廣告在新媒體環(huán)境下的變革

衛(wèi)迪心 中國(guó)傳媒大學(xué)

如今，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的影響下，各個(gè)行業(yè)都發(fā)生了巨大的變化，廣告的發(fā)展也是如此。無(wú)論是其內(nèi)容設(shè)計(jì)，還是其傳播載體，乃至其效果都發(fā)生了巨大的變化。所謂新媒體，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指當(dāng)下萬(wàn)物皆媒的一種環(huán)境，當(dāng)然也可以將其理解為一種相對(duì)的概念，也就是說(shuō)相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體來(lái)說(shuō)，新媒體更具一些新型的元素，它涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。對(duì)于廣告發(fā)展來(lái)說(shuō)，在新媒體環(huán)境下其固然是需要根據(jù)環(huán)境的變化而變化，但是由于各個(gè)方面因素的影響，在廣告發(fā)展適應(yīng)新媒體環(huán)境發(fā)展的情況下又會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在不僅不利于廣告的發(fā)展，同時(shí)對(duì)于新媒體在廣告發(fā)展上的運(yùn)用也會(huì)帶來(lái)一些不良的影響，因此在這種情況下，我們就很有必要對(duì)于廣告在新媒體環(huán)境下的變革進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)于新媒體環(huán)境下廣告的變革，以及在廣告變革的過(guò)程中如何解決廣告發(fā)展中所存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，不僅對(duì)于豐富我國(guó)的廣告發(fā)展的相關(guān)研究具有一定的理論意義，同時(shí)對(duì)于運(yùn)用新媒體更好的進(jìn)行廣告發(fā)展也具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體環(huán)境下廣告變革的體現(xiàn)

在新媒體環(huán)境下，廣告的發(fā)展在數(shù)字化媒體形式不斷變化的情況下發(fā)生了諸多的變化，而這些變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：即廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)，廣告?zhèn)鞑サ妮d體以及廣告的傳播效果，具體分析如下：

(一)廣告設(shè)計(jì)的變化。傳統(tǒng)的廣告在設(shè)計(jì)上，更多的是依靠廣告宣傳的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主的要求，在了解廣告宣傳內(nèi)容的情況下來(lái)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)。在這種情形下，廣告的設(shè)計(jì)更多的是以廣告主的內(nèi)容要求為主導(dǎo)，輔之以廣告宣傳的載體和受眾的需求來(lái)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)，例如可能由于載體的不同，廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)容上需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整等等。但是在新媒體環(huán)境下，一方面廣告的媒介更多的是以數(shù)字化媒體形式為主，所以廣告的傳播載體更加多樣化，因此在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中不僅僅需要考慮廣告的內(nèi)容，同時(shí)也要考慮針對(duì)不同廣告載體來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，例如現(xiàn)在的廣告宣傳更多的是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，這就使得廣告的載體和傳統(tǒng)的廣播、電視以及戶(hù)外宣傳牌存在差異，所以在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)上就需要以適應(yīng)數(shù)字化的方式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。另一方面，在如今廣告泛濫的情況下，人們所接受到的廣告有很多，所以受眾對(duì)于廣告的認(rèn)知也是在不斷變化的，其實(shí)也可以說(shuō)目前受眾對(duì)于廣告的要求是在不斷提升的，同時(shí)受眾在對(duì)于廣告的接受度上不斷的占據(jù)主導(dǎo)地位，所以這就要求廣告設(shè)計(jì)必須要清楚如何滿(mǎn)足受眾的需求。總而言之，在新媒體環(huán)境下，廣告載體以及受眾需求的變化使得廣告設(shè)計(jì)也發(fā)生了變化。

