“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下青少年體育教育企業(yè)融合發(fā)展與市場營銷

呂濤 湯利軍

(河海大學(xué)體育系 江蘇 南京 210098)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用使得企業(yè)品牌信息、服務(wù)信息在最短時間內(nèi)被消費受眾群體所了解，互聯(lián)網(wǎng)時代改變著我們生活的方方面面。體育教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)伴隨中國政府重視發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)政策的實施而蓬勃發(fā)展，成為中國教育、健康產(chǎn)業(yè)中一支新興的不可替代的重要力量。研究“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，體育培訓(xùn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)信息平臺及技術(shù)融合發(fā)展提升自身品牌價值，制定創(chuàng)新市場營銷策略，規(guī)避傳統(tǒng)傳播方式局限性，創(chuàng)新企業(yè)品牌營銷路徑，發(fā)展體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。

1、中國體育培訓(xùn)行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1、國家政策支持

習(xí)近平總書記曾在視察時表示，少年強則中國強；體育強則中國強。青少年教育問題突出體育教育重要性，成為國家教育政策的重要導(dǎo)向。

2016年9月8日，國家體育總局正式發(fā)布《青少年體育“十三五”規(guī)劃》提出：到2020年青少年體育活動更加廣泛，青少年訓(xùn)練基礎(chǔ)更加堅實。每20000名青少年擁有一個青少年體育俱樂部，國家體育政府機構(gòu)簡政放權(quán)，國內(nèi)大批青少年體育培訓(xùn)機構(gòu)伴隨政策紅利，蓬勃發(fā)展。

1.2、資本市場體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)布局現(xiàn)狀

截止2017年11月1日，滬深兩市共27家A股體育概念上市公司布局體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，其中開展足球培訓(xùn)數(shù)量最多，達(dá)到10家企業(yè)，其次是籃球培訓(xùn)6家，除足籃項目外，還有武術(shù)、網(wǎng)球、冰雪、電競、潛水、擊劍等項目。

1.3、體育培訓(xùn)機構(gòu)融資現(xiàn)狀

根據(jù)體育BANK不完全統(tǒng)計，從2015年10月份至2017年12月份，體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)獲得融資的事件共48起，共46家企業(yè)。其中2016年獲得融資企業(yè)13家，布局健身培訓(xùn)樂刻體育獲得最多融資金額1億元人民幣。2017年獲融31家，布局籃球培訓(xùn)動因體育獲得最多融資金額5億元。愛棋道16年、17年分別獲得一次融資。巨石達(dá)陣2017年獲得兩次融資。

獲得融資的培訓(xùn)領(lǐng)域有電競（6家）、橄欖球（1家）、健身（11家）、籃球（8家）、棋牌（3家，圍棋2起）、鐵人三項（1家）、網(wǎng)球（1家）舞蹈（1家）、藝術(shù)體操（1家）、營地教育（4家）、游泳（1家）、瑜伽（2家）、綜合運動項目（1家）足球（3家）、棒球（1家）、冰雪（1家）、旱地冰球（1家）。16年投資領(lǐng)域最多的是健身（4家），其次是足球（3家）。17年投資領(lǐng)域最多的是籃球（6家），其次是電競（5家）、健身（5家）、營地教育（4家）。

2、“互聯(lián)網(wǎng)＋”在現(xiàn)代企業(yè)品牌成長及市場營銷中的重要意義

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺，隨著移動終端設(shè)備的逐步升級，便捷化的設(shè)備使用使得全球信息交換、傳播、送達(dá)全面替代了基本上所有的信息交換途徑，各個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)信息全部都通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺進行交換及展示。網(wǎng)絡(luò)營銷這一帶有鮮明時代特點的營銷模式隨著新技術(shù)的升級不斷發(fā)展，逐步替代傳統(tǒng)的營銷模式，并改變著人類社會的消費方式。

以電子商務(wù)為例，移動電子商務(wù)引領(lǐng)電商發(fā)展潮流。隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動端已經(jīng)成為電子商務(wù)的新入口，以碎片化、場景化、社交化等為特征的移動網(wǎng)購模式，正在挑戰(zhàn)基于PC端的傳統(tǒng)購物模式。2015年，中國移動端網(wǎng)購交易額達(dá)到2.1萬億元，同比暴漲123.2%，在網(wǎng)購總交易額中的占比首次超越PC端，達(dá)到55%。從2015年第4季度移動購物市場的企業(yè)份額來看，阿里無線、手機京東、手機唯品會占據(jù)前三，市場份額分別為83.7%、9%、1.7%。同時，基于微博、微信等自媒體社交平臺興起的“微商”群體快速崛起，正在構(gòu)筑以“社群”和“APP”為核心的去中心化的電子商務(wù)新模式。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有大約1000萬人在做微商，年交易流水約650億元，其中朋友圈微商400億個、微店150億家。

