索，更是為視頻自媒體創新提供新的突破口。只有自媒體和受眾共同經營這種基于場景的關系，增強用戶粘性，才能持續場景溝通，進而構建視頻自媒體與受眾的共同平臺，發揮平臺優勢。

由于社群成員對于社群有高度的認同感，認同于視頻自媒體所代表的文化或情感，所以，媒介所產生和提供的服務場景都能夠讓視頻自媒體的社群成員具備強烈的歸屬與認同。

（四）清理污垢，營造網絡綠色文化走廊

2017年，我國相關部門堅持更大力度對網絡環境進行治理。國家發布《網絡安全法》《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》《互聯網直播服務管理規定》《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》等相關法律法規。2017年6月1日，新的《互聯網新聞信息服務管理規定》開始實行，主要針對公眾賬號、即時通信工具和網絡直播等移動端的平臺，進行新聞信息服務的規范和管理。另外，北京網信辦也在一定時間內約談多家網站，責令其進行整改，或者采取行之有效的措施。這些法律法規對構建文明網絡生態環境，傳播積極向上、健康有益的網絡文化，拓展視頻自媒體領域，為媒體行業清污除垢，營造網絡綠色文化走廊起到重要作用。

三、結語

視頻自媒體在傳播信息的同時，也滿足了網民的精神文化需求。視頻自媒體的運營者需要堅守職業道德，具備較高的媒介素養，堅決杜絕不良信息的傳播；還要需要借助公眾和社會各界的監督，引導視頻自媒體的良性發展，從而走出一條具有創新性的路。

注釋:

①艾媒咨詢集團.2016年中國網絡社群經濟研究報告[DB/OL].http://www.iimedia.cn/46077.html,2016-11-13.

②徐銳,張青.視頻自媒體的內容生產與運營模式探析[J].中國電視,2016(7).