(二)廣告載體的變化。傳統(tǒng)的廣告在信息傳播上一般都是以報(bào)紙、廣播、電視以及戶(hù)外的一些廣告牌為主，這些廣告載體在信息傳播上往往具有較大的局限性，同時(shí)廣告的內(nèi)容一般也較為單一，對(duì)于受眾的吸引度上也存在不足。但在新媒體環(huán)境下，廣告的載體發(fā)生了巨大的變化，更多的是以數(shù)字化媒體形式來(lái)作為廣告信息傳播的載體，同時(shí)在傳播的渠道上也更多的是以互聯(lián)網(wǎng)為主。無(wú)論是電腦等固定客戶(hù)端還是手機(jī)等移動(dòng)客戶(hù)端，這些傳播渠道都在不斷的擴(kuò)大，所以在這種傳播媒介與渠道不斷發(fā)展以及擴(kuò)大的情況下，廣告的傳播載體也就發(fā)生了巨大的變化。例如百度、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，微信、微博等社交平臺(tái)，這些網(wǎng)站、平臺(tái)都是新媒體環(huán)境下的廣告載體，并且這些廣告載體一般都與受眾有密切聯(lián)系，所以和傳統(tǒng)的廣告媒體相比，新媒體環(huán)境的廣告載體和受眾具有更近的距離。

(三)廣告效果的變化。傳統(tǒng)廣告在信息傳播上往往較為單一，信息傳播的范圍也并不大，而且信息傳播的精準(zhǔn)化程度也不足。而之所以存在這種廣告宣傳效果不良的情況，很大程度上是因?yàn)閺V告宣傳效果受到了廣告載體局限性的影響，但是在新媒體環(huán)境下，廣告宣傳的效果和傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果存在較大的差異，而這主要體現(xiàn)在：在新媒體環(huán)境下，廣告信息的傳播在媒介載體多樣化和數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷優(yōu)化的情況下能夠更加的精準(zhǔn)和有效，且傳播的信息內(nèi)容較多，傳播的范圍也較廣。所以在利用新媒體進(jìn)行廣告信息的傳播時(shí)，其所產(chǎn)生的廣告效果相比傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)要更好，例如現(xiàn)有比較流行的朋友圈廣告，廣告主可以通過(guò)微信朋友圈，結(jié)合自身的廣告需求，針對(duì)性地對(duì)某一些特定的人群或者是特定的宣傳范圍來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，那么這樣宣傳的效果自然就會(huì)在很大程度上得到提升，而傳統(tǒng)的廣告宣傳在這種精準(zhǔn)化的信息傳播上是難以做到的。

二、新媒體環(huán)境下廣告變革帶來(lái)的問(wèn)題

在新媒體環(huán)境下，廣告的設(shè)計(jì)、媒介載體以及其最終的宣傳效果都在不同程度上發(fā)生了變化，這些變化對(duì)于廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)既有利的一面，同時(shí)也有不利的一面，對(duì)于有利的一面自然需要不斷的強(qiáng)化，但是對(duì)于不利的一面就需要進(jìn)行改善，下文中將針對(duì)一些廣告變革所帶來(lái)的主要問(wèn)題進(jìn)行分析。

(一)廣告對(duì)于受眾的影響力日益下降。在新媒體的環(huán)境下，廣告變得豐富多彩且日益增多，對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，其生活的方方面面都會(huì)涉及到不同層面的廣告。在面臨如此之多的廣告時(shí)，受眾的認(rèn)知、接受度以及偏好都會(huì)發(fā)生變化，受眾不再只是會(huì)被動(dòng)的去接受廣告，而是更多的去主動(dòng)的接受廣告，在結(jié)合自身需求和偏好的情況下對(duì)于不同的廣告內(nèi)容進(jìn)行篩選和瀏覽。在這種情況下，雖然新媒體的運(yùn)用能夠精準(zhǔn)化的推廣廣告，但是其最終的瀏覽和接受還是取決于受眾自身。站在這一角度來(lái)看，其實(shí)這也加大了廣告宣傳的難度，使得廣告對(duì)于受眾的影響在不斷的下降。除此之外，當(dāng)大量廣告鋪天蓋地的進(jìn)入到人們的生活中時(shí)，還產(chǎn)生了廣告內(nèi)容真實(shí)性的問(wèn)題，也就是說(shuō)在大量的廣告中，其所傳播的信息的真實(shí)性并不完全都是有效的，有的廣告為了吸引受眾進(jìn)行了不真實(shí)信息的傳播，誤導(dǎo)了受眾。因此在這種情況下，受眾對(duì)于廣告的選擇和瀏覽也就產(chǎn)生了更大的警戒心理，所以雖然有些廣告表面看來(lái)是吸引了受眾的興趣，但是其所起到的利于廣告主的實(shí)際效果并不好。

