互聯網環境下傳統零售業的商業模式整合戰略研究

倪蕾+孫雪霞+陸家豪

摘要：互聯網時代的到來為我國經濟發展提供了新的機會和利益增長點，依托大數據、云計算的技術的應用，電商經濟實現了迅猛發展，尤其是大型平臺類網站交易的發展。但同時對我國傳統零售業的經營造成了巨大的沖擊，在機遇和挑戰并存的互聯網大背景下，如何實現傳統零售業的轉型升級和創新至關重要。本文在現有文獻數據資料下，綜合分析我國傳統零售業在互聯網環境中的發展現狀及問題，提出相關解決措施。

關鍵詞：互聯網；傳統零售業；線上線下；商業模式；新零售

基金項目：安徽師范大學青年教師科研專項資助基金贊助（編號：2013qnzx21）

一、引言

伴隨著互聯網信息技術的發展，我國經濟進入了新常態，在出現新的利益增長點的同時，對我國傳統零售業的發展造成了巨大沖擊。自2010年起商品零售額增長速度開始逐年放緩，多家大型商超、零售企業出現負增長，面臨關閉線下實體店的艱難抉擇。但另一方面，我國網絡零售業的發展日漸成熟，據國家統計局數據統計顯示，在2016年我國網絡零售額達到51556億元，同比增長26.2%；同樣在2017年上半年我國網上零售額為31073億元，同比增長33.4%，可以看出我國網絡零售不僅成交額大，且呈穩步增速狀態中。可以明顯看出近幾年來我國傳統零售企業面臨著越來越嚴重的商業模式或結構轉型升級的壓力，開始紛紛尋求線上的發展，但是在網絡零售勢頭強盛且又開辟了“新零售”的局面下。

二、我國零售業的發展現狀

（一）傳統零售商業面臨的競爭壓力

傳統商業的生產、批發、倉儲、零售及進、銷、調、存時間上依序繼起，空間上分層迂回的流轉程序和營銷模式，耗時費力，成本高效率低。由于線上銷售沒有線下實體店銷售的店面費等使線上銷售的成本低于線下銷售的40%左右，如此一來，線上銷售在價格方面就優于線下實體店的銷售，與此同時房租等固定成本還呈現出逐年上漲的趨勢，使眾多線下實體店不堪重負。因此眾多線下實體店老板抱怨自己的店已經更多的成了體驗中心，很多顧客都是來免費試用然后去網上購買，因此對于眾多的實體店來說如何應對線上銷售對線下銷售的沖擊，在這樣一個激烈競爭的市場中尋求出屬于自己的一條發展之路，是十分必要的。

（二）網絡零售成為主要消費渠道

隨著互聯網的快速發展， ，電子商務開始崛起，網絡購物平臺的出現逐漸改變著消費者的消費習慣，網上零售也已經超越了傳統的B2C概念，向更廣闊的空間發展，互聯網在商業上的廣泛應用，已從根本上改變了零售業的運作，網上購買使顧客的購買活動不受時間的限制，而且可使顧客獲得定制化的產品和服務. 近年來隨著電子商務的發展，人們越來越傾向于網上購物，這種消費模式在促使電子商務發展也就是線上銷售發展的同時，也削弱了線下銷售。五花八門的 “電商節日”喊著促銷的口號，吸引大量消費者的參與。關注量最大的是“雙11”，2016年天貓”雙11”全球狂歡節開場僅僅十分鐘，世界支付記錄再次被刷新。

（三）傳統企業日益電商化

零售業正在從價格型消費轉向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉變，商業零售正在進入一個全新的時代。

電子商務的發展對傳統零售帶來巨大沖擊，為了更好適應當前“互聯網+”的大環境，傳統商業企業也紛紛構建自己的購物平臺，擴大產品的影響力。傳統商業加大對電子商務的投入，探索實現線上線下的深度融合。傳統商業企業推出網絡購物平臺，在實體店能買得到的，顧客都可以在網絡平臺上買到。未來，傳統線下商業企業和線上電子商務企業必然會相互融合。

三、電子商務對傳統商業的沖擊

（一）人們在購買商品時一般會通過各種途徑詢問或查詢相關信息，尋找質量和價格都合適的商品。但是傳統商業企業不能提供給顧客相關產品的信息，所以上述過程需要顧客付出相應的時間和交通成本，最終對購物體驗造成一定的影響。

