基于食品安全自我保護行為的消費者分類研究

李林蔚+柳鵬程

摘 要：本文介紹了在當前食品安全問題頻出的情況下，消費者們的自我保護行為，并基于消費者們的自我保護行為進行了初步的消費者分類，以促進政策方面關于食品安全的不同程度、不同方向的監(jiān)管，同時對消費者的自我保護行為進行合理解釋。

關鍵詞：食品安全；自我保護行為；消費者分類

一、概述

改革開放30多年來， 我國的經(jīng)濟基礎和上層建筑均發(fā)生了顯著變化。原先幾乎所有計劃都要依賴政府指令的計劃經(jīng)濟體制已經(jīng)逐漸被以市場機制作為配置社會資源基本手段的市場經(jīng)濟體制取代。二、三產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值和就業(yè)人口急劇增加， 第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力不斷增強。雖然取得了經(jīng)濟、社會等方面的快速發(fā)展，我們也為此付出了沉重的代價：環(huán)境惡化、生態(tài)脆弱，甚至于我們的餐桌也不再安全。食品作為人類生存發(fā)展的根本，其安全性關系到國民生命安全、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及國家、社會的穩(wěn)定，其安全狀況也是決定一個國家經(jīng)濟社會發(fā)展水平、人民生活質(zhì)量的重要因素，因此，食品安全問題是全人類必須面對并亟待解決的重要問題。

從2005年海鮮產(chǎn)品體內(nèi)含有“孔雀石綠”曝光以來，緊接著爆出蘇丹紅鴨蛋、三鹿“三聚氰胺奶粉”、山東等地皮革奶、地溝油、瘦肉精、塑化劑超標等多起食品安全事件，使得全社會對食品安全問題提心吊膽，消費者更加關心食品的安全狀況。食品安全事件所涉及的范圍、其本身種類及其后果，使消費者們?nèi)缤@弓之鳥，談“食”色變。在此背景下，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部、司法部于2010.9.15對外公布了《關于依法嚴懲危害食品安全犯罪活動的通知》。

盡管這些年我國已經(jīng)制定相關法規(guī)、設置相應管理機構，但我國食品安全方面的積弊不是一朝一夕形成的，想要徹底解決食品安全問題還需要較長一段時間。2013年山東出現(xiàn)硫磺熏制的“毒生姜”，同年湖南的“鎘大米”流入廣東，2014年福喜公司使用過期肉等事件再次印證了我國食品安全形勢依舊是眾多工作的重中之重，我們的食品安全依舊存在許多隱患。與此同時，我國居民消費水平隨著經(jīng)濟發(fā)展也日益提高，消費需求向追求多元化、高品質(zhì)，已不再像過去一樣單純追求食品數(shù)量。

二、類型描述

全世文等（2014）指出消費者在食品安全中的自我保護行為研究可以歸納為兩類，一類是“風險降低”，一類是“自我保護”，這兩類研究方法的基本分析邏輯都在強調(diào)消費者自我保護行為在于降低食品安全的感知風險。這里把消費者表現(xiàn)出的自我保護行為具體化，大致分為事前、事中、事后三類，最后從每部分提取測量因子，用模糊聚類等方式，對消費者進行分類。

第一類，事前型。分類依據(jù)為：

（1）信息收集

一部分食品消費者的信息來源于熟人和親屬（鄭中玉，高朋麗等，2015）。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們通常通過兩種直接關系獲得可信賴的消費品：熟人和親屬關系。研究表明，消費者獲得信息的主要來源依次為電視廣播、包裝上的說明、網(wǎng)絡、報紙雜志和熟人介紹（王麗珍，2011）。

（2）購買與否的判斷

消費者對食品是否購買是多種因素綜合作用的結果，我們可以用計劃行為理論來分析消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買與否。計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者，是社會心理學中比較有影響的理論。原先Ajzen提出的計劃行為理論認為人們的思考具有系統(tǒng)性和理性，而且行為的最終產(chǎn)生是經(jīng)過人們深思熟慮后的行動。計劃行為理論包含五個主要要素，分別是態(tài)度、知覺行為控制、行為意愿、主觀規(guī)范和行為（湯晉，2015）。

（3）標志選擇

食品安全具有經(jīng)驗品或信任品的特性，王可山、郭英立等（2007）認為標識信息的可接受性影響著消費者對安全食品的購買，如果信息透明度增強，食品的安全品質(zhì)存在問題，那么食品的價格不再重要，消費者會明確購買安全食品。楊炫（2014）在對生鮮牛奶的問卷調(diào)查中了解到，超過70%的消費者認可ISO9001標志。曾寅初等（2007）分析調(diào)查數(shù)據(jù)得知，人們對綠色食品信息了解越多，對綠色食品的信任度會越高。

