麗水民宿微信營銷策略研究

杜曉芬

摘要：指出了微信改變了人們的生活，在鄉村民宿方面的微信營銷推廣市場潛力巨大。對麗水鄉村民宿微信營銷存在的問題進行了分析，并提出了營銷創新的具體改進措施，以期為麗水民宿微信營銷提供政策建議。

關鍵詞：微信營銷;鄉村民宿;病毒營銷;創新

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944（2018）10-0264-02

1引言

近幾年，民宿作為一種舊鄉愁與新鄉土相結合的產物，被稱之為有溫度的住宿、有靈魂的生活，鄉村旅游產業的復興和民宿業態的火熱興起，似乎為人們點燃了關于未來美好生活的想象。隨著旅游業的日益繁榮和人民生活水平的逐步提高，越來越多的消費者選擇在互聯網上尋求理想的民宿信息、參考住宿效果并預訂民宿，因此民宿經驗者對民宿的網絡營銷推廣顯得尤為重要。近年來我國民宿客棧總量急劇增加，呈現爆發式增長，新興的微信營銷方式使越來越多的民宿經營者致力于開拓微信營銷市場。2017年，微信日平均用戶量已高達7億多人，營銷推廣市場潛力巨大，許多民宿經營者積極搶占微信市場，積極推廣自有民宿。因此，如何成功地在微信朋友圈進行民宿營銷成為了一個值得關注和研究的問題。

2病毒營銷與微信營銷相關理論

病毒營銷是指通過用戶的社會人際網絡，使信息類似于病毒一樣傳播和擴散，利用信息快速復制的方式傳向千千萬萬的受眾。也就是說，通過向受眾提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為自己的產品進行宣傳，最終實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷如今已經成為網絡營銷中最為流行的手段，也被越來越多的商家和網站成功利用。

病毒營銷指的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。張艷穎認為病毒營銷是互聯網營銷中最為獨特的手段，如今已經廣泛運用于網站推廣、品牌推廣中。Kim JH，MinD認為品牌知名度作為描述性規范已經成為了網絡商場廣告的重要提示。品牌知名度和價格對銷售交互作用，這反過來又影響感知質量。只有當消費者認可，銷量才會增加感知質量。

微信營銷是指以微信作為營銷平臺，通過朋友圈進行評論轉發點贊互動，利用微信平臺傳播并推廣企業產品，以此來達到營銷目的，這種營銷方式就是新興的微信營銷。微信營銷既是網絡營銷的一種模式，同時也是病毒營銷的具體表現。

綜合上述國內外學者對病毒營銷的解釋及定義，病毒營銷是基于互聯網的一種新型快速營銷方式，具有成本低、時效性強、信息傳播速度極快、受眾面廣等優點，在互聯網經濟時代背景下具有良好的營銷效果和前景，如果企業能夠合理加以利用，必然會打開一扇拓展營銷之門。

3麗水民宿產業發展現狀分析

近年來，麗水市搶抓民宿經濟發展的機遇，將民宿經濟作為生態旅游經濟的新業態和新的發展點，作為富民產業精心培育，高度重視，大力推進，日益壯大。為此，麗水市政府出臺了《農家樂民宿三年行動計劃（2016-2018）》，提出到2018年，農家樂民宿達到5000家以上，床位達到5萬個以上，集中培育30個以上民宿產業帶、集聚區，120個以上鄉村特色民宿示范鄉鎮、村、點;創建50個鄉村度假休閑酒店、50個鄉村旅游示范村（景區村），10個現代農業景區（省級現代農業綜合區景區化提升）等21類農旅融合項目，力爭打造全省民宿第一大市的目標。

目前，麗水民宿行業正處于蓬勃發展時期，民宿客棧數量急劇增加，民宿旅游日益繁榮，還吸引了部分名人明星前來投資經營民宿。但經過調查研究發現，目前處于發展壯大階段的麗水民宿經濟，在產業培育和推進中，仍然存在許多問題。譬如定位不夠清晰準確，特色不夠明顯，缺乏整體規劃和個性設計;同質化建設現象普遍，民宿內涵和吸引力不足;缺乏專業化民宿運營管理，宣傳推廣力度不夠，知名度不高;宣傳信息和實際住宿體驗不符，消費者滿意度不高等等。

4麗水民宿行業微信營銷存在的問題

（1）民宿經營者微信營銷意識不夠強，自主創新能力較弱。部分民宿經營者尚未開通專門的民宿微信公眾號，對于民宿的宣傳推廣沒有跟上，微信推廣文章創新性不強。現階段，民宿經營者對微信公眾號的利用率不高，尤其是對民宿本身的推廣還不夠多，公眾號內容較為雷同，缺少有特色的宣傳和廣告，未挖掘出獨特的具有創新性的民宿內涵。

