韓國移動媒體產業的O2O服務動向分析

(韓)河 娜

(上海大學 新聞傳播學院，上海 200072)

一、On-demand Service(立即響應式服務)時代的到來

目前的經營和過去不同的主要原因是手機本身就是商業。顧客的手機決定企業的未來的生存。在這一點上，管理者對于移動新媒介的理解是必不可少的。所有產業中移動量身定做型服務是必不可少的。這種巨變的移動通信趨勢中，新的服務需求、生存的作為對策浮出水面。對韓國的“立即響應式服務(On-demand Service)”是如何出現途徑而發展了，因此，值得關注敏銳的洞察分析。

所謂的“O2O(Online to Offline)服務”，是把房地產、住宿、飲食、洗衣、清掃等，理事的傳統線下業務領域和網絡平臺結合，顧客想要的時間高效、便捷使用的形態。此服務的口號就是“要求時隨時提供服務”。

二、韓國O2O的事例與現狀

(一)在韓國常用的O2O服務

表1 代表的O2O服務

眾多企業一擁而上，但大都鎩羽而歸，于是從O2O成功的兩個必備條件，即互聯網和實體出發，梳理的成功的案例有如下幾點。在韓國主要使用的O2O服務:Uber、kakao taxi、Airbnb、Yogiyo等，應有盡有。表2是整理房地產、送貨、住宿等多種領域平臺基礎的韓國國內O2O服務類型和事例。主要是生活服務型服務較多，而且也有很多體現創意性想法的創業者。很多人指出，雖然在多種領域推出了O2O新服務，但實際上，實現穩定收益的情況極少。

表2韓國的O2O服務的類型與事例

(二)韓國代表兩大成功事例：KAKAO、外賣的民族

1.KAKAO。以2016年11月為準，向Kakao、O2O、Kakao taxi、Kakao driver等平臺上進軍。Kakao預示以后O2O戰略者將以平臺形式前進。因為直接進入的時候，可以解決很多問題(人力和費用負擔、中小企業之間的矛盾、時間所需)，所以得到了肯定的答復。韓國國內O2O通過Kakaotalk平臺，在零售/流通、保健/醫療、美容/洗滌、住宿/餐飲等多種領域上，展現出了活躍的發展。

2.外賣的民族。2010年設立“優雅的兄弟(www.woowahan.com)”，6月“外賣的民族應用程序”軟件上市。2014年11月日本外賣軟件“Line Wow”上市。2014年高盛公司投資了400億韓元，探索向亞洲的移動外賣飲食市場進軍。在2015年全年交易額突破了1兆韓元，2019年有望扭虧為盈。韓國國內餐飲供應市場約有10兆韓元的規模，現已達到10萬億韓元。目前，餐廳的80%以上都在使用外賣應用軟件。

三、韓國O2O革命的特點分析

(一)貼近生活

移動技術把虛擬空間和人們的線下生活連接到了一起，O2O就是反映這個時代特征的關鍵詞。這種說法并非毫無根據，從移動技術和日常生活密切相關這一特點上，就足以證明這種特點。移動時代和網絡時代是兩碼事，前者更貼近生活。在移動時代，人們不需要打開電腦，等著操作系統開機了，而是掏出手機，用手指輕輕點擊觸屏就能搜索信息，除了線上的購物，還可以用手機軟件叫出租車。移動電商們之所以重視快速送貨，主要是為了和傳統的線下廠商展開競爭。

(二)無縫的用戶體驗(Seamless UX)成為可能

直到2014年為止，能夠提供完美用戶體驗的廠商成為了移動業界的霸主。因此在智能手機的生態圈中，APP都被設計得更加直觀、美觀、快速、簡便、以及有趣，競爭十分激烈。正是這種全球范圍內的無限競爭是的用戶體驗從線上發展到了線下，最終以O2O的形式表現了出來。例如，韓國的Coupang從2014年下半年開始改善送貨渠道，在物流倉庫、運輸車輛和聘用正規司機方面投資多達數千億韓元。Coupang的用戶體驗從用戶的眼睛和手指開始，有保障的送貨速度，友好的送貨人員送上的微笑，保證用戶的完美體驗實現無縫對接。

(三)有人情味

有專屬于自己的味道才是一家企業成功的關鍵所在，也就是說，要有人情味。當技術朝著個人定制的方向發展，已經滲透到人們生活的每一個角落時，它們也需要通過散發人情味來吸引用戶。用戶需要的是富有人情味的技術。O2O的時代全面動員了人們的觸覺、味覺和嗅覺，滲透到了出租車、叫外賣、房地產和金融行業等人類生活的全部領域。在這個過程中，傳統的線下價值鏈被徹底打亂了，O2O企業正在蠶食著它們的附加價值。

(四)用數據來創造購買

我們生活的時代，是數據發揮創造力的時代。只要過了臨界點，數據的效果就會倍增，上百萬人使用的APP和上千萬人使用的APP雖然從數學的角度上看只有十倍的差距，但所產生的價值的差距可是成百上千倍的。數據能帶來新的數據，產生更多的知識，使企業對這個領域的理解更為深刻，對未來趨勢的判斷更為準確。而掌握了未來趨勢的企業就能成為行業的霸主。