綜合以上電子商務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域和范圍不斷擴大，互聯(lián)網(wǎng)＋環(huán)境下的品牌營造及營銷策略成為現(xiàn)代企業(yè)營銷過程中必須重視的環(huán)節(jié)。3研究設(shè)計

3、研究對象和數(shù)據(jù)收集

目前體育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展多集中于一線城市及沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，為了提高樣本數(shù)據(jù)的代表性，本文采用問卷調(diào)查法，選取北京、沈陽、哈爾濱、呼和浩特、上海、廣州、武漢、西安、重慶、成都、南京、蘇州、杭州、福州的140家體育培訓(xùn)企業(yè)，共發(fā)出問卷140份，回收有效問卷102份，有效率為96.12%。

本次調(diào)研對象的企業(yè)特征基本符合正態(tài)分布，具體情況：上市公司30家，注冊資本十萬元以上企業(yè)60家，小微企業(yè)及個體工商戶50家。

4、結(jié)果與分析

4.1、互聯(lián)網(wǎng)＋環(huán)境下體育培訓(xùn)企業(yè)商務(wù)信息線上覆蓋率高

體育培訓(xùn)企業(yè)都擁有不同類型的可交易線上商店,其中企業(yè)在主流電子商務(wù)平臺，淘寶43.75%、微信56.25%；52.08%的企業(yè)擁有線上可交易的pc網(wǎng)站；100%的企業(yè)擁有可用于營銷和交易的微信公眾號；100%的企業(yè)擁有騰訊QQ客戶群；100%的企業(yè)擁有微信客戶群;另外有91.92%的企業(yè)還在不同類型的社交站及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個人主頁、團購網(wǎng)站擁有產(chǎn)品信息展示頁面。

4.1.1、互聯(lián)網(wǎng)成為體育培訓(xùn)企業(yè)產(chǎn)品和消費者溝通的重要媒介

在調(diào)查中有100%的體育培訓(xùn)企業(yè)向客戶提供展示體育培訓(xùn)類課程；23%的企業(yè)向客戶提供體育服裝及運動裝備類產(chǎn)品信息；22%的企業(yè)提供了體育器材的產(chǎn)品信息；2%的企業(yè)向客戶提供了體育教育咨詢及其他體育相關(guān)服務(wù)類產(chǎn)品信息。

4.1.2、體育培訓(xùn)企業(yè)廣告投入增速較快

在線上廣告媒體平臺的使用方面，體育培訓(xùn)企業(yè)也有較大投入，其中86%的受調(diào)研企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體及信息門戶網(wǎng)站、專業(yè)推廣網(wǎng)站、線上教育類信息平臺、搜索引型進行有償性的廣告投放。

其中用于網(wǎng)絡(luò)廣告費達(dá)到100萬以上的體育培訓(xùn)類企業(yè)占到總數(shù)的32%，50萬以上的占到總數(shù)的64%，十萬元以上的占到總數(shù)的82%，5萬元以上的占到總數(shù)的93%。另外一些個人培訓(xùn)工作室、及初創(chuàng)的小微型體育培訓(xùn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投入方面每年也有近3-5萬元的投入。

4.2、分析

在體育培訓(xùn)企業(yè)中，有43.75%的企業(yè)在主流電子商務(wù)平臺其中淘寶43.75%、微信微店（同時開設(shè)有淘寶店鋪）56.25%，這些企業(yè)都是市場中具有一定品牌價值且具有一定影響力的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。在開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店的同時領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)同時擁有可線上交易的網(wǎng)站、微信公眾號、主流社交媒體主頁等線上展示平臺。100%的企業(yè)擁有可用于營銷和交易的微信公眾號；100%的企業(yè)擁有騰訊QQ客戶群；100%的企業(yè)擁有微信客戶群。這說明我國體育培訓(xùn)行業(yè)優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)及其他發(fā)展過程中的體育培訓(xùn)企業(yè)管理者已經(jīng)意識到并極為重視自身行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的融合發(fā)展，積極通過互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展提升自身價值及品牌塑造。

在線上廣告媒體平臺的使用方面，體育培訓(xùn)企業(yè)也有較大投入，所有體育培訓(xùn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體及信息門戶網(wǎng)站、專業(yè)推廣網(wǎng)站、線上教育類信息平臺、搜索引型進行、自主網(wǎng)站鏈接推廣等有償性的線上廣告平臺進行廣告的投放。

據(jù)統(tǒng)計，用于網(wǎng)絡(luò)廣告費達(dá)到100萬以上的體育培訓(xùn)類企業(yè)占到總數(shù)的33.33%，50萬以上的占到總數(shù)的47.92%，10萬元以上的占到總數(shù)的91.67%，5萬元以上的占到總數(shù)的95.83%。另外一些個人培訓(xùn)工作室、及初創(chuàng)的小微型體育培訓(xùn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投入方面每年也有近3-5萬元的投入。

