微信公眾號植入廣告傳播效果評價體系檢驗研究

張曉蕊，蔡雅雯

(南京林業大學 人文學院，江蘇 南京 210037)

一、評價指標新體系的介紹

從接觸度、認知度、說服度和二次傳播度對微信公眾號植入廣告的傳播效果評價體系進行初級指標篩選，并通過專家問卷調查對各項指標做出修善，進而完成微信公眾號植入廣告傳播效果評價新體系的初步構建，如表1所示。

表1 微信公眾號植入廣告傳播效果評價新體系

二、評價指標新體系的檢驗

(一)基于受眾問卷調查法的評價指標權重設置

權重是指在整個測評系統中某一指標的相對重要程度，科學測評微信公眾號植入廣告傳播效果的前提是要對新體系中各項評價指標的權重進行科學有效的確認。在本研究中通過問卷調查收集數據并在結果統計方面采用李克特七分量表(7-point Likertscale)規則，根據受訪者不同選項的答案進行相應的賦分。

1.二級指標的權重設置

在大眾傳播理論指導下，將調查問卷第二部分的25道題按照圖1進行分類。

分析數據(如表2所示)，可以發現這五類研究因素的平均數值都超過3.5，說明受訪者普遍認可它們會對植入廣告傳播效果產生影響。而這其中“娛樂性”“安全性”“信息性”三項因素的得分排名前三，均值均超過4.0，這充分體現了大部分受訪者更加關注廣告信息的娛樂性、安全性和信息價值。特別是植入廣告內容本身的“娛樂性”對于傳播效果的影響最大，能夠使受眾覺得有意思并且感興趣的廣告文案更容易使傳播效果達到最大化。當然要想獲得植入廣告營銷的成功，還不能忽視微信公眾號平臺的安全穩定、廣告信息來源的可靠、適量的廣告信息推送還有維持廣告訴求和受眾反饋之間高效的互動。

圖1 問卷題目分類標準

研究因素最大值最小值總計均值占比冒犯性718023.8218%安全性718884.2325%信息性718734.1620%娛樂性719624.5822%互動性717493.5715%

根據以上問卷結果，可以對本體系中二級指標的權重進行確認，結果如表3所示。

表3 微信公眾號植入廣告傳播效果評價新體系二級指標權重

2.三級指標的權重設置

接著對問卷第三部分的調查結果進行數理統計分析(如表4所示)，可以進一步確認新體系中三級指標的權重。

表4 微信公眾號植入廣告傳播效果評價新體系三級指標的權重

綜上，結合各部分數據結果，最終完成新體系中各項指標的權重確認，見表5。

表5 微信公眾號植入廣告傳播效果評價新體系的指標權重

(二)評價指標新體系的測算方法

1.指標數據的標準化處理

為了保證測評結果的真實科學和測評方法的統一性，且考慮到本研究中各項指標的計算單位和性質不一致，直接使用測算數據會造成誤差，因此首先對各項測算數據進行標準化處理，測算的數值均為正值，數值越大越好。具體方法借鑒沈陽教授在微信傳播指數測算中使用的標準化處理方法：使用取對數后的數據進行測算，詳細情況見表6。

表6 微信公眾號植入廣告傳播效果評價指標數據標準化處理

2.評價指標新體系的測算公式

目前，在微信公眾號傳播效果測算方面被學界業界廣泛認可和采用的是國資委和清華大學提出的微信傳播力評價測算公式，而其同樣適用于本體系的研究，故本文借鑒其測算公式并命名為微信公眾號植入廣告傳播效果測算公式(WAI)。

微信公眾號植入廣告傳播效果測算公式：

WAI={18%*[58%*In(F+1)+42%*In(N+1)]+42%*[40%*In(R+1)+32%*In(R/N+1)+28%*In(Rmax+1)]+25%*[60%*In(Z/N+1)+40%*In(Zmax+1)]+15%*[56%*In(M/N+1)+40%*In(Mmax+1)]}^2*10

三、結 語

本文通過向受眾發放調查問卷，統計結果并進行數據分析，對新構建的公眾號植入廣告傳播效果評價體系進行了權重設置。在運用綜合指數法對體系指標進行標準化處理的基礎上，借鑒現有研究成果完成了新體系的具體測算。由于筆者本身學術能力有限，并且受到時間等客觀因素的限制，本研究還存在一些不足：1.問卷調查收集樣本總數較少，受訪者對象過多集中在本科及以上的年輕人群體，因此存在一定的局限性，結論無法代表所有用戶的情況；2.雖然筆者參考了前人的研究成果也做了一定規模的問卷調查，但每一個人心中對于各項指標的重要性排序都是不同的，權重設置上存在一定無法避免的主觀性。