（4）風險預估

消費者不購買他們認為風險高的商品，其常常利用“食品安全風險評估”來判斷風險的高低。在食品安全框架中，消費者的自我保護行為都是在降低他們的感知風險，直到他們能夠接受風險可能帶給他們的危害。

第二類，事中型。分類指標包括：

（1）食品儲存

消費者往往對于易變質(zhì)的食物如蔬菜、水果、肉類等采取較高標準的貯藏方式，如冷藏儲存避免重復冷凍等等。

（2）食品清理

包括食物的清洗、解凍方式等。如多數(shù)人會使用流動的冷水清洗蔬菜和水果。

（3）食品處置

主要從烹飪方式及剩菜處理兩方面分析。比如有的人會選擇將同一道菜中的葷素分開，分別提前進行預處理，如提前煮至7成熟或煎至表面金黃等，然后再將半熟的葷素混合翻炒，而不是根據(jù)經(jīng)驗的習慣選擇先將肉煮成7成熟后直接倒入素菜；又如將剩菜加熱到冒汽或者沸騰等等。

（4）食用時的個人衛(wèi)生

從微生物感染、食材處理前清潔方式及處理后的清潔方式等幾個方面來分析。如在手上有傷口的時候帶上手套做飯，避免食物的交叉感染和細菌傳染；在處理過生肉之后使用肥皂和溫水洗手；在出現(xiàn)感冒發(fā)燒等狀況的時候不進廚房不處理食物，從而避免自身攜帶的病菌污染食物。

第三類，事后型。考量的標準包括：

（1）預防疾病

指消費者食用后的自我保護行為，如選擇非全熟制作的食物后吃抗生素以防細菌感染等。

（2）信息共享

由于利他主義的影響，消費者會通過論壇、博客或者購物網(wǎng)站等途徑進行信息共享，對產(chǎn)品的品質(zhì)性能、口感、營養(yǎng)和效果等方面進行評價以及對其他人的建議等。若是消費者對產(chǎn)品不滿意，為了避免其他消費者跟自己有同樣的境遇，消費者會更傾向于進行信息反饋，以期望其他消費者不像自己一樣上當受騙；此外消費者也會向銷售者進行信息反饋，對產(chǎn)品不滿意申請退換貨等。endprint

（3）是否再次購買

消費者在信息共享時對食品的偏向性可以大致判斷出其是否會再次購買，如果消費者所購買產(chǎn)品的績效低于期望的話，會產(chǎn)生不平衡感，因此對于該產(chǎn)品的再次購買意愿會大大降低。

（4）維權及爭議處理

維權是食品安全自我保護行為的最后一個環(huán)節(jié)。程景民（2010）在對山西省消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在食品安全問題出現(xiàn)時很少進行主動維權，有部分人會選擇投訴，或者不再購買該類食品，但對于是否繼續(xù)關注該食品問題尚不明確。

針對上述分類，作者對消費者們自身購買的事前、事中、事后的自我保護行為進行了初步的調(diào)查，得到的結果也具有很好的借鑒和推廣意義。①購買前，提前通過媒體網(wǎng)絡等搜集商品相關信息。②多走幾家超市集市，實地考察試吃。現(xiàn)場購買時，如果購買無質(zhì)量認證的食品，應注重細節(jié)，仔細挑選。③在商場超市購買，注意保留憑證。④若購買有質(zhì)量認證的食品時，一定認準標志，防止買到假冒商品。⑤仔細檢查生產(chǎn)日期，保質(zhì)期，防止買到過期、變質(zhì)商品。⑥通過各種渠道獲取信息，但不盲目相信。⑦購買生鮮食品時，應盡量挑選白天或光線良好的時候，避免挑選到不新鮮的。

三、結束語

國內(nèi)外一直進行著食品安全消費者行為方面的研究，大多在消費者對安全食品的認知、支付意愿和最終購買行為三方面展開，得出的結論不盡相同：直接影響消費者行為的因素有消費者自身的食品安全意識、知識水平和風險認知。但這些研究并沒有闡明，在食品安全狀況堪憂的背景下，不同類群消費者所做出的不同的自我保護行為決策。希望此項研究能夠?qū)κ称钒踩嫦嚓P方制定決策有積極影響。

參考文獻：

[1]全世文，曾寅初.食品安全：消費者的標識選擇與自我保護行為[J].中國人口.資源與環(huán)境，2014，04：77-85.

[2]鄭中玉，高朋麗.食品安全危機中的消費者行動：基于實踐的視角[J].社會學評論，2015，05：50-62.

[3]王麗珍.消費者蔬菜安全關注程度與購買行為差異研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學，2011.

[4]湯晉.消費者家庭食品安全處理行為歸因模型及其實證檢驗[D].吉林大學，2015.

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[8]陸鋮，柳鵬程，胡吉柯.消費者轉(zhuǎn)基因信息搜尋行為研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學，2017.

作者簡介：李林蔚（1997- ），女，華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院；柳鵬程（1975- ），女，華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院endprint