據(jù)統(tǒng)計有100%的體育培訓(xùn)企業(yè)向客戶提供展示了體育培訓(xùn)類相關(guān)課程的教育服務(wù)；25%的企業(yè)向用戶提供體育服裝及運動裝備類產(chǎn)品信息；22%的企業(yè)提供了專業(yè)訓(xùn)練器材的產(chǎn)品信息；2%的企業(yè)向客戶提供了體育教育咨詢及其他體育相關(guān)服務(wù)類產(chǎn)品信息。

隨著體育企業(yè)的不斷發(fā)展，體育培訓(xùn)企業(yè)逐漸深挖產(chǎn)業(yè)鏈條，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)信息平臺碎片化、場景化、社交化等為特征的移動網(wǎng)購模式，逐步拓寬自身服務(wù)鏈，打造多維度的體育健康教育產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。

綜合以上數(shù)據(jù)說明，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)信息技術(shù)與體育培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)的融合發(fā)展積極拓寬了體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)信息的曝光渠道，積極帶動了消費者對體育培訓(xùn)教育產(chǎn)品的認(rèn)知度及認(rèn)可度，這樣的融合發(fā)展模式不但帶動了體育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，同時相應(yīng)帶動了線上廣告服務(wù)的業(yè)務(wù)量。在對部分體育培訓(xùn)管理者的訪談中，管理者們紛紛表示，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺及專業(yè)教育信息服務(wù)商為他們帶來了大量的客戶，在未來還將加大在互聯(lián)網(wǎng)廣告支出上的投入。

5、建議

5.1、融合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)打造體育教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)生態(tài)平臺

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的主要競爭方式。建立開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要發(fā)展策略。體育培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)積極融合對應(yīng)這一發(fā)展趨勢，依托互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或強化自身互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系建設(shè)，結(jié)合線下服務(wù)打造多位一體使體育培訓(xùn)做到線上線下一體化服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)線上線下綜合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺。

5.2、體育教育培訓(xùn)O2O

體育教育服務(wù)是一項體驗活動，客戶重視的是其教育過程的體驗。但由于傳統(tǒng)體育培訓(xùn)管理過程中，由于信息的不對稱及體育教育培訓(xùn)服務(wù)水平較低的原因，往往課程資源的與用戶之間無法實現(xiàn)資源的有效配置，在第一時間服務(wù)商和用戶無法進行供需對接。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，培訓(xùn)企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，使用戶在第一時間采集線下課程資源的變動并作出消費決策，實際線下課程基地可根據(jù)線上用戶需求的變動，快速做出供給決策，滿足客戶需求。

其中主要有以下模式（1）在線課程的選擇與銷售，即用戶通過線上購買符合自身需求的課程及開課地點，線下參與相關(guān)課程（2）課程的變更與定制，用戶通過C2B反向定制模式匯聚具有相同需求的用戶，購買符合需求的定制式課程服務(wù)（3）培訓(xùn)企業(yè)自主IP賽事的組織模式，體育培訓(xùn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或自身營銷平臺向已有會員用戶及非會員群體提前營銷獲取大量參與用戶，通過線上采集用戶信息及意見提高用戶參與度及比賽影響力、經(jīng)濟效益。

5.3、融合大數(shù)據(jù)及云計算技術(shù)提升體育培訓(xùn)教育服務(wù)產(chǎn)品核心價值

隨著大數(shù)據(jù)及云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在體育行業(yè)中的運用，各種運動數(shù)據(jù)得以有效記錄保存，并根據(jù)需求得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，這將改變傳統(tǒng)體育培訓(xùn)教學(xué)的操作模式。目前，在教學(xué)過程中通過獲取參與者的運動記錄和健康數(shù)據(jù)，可以有效對體育培訓(xùn)參與體驗用戶進行有效的產(chǎn)品設(shè)計，在訓(xùn)練計劃、教育計劃、心理輔導(dǎo)、營養(yǎng)干預(yù)、康復(fù)保健、健康保險購買等方面提供科學(xué)指導(dǎo)。

6、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下技術(shù)變革及新技術(shù)誕生在體育培訓(xùn)教育領(lǐng)域的運用，推動體育健康教育產(chǎn)業(yè)相關(guān)教育技術(shù)進步，提升教學(xué)課程教學(xué)改革創(chuàng)新能力，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的線上線下體育培訓(xùn)教育產(chǎn)品服務(wù)模式是符合體育培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展的趨勢下必然呈現(xiàn)出新的產(chǎn)業(yè)模式和優(yōu)秀品牌企業(yè)。