當下電視媒體與新浪微博融合傳播研究

楊笑宇

(上海大學 上海電影學院，上海 200040)

一、對“媒介融合”概念的界定和溯源

隨著網絡時代的到來和媒介生態環境的變遷，媒介融合成為了重要的趨勢，許多業界人士和專家學者對其給予了高度關注和探討。但學術界對媒介融合這一概念界定的標準并不一致，故本文對媒介融合及其相關概念進行一個歸納。

將“媒介融合”一詞里的字眼分開來，“媒介”“融合”這兩個詞語也被學術界廣泛討論過。首先關于“媒介”， 最早加拿大媒介理論家和哲學家馬歇爾·麥克盧漢在20世紀60年代提出了“媒介生態”一詞。他認為：媒介就是插入傳播之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。在古漢語里，“媒介”一詞，最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”指使雙方發生關系的人或事物。而“融合”最初起源于科學領域，直至20世紀70年代末，該詞才被引入到新聞傳播領域。所以“媒介融合”最早就是指各種媒介呈現多功能一體化的發展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。本文對電視媒體與新浪微博融合現象更多將從美國學者定義的角度來研究，分析當下二者進一步融合帶來的影響。

二、當下電視媒體與新浪微博的融合現象

從2009年9月新浪微博迎來第一個報紙官方微博——@杭州日報到現在，已有數不清的傳統媒體加入微博。為了獲得更好的經濟利益和口碑效應，它們積極與微博融合來爭奪場地的話語權，通過吸引大眾參與互動來達到傳播效果的最大化，電視媒體更是首當其沖。而新浪微博作為國內最早力邀電視媒體同行開設的微博平臺，也積極促成與電視媒體的融合，24小時為電視微博的推廣進行無償服務。可以看到，當下電視媒體的官方微博褪去了早期青澀單一的節目宣傳手段，更為熟稔的運用短視頻、直播、微博抽獎等各種方式進入到公眾視野，通過精致的文案設計、與時俱進的流行詞匯、生動有趣的互動環節來提高大眾的參與熱情。本文僅從電視媒體的經濟利益和口碑效應角度來舉例分析當下融合現象的進一步加深。

1.低成本高回報的多維度宣傳。2016年，一部反映都市女性職場生活的電視連續劇《歡樂頌》在電視市場殺出一片天，伴隨著該劇的熱映，與上漲的收視率、好口碑的關注度，同時出現的還有一個有趣的微博現象。劇里的虛擬角色紛紛開通了微博，根據劇情需要記錄角色動態，將電視劇里的故事時空延伸到現實。別致的宣傳方式吸引了大量網友邊追劇邊在道具微博下積極轉發評論，每個道具微博的粉絲數量也在一萬到十萬人不等，低運營成本帶來了可觀的傳播效果。當然這樣的宣傳方式并非《歡樂頌》劇組首創，更早之前的大熱劇集《甄嬛傳》和《沖上云霄2》也都為劇中的主要角色開通了微博，電影《搜索》《泰囧》也給劇中的男主角開通了微博。為劇中虛擬角色開通道具，微博似乎成為了近幾年影視業興起的營銷方式，在與觀眾自發形成的互動虛擬場中加大影視劇的宣傳力度。類似的融合現象還有很多。在當下信息活躍、受眾廣泛的微博平臺里，各大電視媒體為了追求更大的經濟效益和更廣的傳播范圍，將微博利用到極致。而在微博沒有出現之前，電視節目主要通過報紙、雜志、廣播及電視廣告來進行宣傳，相較于微博其投入成本更高，推廣力度更小，宣傳方式更單一。

微博里電視信息發布的主體更多元：當下電視媒體官方微博是電視媒體與微博融合的重要紐帶，通過日常信息的發布來迎合受眾碎片化的接收習慣，并在此基礎上發布片花、主題曲、劇情截圖等內容為影視劇進行宣傳。除此之外各類電視節目和電影的獨立微博、劇中角色的粉絲后援微博與電視推廣有關的大V不斷涌現，甚至每一位與電視相關內容有互動的受眾，都是將電視媒體信息發布出去的主體。

電視媒體傳播方式更多元：電視媒體不僅在賬號平臺里進行日常宣傳，還會用登陸熱搜、活動直播、微博抽獎、邀請明星進行線上粉絲問答、添加微博話題討論等方式增加曝光度，來達到自己的宣傳目的。特別是近幾年微博話題的運用，不單單是在節目播出后供大眾自由發表看法，甚至節目播出過程中就會不定時出現相關微博話題讓觀眾參與，這種趨勢綜藝節目尤為顯著。通過話題添加，觀眾在觀看過程中不再是被動欣賞者，而是主動參與者和輿論引導者。不僅觀眾有了體現價值認同和言論發表的機會，電視節目也獲得了良好的收視效果和話題度，比如2017年播出的綜藝《向往的生活》《中餐廳》。

電視媒體的宣傳內容更多元：電視媒體不僅在微博平臺宣傳自家的電視節目和電視理念，發布實時資訊，轉發業界相關信息，與其他媒體機構轉發互動這類顯性宣傳。還通過轉發評論社會熱點事件、粉絲的熱門留言、社會公益活動等內容來進行隱性宣傳，拉近與大眾之間的距離，樹立自己的品牌形象，提高影響力。

