VI系統升級對提升農產品品牌形象的作用

陳燕 哈爾濱師范大學

按照國家“加快實現我國由農業大國向農業強國轉變”的戰略部署，中國即將迎來農產品品牌蓬勃發展的大跨步時期。現今中國農產品市場廣闊，品牌眾多，但真正具有“品牌效應”的成功品牌卻只是鳳毛麟角，且行業內存在明顯的“產地品牌勝過產品品牌”現象。一方面是由于農產品“大眾化、自然化”的相似屬性，導致的品牌同質化競爭；另一方面也由于農產品經營者缺乏專業傳播知識，難以逃脫傳統宣傳模式的束縛，致使消費者很難從同一農產品品類中記憶或青睞某一個品牌。因此，通過提升農產品品牌形象來促進中國農業的繁榮發展就顯得尤為重要。

一、打破傳統認知

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌承載的是消費者對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。如今的農產品市場同質化競爭嚴重，品牌認知弱，產地品牌明顯勝過產品品牌。VI系統傳達著企業的核心理念、經營模式、企業文化和精神，以形象的視覺形式宣傳企業品牌。通過統一標識、服裝、產品品牌、包裝等，實施配套管理，能夠使企業的視覺傳播資源充分利用，達到最理想的品牌傳播效果。目前市場上可見的農產品品牌大多沒有完整的VI系統，形象表現方式單一，僅僅停留在圖形和文字的機械運用表現上。在圖案設計方面，大部分的標識創意只是在對藍天、白云、大地、農作物等形象的圖形化合成，缺乏創意元素，致使品牌在同質化發展中失去競爭力。艾爾代磨坊小麥粉(如圖-1)原料源自俄羅斯，它摒棄了原有的“麥田”、“麥穗”等構成元素，在新包裝設計、logo設計、色系運用、造型塑造上采用了更加時尚化的元素：簡單的紅色脫離傳統色系，而賦予了品牌青春、熱情之感；圓厚的字體象征著小麥粉經過加工后的蓬松質感；而類似陽光與磨坊的獨特logo更增加了品牌的“異域風情”。寧安玄武巖(如圖-2)在VI設計上也十分具有突破性，對于logo的創意，沒有遵循傳統的以山石為元素，而是直接采取“玄武巖”三字進行立體化處理，并在包裝盒上搭配水稻、農民等插畫，帶給消費者耳目一新的農產品品牌形象，打破了對于傳統行業形象的認知。

圖-1：艾爾代磨坊小麥粉包裝

圖-2：寧安玄武巖石板米包裝

二、重塑品牌調性

品牌調性是指品牌在市場中所運用的獨有的識別系統。品牌調性的主要構成包括品牌核心價值定義闡釋、品牌價值訴求、品牌標識語、品牌故事以及品牌主廣告語等。許多人認為品牌調性的塑造更多來源于文字和語言上的闡述，但實際上品牌調性是一個完整的系統，這其中必然包含視覺識別系統。農產品品牌在進行形象升級時既要考慮到產品本身屬性，又要突破傳統，尋求新生。通過VI系統可以讓品牌故事、廣告語得到升華，從而深化品牌個性，提升品牌溢價。五常大米的產地品牌舉國皆知，但在眾多五常大米的品牌中真假摻雜、良莠不齊，眾多品牌惡性競爭，致使迄今為止只有少數品牌能夠真正叫響全國。喬府大院是五常大米中的典型代表，圍繞“真五常大米”的產品定位，在傳播過程中采取了“大米鑒別”、“產品溯源”、“品牌計劃”等多種手段。并且喬府大院于2018年重新升級VI系統，在視覺傳播上做出了全方位的改進。喬府大院(如圖-3)的色系選擇黃色為主基調，象征著豐收與品質。一只張開巨口的猛虎正面形象虎虎生威，傳遞喬府大院在眾多五常大米品牌中的領軍地位。利用動物形象提升品牌形象在傳播過程中十分有效，能夠快速加強消費者的聯想認知，重塑品牌調性。清瑞有機雜糧(如圖-4)是政府扶貧的重點項目，因此在設計VI系統的時候更多融入了“愛心”與“淳樸”，文化中融入了情感元素，調性得到升華，品牌隨之得到認可。

圖-3：喬府大院五常大米包裝

圖-4：清瑞有機雜糧形象

三、樹立全新符號

廣告的目的就是要塑造傳播的符號，產品的品牌也是一種符號。而符號形成的意義就是以社會情緒與個人體驗來說明廣告的傳播、理解和消費行為的改變、消費時尚的形成。全新符號的形成既要依托原有的、已經被大眾認可品牌形象，也要突破傳統，重塑調性。因此全新符號的推出，是基于前兩個論點之后即有的呈現。VI系統的每一部分也都將因為形象的提升而變成特有的宣傳符號。如今都市人比較追求自然、健康、有機的農產品，尤其鐘愛于農產品身上所賦予的大自然氣息以及與世無爭的原生態意境。對于農產品品牌形象塑造來說，可運用獨特的藝術手法給農產品披上一套原生態的外衣，讓這件外衣有自己獨特的風格又不失情切感。完達山的黑沃牧場液態奶品牌形象純凈、簡潔，藍白色的主色系代表著藍天與寒地。整體形象上沒有奶和牛，只有雪山與白云，完美結合了“冷牧場”的特質，形成了黑沃牧場的獨特傳播符號，引起消費者置身冰天雪地的想象。阿媽牧場依據其名稱對品牌形象進行定位，以阿媽與孩子的剪影形象作為品牌形象載體，簡潔的線條勾勒出一個帶領孩子眺望遠方的蒙古族母親形象，既傳遞出阿媽牧場的草原血統，又賦予消費者“遼闊草原”的無限遐想，賦予品牌縱身感和故事性，使人印象深刻。

四、結束語

農產品的品牌形象相似度很高，要從激烈的市場競爭中脫穎而出必須采取獨特有效的設計理念和手法，塑造藝術性的、符合品牌文化理念的視覺形象。無論是艾爾代磨坊的俄羅斯風車，喬府大院的水稻老虎，還是黑沃牧場的冰天雪地，只有將品牌的VI系統完善升級，讓視覺形象與品牌文化協調統一，才能夠真正提升農產品品牌形象，助力品牌走向成功。