電商企業通過在線上的虛擬購物平臺，物品完整豐富，不但能夠展示各種各樣的商品，同時不會受到實體店鋪的各種空間限制。消費者幾乎可以找到各種自己所需的商品，同時可以通過網站列出各個賣家的價格及其詳細介紹來比較，獲得自己所期望的收益和愿意付出的成本，促成交易的完成。

（二）電子商務可以滿足用戶的全時空、全渠道的需求。互聯網的高速發展給人們的生活帶來巨大的影響，縮短了人與人之間的距離，一端是虛擬世界，另外一端連接著無數的個體，為商品的銷售提供了無限的可能。

長期以來，地區之間的壁壘是傳統零售的難題。主要由于交通運輸的不便利和信息的不對稱造成這個問題，限制了消費者和商家在時空的距離，成為很難突破的商品流通的流通壁壘。但是，網絡購物平臺的出現，極大程度地解決了信息不對稱的問題，鏈接著消費者的需求，也改變著全球零售市場格局。傳統零售更注重商品的流動，即以物流為主導，電商的出現，提高了信息流的地位，著眼于信息的流通和傳遞，引導商品流通。

（三）傳統企業遵循規模經濟原則，往往控制著從生產到銷售的所有環節，不斷增加企業的業務量，往往只能是“雜而不精”，但是電商減掉大部分的中間環節，從而節省成本，最終讓利于消費者。

四、基于“新零售”的發展模式探求傳統零售業的新發展

（一）“新零售”的概念及發展

“新零售”一詞是馬云在2016年10月的云棲大會上首次提出的，“未來十年，二十年，電子商務一詞會消失，取而代之的將是‘新零售”。新零售是線上企業尋求線下發展的新模式，是線上線下融合+物流的新發展，通過大數據等高新技術支持，增強對消費者需求的把握，同時依托完善的線下實體店服務為消費者帶來良好的購物體驗，實現“消費場景化”，提升顧客滿意度。當前網絡零售企業主導“新零售”發展的基本格局，以阿里和京東為首的諸多企業已開展對“新零售”的實踐探索。

（二）傳統零售業商業模式的創新endprint

1.依托現有電商平臺實現線上發展

在我國中小型零售業占比眾多，這在一定程度上限制了它們自建平臺的能力，不是所有零售企業都如蘇寧易購、國美在線實現了自建網絡銷售平臺，加之大多數的傳統零售企業在自建網上平臺或推出相關移動App時較已有電商平臺及App經驗不足，知名度不高，短期內可能無法做到吸引大量消費者。而入駐現有的電商平臺，如天貓，京東商城等，可以較快速的在短時期內實現網上銷售。

2.尋求“新零售”的全渠道發展合作

“新零售”需要拓展線下的實體經營，而傳統零售企業需要開展線上的銷售渠道。“新零售”可以借助傳統零售企業的線下資源，而傳統零售可以使用“新零售”線上平臺，兩者進行戰略合作，拓寬自己的經營空間。

傳統零售一方面需要線上的銷售最大化地呈現出物流優勢，解決線下的時空限制，尋求現代物流的高效運作，實現線上品牌的拓展經營；另一方面學習借鑒“新零售”在線下具有活力的創新式營銷策略，及時性分析顧客需求，加強顧客體驗化消費，提高服務質量，形成良好的購物體驗，最后達成線上線下的融合 。

3.融合與“止戈”式打破零和博弈

融合傳統零售和電商，線上和線下相結合，兩手都要抓，一個不能放松，只有這樣才能讓經濟和諧發展，才能解決社會發展不平衡問題，才能順應經濟發展的趨勢，同時找到發展的新方向。

目前，阿里的盒馬生鮮等新零售商業模式下建立的店鋪，正雨后春筍一般在各大城市出現。而三四線城市市場正成為這些企業的新的目標市場，在全球化與”新零售”商業模式以及大數據時代背景下，傳統零售業面臨的短暫性陣痛和寒冬就預示著改革的必要性，但是一旦找準了方向與市場，新零售時代將會徹底的改變人們的生活方式，成為社會經濟和諧發展的重要因素。

參考文獻：

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[10]徐華.電子商務環境下的傳統商業：挑戰與出路

作者簡介：

倪蕾（1987.2- ），女，漢族，安徽省，講師，碩士，研究方向：市場、消費、文化、倫理。endprint