這些融合宣傳手段無疑為電視媒體帶來了高額回報，不僅有利于經濟效益的大幅度提升，社會影響力和自身國民認可度也能得到增強。

2.品牌價值的相互延伸。電視媒體在與新浪微博的融合過程中，雙方品牌價值也得到了彰顯。一方面，電視機構擁有較多的電視欄目和電視從業人員，然而有限的電視播出時段沒法將電視欄目背后的故事以及電視從業人員的生活一一呈現給熒屏前的觀眾，電視機構缺乏一個能將旗下節目與人員聚合起來傳播的平臺，新浪微博的出現正好彌補了這一空缺。伴隨著電視媒體的加入，電視界的名欄目、名人也紛紛開通微博，使傳播效果更加全面立體；另一方面，隨著越來越多的電視媒體加入微博，微博同樣通過電視平臺進行自身宣傳，加深與大眾的交流，提升新浪微博的品牌價值。新浪微博植入各大電視頻道的形式多樣，最常見的莫過于主持人口播廣告以及電視節目宣傳片、片頭及片尾字幕滾動廣告等。不僅如此，新浪微博還與電視頻道深度合作，聯合打造電視節目。這些植入手段對提高新浪微博的知名度與影響力起到了非常重要的作用。

三、電視媒體與新浪微博融合的影響

在媒介多元融合的今天，傳統媒體與新媒體相互依賴，相互作用。對電視媒體而言，與新浪微博平臺的合作既是機遇也是挑戰。電視媒體在尋求新的發展方向的同時，也應注意到當下進一步融合帶來的兩面性的影響。

1.新浪微博對電視媒體的正面影響。首先，電視媒體收視率得到提升。和電視媒體的點對點傳播不同，新浪微博隨著用戶數量的增加、關系網的復雜，會在層層評論轉發中產生“次級傳播”，這種傳播模式效果更為顯著。電視媒體充分利用了微博這一特性，將資源通過各種方式發布到微博平臺，通過互動轉發的群體傳播達到最大化的宣傳效果。鋪天蓋地的電視宣傳一定程度上促進了受眾的觀看欲望，加上電視媒體多元化的引導手段，讓身處信息包圍圈的觀眾不自覺點開話題度更高的電視節目進行播放，電視媒體的收視率也在此基礎上有了明顯提升。其次，微博信息傳播的多元快捷也有利于電視媒體結合熱點豐富自身內容，更好滿足受眾需求。龐大的用戶數量讓微博成了足不出戶便可獲取外界信息的窗口，相比其他媒介，微博及時、快捷、互動性強的特點讓很多碎片化信息在平臺關注度瞬間引爆，網民的積極參與更讓事件發酵成社會熱點。這無疑給電視媒體提供了海量的新聞資訊，打破了傳統電視媒體的滯后性，也給節目制作取材帶來靈感，電視媒體依靠微博反饋出的受眾需求來制作電視節目，更好地調動了受眾觀看的積極性。

2.新浪微博對電視媒體的負面影響。事物都有兩面性，新浪微博的傳播特性一定程度對電視媒體也造成了很大干擾。一方面，在新媒體井噴的時代，大眾積極迎合這股潮流趨勢使新媒體成為了輿論的發言地，特別是像新浪微博這樣的主流社交媒體，每個人都是信息的傳播者和言論的發聲筒。個人身份的隱匿性讓用戶們更為大膽的表達自己的思想，甚至是極端化、邊緣化的觀點。在微博里，電視的輿論引導力有所瓦解，用戶也可以對電視媒體提出自己的質疑和批評，電視媒體的一舉一動都時刻得到關注，隨時面臨著信任危機和口碑下降的風險；另一方面，微博言論自由的特點和把關人的缺失讓輿論環境變得復雜，讓大眾陷入微博帶來的集體狂歡，電視媒體需擦亮眼睛，在良莠不齊的信息包圍圈里尋找到合適的內容作為參考。微博上一些不良的價值導向有時會誤導大眾帶來更惡劣的影響，電視媒體面對大量的碎片化信息，容易在商業利益的驅動下過于迎合受眾的需求，在微博平臺上帶來電視娛樂的泛化，甚至有些不良電視媒體存在著社會責任感缺失的現象。

因此，面對新浪微博給電視媒體帶來的負面影響，電視媒體人應該有所警醒，反思當下二者融合產生的問題并思考解決的途徑。

四、電視媒體與新浪微博融合的未來思考

在新媒體崛起的今天，不少人對傳統電視媒體受眾市場的流失和社會地位的下降表示擔憂。可以看出，數字化和網絡化的發展雖然給傳統電視媒體帶來了巨大挑戰，但同時也為其未來提供了新的發展方向，傳統電視媒體并不會消亡。雖然目前，電視媒體和微博的融合中還存在著許多問題，但更多的還是積極融合帶來的優勢。今后媒介融合現象會更加普及、更加深入，電視媒體如何發揮自身優勢與新浪微博結合取長補短，達到一加一大于二的傳播效果，這是當下電視人仍要思考的地方。