農產品微商的發展現狀及對策建議

史鯉巖

摘 要：基于農產品微商現狀，分析了農產品微商面臨的問題，并提出了促進農產品微商發展的對策措施，以期為農產品徽商的健康發展提供借鑒。

關鍵詞：農產品微商;現狀;問題對策

中圖分類號 F323 文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2018）24-0015-2

中國是全球最大的農產品進口國和生產國，農產品供給由短缺轉變為區域性和結構性過剩[1]，受到生鮮農產品產供銷間的不協調和集中上市后保鮮貯運能力不足的制約，果蔬“增產不增收”現象時有發生，農產品價格季節性波動矛盾較突出[2]。近年來，伴隨著智能手機的普及和移動支付手段的發展，以及人們生活節奏的加快，基于智能手機的微商已逐漸走進人們的生活。鮮活農產品也逐漸開啟了微商銷售模式，如何順應新時代“互聯網+農業”的發展態勢，規范農產品微商的管理，是擺在各級政府部門和企業面前的一道難題。本文基于農產品微商的現狀及存在問題，提出了促進農產品微商發展的對策措施，以期為農產品微商的發展提供參考借鑒，促進農產品微商的可持續發展。

1 農產品微商發展現狀

微商是網絡營銷的新發展，是以人際關系為基石，利用網絡等手段實現擴展銷售渠道的社交電商，是一種新型的電子商務。微商從2011年出現開始，到2015年，全國微商從業者已由1000萬激增至2000萬人，平均每天誕生3萬～6萬個微商，年交易流水量達650億[3]。2016年，微商行業總體市場規模達到3287.7億元[4]。

農產品微商作為微商中的后起之秀，已初具規模，煙臺紅富士、贛南臍橙、云貴火龍果、陽澄湖大閘蟹等農產品，通過微商走入了全國各地老百姓的家中，并對傳統營銷產生了重大沖擊[5，6]。例如，陜西榆林的土豆姐姐馮小燕，種植了面積為1333hm2的土豆，創建了“涌泉居生態馬鈴薯”品牌，先后4次登上中央電視臺農業頻道，產品通過微商銷售到全國各地;高郵湖畔的扁擔姐的大閘蟹每年都供不應求[7]。目前，全國各地均有農產品微商分布，但主要集中于京、浙、魯和兩廣等大中城市及沿海省份，特別是廣東省農產品訂單多且平均消費較高，還創出不少標志性的農產品微商品牌[8]。

2 農產品微商面臨的問題

2.1 監管體系不健全 作為近幾年迅速成長的微商行業，我國缺乏統一、專業的法律法規，目前有關網絡市場監管的特別法僅有原國家工商總局制定的部門規章《網絡交易管理辦法》，缺少統領全局的效力，特別是在微商交易安全方面，涉及到網絡商品交易過程、網絡廣告監管、網絡支付安全、網絡消費者個人隱私信息等多個方面，鑒于國內沒有統一性的法律，導致目前對微商的監管也是“九龍治水、各自為政”，難以形成執法合力[9]。

2.2 銷售缺乏規范性 由于微商準入門檻低，導致行業內魚龍混雜，市場混亂，更有一部分非法傳銷者打著微商的旗號，明分銷暗傳銷，擾亂市場秩序[4]。吳自豪等[10]通過列聯分析和主成分分析的方法，對實地調研所采集的數據進行了分析，認為微商的不規范性是限制微商發展最主要的原因。

3 對策建議

3.1 完善法律法規，加強監管 相關部門應積極探索和創新監管方式方法，不斷制定完善互聯網環境下的法律法規，依法嚴厲打擊微商傳銷等不法行為，建立微商產品追溯賠償制度，加強微商產品廣告宣傳管理，建立價格監管機制，打擊欺詐行為[4]。

3.2 提供大數據支持 隨著物聯網、移動互聯網、云計算等先進技術的發展，政府相關部門要充分發揮優勢，通過對消費數據的采集、處理與分析，針對當地的特色農產品，及時預測需求、鎖定目標客戶群，為特色農產品開展精細化分類、個性化包裝、滿意性定價、廣告精細化推送以及產品的個性化推薦等，提高農產品的占有率和滲透率[11]。

3.3 積極拓展微商群 微商最初的經營模式是C2C（Consumer to Consumer，客戶到客戶），朋友圈的大部分微商就屬于C2C微商，這也是微商最普遍又最具爭議的模式。由于微商產品同質化嚴重，微商行業市場秩序混亂，而相應的維權、調解機制尚未健全，成為C2C模式發展的最大障礙。2015年開始，將營銷系統、營銷渠道、營銷方案統一在一起，并為用戶提供高品質、更精準的網購體驗的B2C（Business to Customer，從商戶到顧客）模式應運而生，如天貓和京東，以及利用微信公眾號進行營銷的微商大多屬于B2C。隨著微商市場的擴張，線上線下相結合的O2O（Online to Offline線上到線下）模式增加消費者對微商的認識，實現了線上購買服務，線下享受服務的過程，其規模正在不斷擴大[12]。但不管哪種模式，微商群的數量仍是微商銷售的基礎，“巧婦難為無米之炊”，沒有一定數量的微商群，微商也就失去了發展的根基。因此，要積極拓展微商群，大力發展微商經濟。

3.4 按標生產提供優質產品 對于處于發展中的農產品微商而言，不但需要政府部門的強力監管，也需要全社會共同努力，增強誠信意識，堅持誠信經營，遵守商業道德，嚴守自律公約，創造良好的誠信發展環境[4]。錢方圓等[13]報道，“商品真假難以確定”是制約在微商處購買商品的主要原因，更何況，農產品質量安全關系到人民群眾身體健康和每個家庭的幸福，保障人民群眾“舌尖上的安全”是最大的民生工程，也是重要的民心工程[14]。農產品質量安全既是農產品消費的底線，也是農產品運營的生命線[7]。作為農產品銷售企業應提供第三方檢測機構出具的檢測報告或者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志產品證書，從根本上保障微商店主和消費者雙方的實際利益。

參考文獻

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[13]錢方圓，李婕，劉瀟.淺談微商信任機制的構建[J].現代商業，2016（9）：50-51.

[14]廣德福.我國農產品質量安全現狀、形勢與任務[J].中國禽業導刊，2018（13）：4-7，9-15，17-20.

（責編：張宏民）