(二)有效載體的選擇難度增加。在新媒體環(huán)境下，廣告的載體變得越來(lái)越多，雖然說(shuō)廣告的內(nèi)容對(duì)于廣告的效果會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是新媒體環(huán)境下，在眾多的廣告載體中，有效廣告載體的選擇也變得越來(lái)越困難。例如現(xiàn)有的廣告宣傳都會(huì)以一些網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行廣告信息傳播，但是，選擇社交平臺(tái)、搜索門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，亦或是以一些視頻網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行傳播，都會(huì)在不同程度上影響廣告宣傳的效果。那么究竟哪些載體具有很好的宣傳效果，或者是更適合廣告設(shè)計(jì)的需要，這是很難去進(jìn)行有效的考量的，所以在這種情況下，也就使得廣告載體的選擇難度越來(lái)越大。

(三)廣告效果的時(shí)效性縮短。在新媒體環(huán)境下，廣告的變革除了帶來(lái)上述兩點(diǎn)問(wèn)題之外，還使得廣告效果的時(shí)效性縮短，廣告的目的是為了最大化的向受眾傳播信息，但是在如今廣告日益增多的情況下，受眾所接觸的廣告種類(lèi)、方式等各個(gè)方面影響因素都在遞增，因此在這種情況下，受眾對(duì)于廣告的接受度和認(rèn)知度就會(huì)存在問(wèn)題，尤其是對(duì)于廣告的審美疲勞和視覺(jué)疲勞，這些都會(huì)使得受眾可能一時(shí)對(duì)于某一廣告較有興趣，但是可能這些興趣又會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，從而又對(duì)其他的廣告產(chǎn)生了興趣。之所以會(huì)存在廣告效果的時(shí)效性縮短，其實(shí)歸根到底來(lái)說(shuō)還是受眾所接觸的廣告太多，不同的廣告和相同的廣告之間的相互取代性增加，而且在廣告量增加的情況下，廣告信息自身的真實(shí)性和有效性是值得考量的，所以在廣告信息真實(shí)性存在考量的情況下，又進(jìn)一步的使得受眾對(duì)于廣告的認(rèn)知情況產(chǎn)生了影響，從而也就使得廣告效果的時(shí)效性在不斷的降低。

三、應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下廣告變革的對(duì)策

在上文的研究中對(duì)于新媒體環(huán)境下廣告變革所帶來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行了分析，這些問(wèn)題的存在對(duì)于廣告的發(fā)展帶來(lái)了十分不利的影響，所以為了促進(jìn)廣告的良好發(fā)展，本文提出了如下的一些建議和對(duì)策。

(一)以受眾需求熱點(diǎn)作為設(shè)計(jì)基準(zhǔn)。上文中提到在新媒體環(huán)境下，廣告對(duì)于受眾的影響力在不斷的下降，而之所以會(huì)存在這些問(wèn)題，最為主要的原因在于廣告的設(shè)計(jì)并未很好的滿(mǎn)足受眾需求。目前本身廣告數(shù)量多，種類(lèi)多，受眾在進(jìn)行廣告篩選和瀏覽的過(guò)程中審美疲勞和視覺(jué)疲勞在加重，所以如何有效的設(shè)計(jì)廣告來(lái)吸引受眾，那么就必須要在滿(mǎn)足其需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)，例如在進(jìn)行某產(chǎn)品的廣告宣傳設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)進(jìn)行廣告目標(biāo)人群的選擇，然后再根據(jù)目標(biāo)人群的需求來(lái)進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)，例如年輕人對(duì)于社會(huì)的實(shí)時(shí)娛樂(lè)熱點(diǎn)感興趣，那么在這種信息需求上就可以將其利用到廣告的設(shè)計(jì)上，再比如中年人對(duì)于社會(huì)的時(shí)事新聞熱點(diǎn)比較感興趣，那么在針對(duì)這類(lèi)受眾時(shí)就可以結(jié)合這些受眾的偏好來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。總而言之，在廣告量不斷增加，廣告種類(lèi)不斷變多的情況下，要想更好的吸引受眾，那么就必須在廣告設(shè)計(jì)之初，就以受眾需求來(lái)作為基準(zhǔn)，根據(jù)受眾需求的變化來(lái)進(jìn)行完善，再結(jié)合新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)化特征的熱點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能使廣告更好的發(fā)展。