四、韓國國內O2O服務及產業活躍化有關的難題

(一)O2O限定有關難題

O2O企業大多背負著因無法預料的規制而引起的O2O事業風險。O2O服務的特性是，對于新事業領域的特性和線下事業的許可條件，很難明確判斷是否要向經營網絡事業的O2O事業者提出要求。有人指出，有必要把面臨規制困難的O2O事業擴大到無限制的規章制度。雖然制定了《限制無限制區域特別法案》第58條規定的“Air bnb”等允許寄宿的方案，但不能排除其他O2O事業的法令限制。因此，有人指出,在O2O服務中選出搶占市場效果較大的項目，有必要追加設立限制性規章制度。

(二)與現有的線下事業者的利害關系沖突問題

正在擴大交通、住宿、房地產、飲食等多種領域的O2O服務正在與現有的實體經營者引起利害關系。二手車交易(Hey dealer、第一車)和代駕市場(Kakao Driver)在與O2O事業者和原有的實體商家之間發生了沖突，在飲食配送(Yogiyo、外賣的民族)或住宿服務提供者之間存在著手續費問題引起爭議。海外企業Uber，因管制問題而被國內市場淘汰，深夜呼叫公交車的抗議，因出租車行業的反對而擱淺。基于國內外的產業展望，以長遠的市場和產業的發展和最終的市場及產業的發展做出和最終的決策來規制調整。

(三)O2O服務的副作用或反效果防備

為了提高O2O服務的滿意度,雖然便利性、合理的價格等也很重要,但是必須努力提高服務信任度。 提出了“Uber”“Air bnb”等參與型O2O服務提供者的消費者安全問題及信賴性問題，并要求提高信賴度及消費者保護方案。目前主要依賴于評價系統、社交簡歷、身份證認證等方法,但需要通過改善評價系統、加強服務提供者身份等提高服務信任度。另外，因勞動問題而產生的O2O的風險因素也正在發生。最后，像O2O服務那樣的新事業，有可能出現征稅公平性問題。如果現金交易被擴大的話，有可能會演變為助長逃稅的一項服務，而且還需要考慮征稅的公平性。

五、O2O產業發展政策的方向

(一)為O2O活性化基礎構筑的法律制度改善

第一，有必要設立旨在逃避O2O創業風險的快速研究制度；第二，在ICT特別法上，有必要加強迅速處理制度，并強化臨時許可制度；第三，要求改善O2O相關法律法規；第四，有必要在無限制性范圍特別法中允許追加O2O服務。

(二)以社會協議為基礎，打造良好的O2O產業生態系統

O2O服務的產業生態系統大致可以分為兩種，它是O2O服務參與者之間的生態系統。首先，為了構建O2O服務參與者之間的可持續發展，最需要的是參與者之間的合理收益分配。主要依賴于平臺開發商的廣告及小額手續費的“O2O服務商務模式”很難保障參與者們的收益性，而且參與者之間的利益分配也很難進行調整。有必要考慮多種因素，參照不同種類的O2O領域的特點，開發合理的收益分配模式；第二，O2O產業生態系統需要通過現有的實體服務的現有實體事業者和新增O2O服務事業者之間的利害調整,打造生態界。

(三)O2O服務的全球化支援

從國家層面來看，O2O產業是創造新的就業崗位的源泉，因此要在長遠的角度考慮與Air bnb或Uber等海外先進服務的競爭，同時還要提供與Naver、LINE或Kakao一樣的服務出口機會，為構建良好的商務模式，積極探究強化國際性的競爭力和國際化戰略。像Kakao或Line等ICT韓國基礎國內服務成功進軍海外市場的過去事例一樣，擁有NFC、 Beacon、聊天工具等競爭力的國內O2O服務將連接K-POP、韓流電視劇等內容，進軍中國、東南亞。

第一，從O2O服務規劃和設計階段開始，需要提供各個階段的必要技術，提供必要的基礎設施；第二，要運營可存儲在O2O服務運營上的多種數據數據庫(Data Repository)；第三，為了靈活運用高級數據分析及人工智能技術，應該考慮到技術基礎設施。

(四)O2O創業企業支援

首先，很多創業企業雖然存在一些有希望的商業模式，但由于初期的穩定收益模式，往往會面臨困境。為了吸引投資說明會及政府初期資金支援，有必要支援O2O創業；其次，大企業及移動平臺事業者們的創業模式模仿企業的商業模式存在很多隱患。新生創業者們需要穩步成長，形成能夠保持均衡的O2O市場的政策。

(五)O2O專業人才培養

首先，為了培養具有融合復合專業知識的O2O專業型人才，有必要設定大學及相關教育機關的專業化教育課程運營方向；其次,現有的專業人才必須掌握追加知識，可在O2O轉化為復合型專家；最后，O2O服務并不是單純的提供功能，而是發展成為多數用戶之間的互動平臺。因此，不僅是專業型人才，O2O服務參與者的教育同時也會對O2O服務活性化起到很大的作用。