（2）微信營銷投入人力和資金不足，創意活動發布較少。經營者利用微信公眾號進行轉發抽獎、曬民宿住宿體驗有獎競賽等提高公眾積極性的活動較少。大部分民宿經營者實際運用微信推廣的方式缺少創新性，在微信舉辦的各種比賽中缺少更多創新內容和創意獎品，尤其是一些比賽，限制了較多參賽條件，導致無法調動公眾積極性以及用戶關注度;部分微信抽獎活動力度不大，導致公眾積極性不高。

（3）許多民宿經營者對于部分消費者或網友提出的意見和建議沒有引起足夠的重視，忽略部分受眾的需求，導致消費者滿意度不高。絕大部分民宿經營者缺乏民宿管理經驗，對于微信推廣營銷不夠重視，未能實際解決消費者需求，營銷理念較為落后。

5民宿行業微信營銷改進策略

5.1加強創新宣傳，積極探索微信營銷新方式

（1）進一步發揮主觀能動性，搜集獨特創意，加大微信營銷創新力度。擴大視野，關注當前網絡流行信息和敏感話題，通過對潮流元素的分析，加強自主創新意識培養，利用熱點和網紅事件、流行語等，結合民宿特點，創意編寫公眾號文章，加大與目標受眾的互動頻次，調動潛在目標客戶群體的參與熱情，讓目標人群在網絡平臺上積極參與評論、轉發、分享，圍繞民俗民情、鄉村風光、鄉土文化、鄉村民居、人文情懷等要素與消費人群進行深度與多渠道溝通，吸引更多受眾。

（2）突出民宿特色，結合不同房型不同主題不同季節風光，創新編寫公眾號推廣文章，用更加新穎獨特的文案策劃調動粉絲互動積極性，進一步豐富民宿文化和精神內涵，引起消費者共鳴，走差異化精品民宿之路。

5.2制定整體規劃，做好微信營銷目標計劃

（1）做好營銷整體規劃，詳細規劃民宿的宣傳推廣主攻方向，尋找營銷側重點，挖掘民宿自身獨特價值，找準民宿定位，制造相關話題，提高公眾號活躍度，增加微信公眾號趣味性和實用性。

（2）對民宿微信公眾號廣告制作增加投入，制定營銷總策略，增強民宿競爭力，擴大微信公眾號影響力，占據更大市場。

（3）利用網紅效應，擴大微信公眾號影響力。邀請“網紅”和民宿體驗師進行微信、微博宣傳，投入一定營銷費用，邀請“網紅”進行民宿體驗參與民宿宣傳，擴大民宿知名度，吸引更多粉絲關注。

5.3舉辦各類活動，提高消費者好評率和參與度

（1）多舉辦民宿攝影比賽、民宿房型評選比賽、周末節假日親子游等活動，提供有吸引力的獎品，調動公眾參與比賽的積極性，通過比賽投票轉發等形式吸引更多消費者，形成更大的交際網絡和營銷平臺，以此擴大宣傳范圍。

（2）舉辦各類網絡評選投票活動，結合民宿自身優勢，積極打造攝影寫生基地，專門用于接待攝影寫生群體，提高民宿審美品位。

（3）積極利用微信公眾號轉發集贊有獎活動，積累潛在目標消費者，有效提升民宿知名度。

5.4增加人力投入，積極采納消費者意見建議

（1）積極采納消費者反饋意見和建議，及時處理回應消費者提出的問題，接受消費者和網友提供的良好創意，增強公眾號與粉絲之間的互動性，調動公眾轉發及關注度。

（2）加大力度重視新媒體運營維護管理，增加客服人員配置，也可以業務外包給網絡公司運營。同時，加強對知名的民宿微信公眾號學習借鑒，對粉絲數量多、瀏覽量大的公眾號營銷進行調研學習取經。

6結語

目前民宿行業發展總體上呈上升趨勢，越來越多的民宿經營者加入了微信營銷行列，積極開拓微信營銷市場，廣泛利用互聯網、微信等現代營銷手段，積極推介麗水民宿產品，提高市場影響力和知名度，擴大客源市場腹地。隨著競爭的進一步擴大，其中存在的問題也逐漸顯現，微信公眾號原創力量不足，民宿創意比賽及抽獎活動發布較少，新媒體運營人員較少，實時監測機制不夠完善等。因此，必須著重加強民宿微信公眾號建設與管理，讓民宿經營者牢牢抓住微信這一良好的宣傳推廣平臺，將民宿經濟與本地自然文化等特色結合起來，豐富民宿文化內涵，擴大麗水民宿的知名度與影響力，走出一條個性化和人文化相結合的商業化之路。

參考文獻：

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[2]Kim J H，Min D.The effects of brand popularity as an advertisingcue on perceived quality in the context of internet shopping[J].Japanese Psychological Research， 2014（4）.

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