(二)結(jié)合宣傳目的進(jìn)行載體選擇。在新媒體環(huán)境下，廣告宣傳效果的發(fā)揮和其載體的選擇具有很大的關(guān)系，要想使得廣告的效果得到最大程度的發(fā)揮，那么在廣告載體的選擇上是需要進(jìn)行考量的。而如何選擇有效的廣告載體，這需要結(jié)合廣告本身的宣傳目的來(lái)進(jìn)行。雖然廣告的目的是向受眾進(jìn)行信息傳遞，但是這并不意味著每一種載體都能給受眾傳播到有效的信息，同時(shí)也并不意味著進(jìn)行了廣告載體的選擇就能使廣告的實(shí)際效果得到體現(xiàn)，更為重要的還是在于廣告載體的選擇能夠真正滿(mǎn)足信息宣傳的目的，這樣其載體的選擇才具有有效性。所以，在進(jìn)行廣告載體選擇時(shí)，需要結(jié)合宣傳的目的來(lái)進(jìn)行。例如在進(jìn)行某電視劇廣告宣傳時(shí)，其目的是為了獲取更多的觀看用戶(hù)，顯然在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳其所面對(duì)的受眾更多，那么此時(shí)在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，其效果自然不會(huì)好。而這所體現(xiàn)的就是，在對(duì)于廣告載體的選擇時(shí)應(yīng)該根據(jù)宣傳的目的來(lái)進(jìn)行綜合考量，而不是不根據(jù)宣傳需求和目的來(lái)盲目的進(jìn)行廣告載體的選擇。

(三)以?xún)?nèi)容優(yōu)化為基礎(chǔ)擴(kuò)大宣傳范圍。在新媒體環(huán)境下，廣告效果的時(shí)效性在不斷的縮短，之所以存在這一問(wèn)題很大程度上是因?yàn)閺V告宣傳對(duì)于受眾的需求滿(mǎn)足不足，而需求滿(mǎn)足不足則是因?yàn)閺V告內(nèi)容本身存在問(wèn)題，因?yàn)樵谌缃駨V告數(shù)量、種類(lèi)不斷增多的情況下，受眾往往是根據(jù)自身需求來(lái)進(jìn)行廣告內(nèi)容的進(jìn)一步的了解，如果廣告的內(nèi)容無(wú)法進(jìn)一步的滿(mǎn)足受眾需求，那么其效果自然不會(huì)良好。所以在這種情況下，為了進(jìn)一步的擴(kuò)大廣告效果的時(shí)效性，使其廣告效果的實(shí)際意義得到最大化的發(fā)揮，那么就必須要不斷的優(yōu)化廣告內(nèi)容，同時(shí)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳范圍的擴(kuò)大，當(dāng)然這里所說(shuō)的宣傳范圍的擴(kuò)大，指的是精準(zhǔn)宣傳的有效范圍，因?yàn)樵谀壳暗男畔⒓夹g(shù)下，精準(zhǔn)廣告宣傳的對(duì)象以及范圍并不是十分困難，所以為了提升宣傳效果，那么其宣傳的范圍也需要利用各種載體來(lái)進(jìn)行擴(kuò)大，同時(shí)還要根據(jù)受眾偏好的變化來(lái)進(jìn)行廣告內(nèi)容的優(yōu)化，這樣才能使廣告的效果得到進(jìn)一步的提升。

四、結(jié)束語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，廣告的發(fā)展帶來(lái)了巨大的變化，通過(guò)本文的研究發(fā)現(xiàn)，廣告的設(shè)計(jì)、載體以及傳播效果都會(huì)在新媒體環(huán)境的影響下發(fā)生較大的變化，這些變化既有利于廣告的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)延伸出一些新的問(wèn)題，例如廣告的影響力下降、有效載體的選擇難度增加以及廣告效果時(shí)效性縮短等，這些問(wèn)題的存在對(duì)于廣告的發(fā)展是十分不利的，所以本文提出了以受眾需求熱點(diǎn)作為設(shè)計(jì)基準(zhǔn)，結(jié)合宣傳目的進(jìn)行載體選擇和以?xún)?nèi)容優(yōu)化為基礎(chǔ)擴(kuò)大有效宣傳范圍的建議，希望以此來(lái)促進(jìn)廣告的發(fā)展在新媒體環(huán)境下得以良好的進(jìn)行。