我國“體育營銷”研究的現狀與發展建議

摘要：適當的體育運動可以幫助人們鍛煉身體，保持健康。當前人們較為重視體育運動，體育營銷行業逐漸誕生，并實現了迅猛的發展，但是我國的營銷行業尚未發展成熟，存在一定的問題，本文首先介紹了當前我國體育營銷的發展現狀，并根據具體的存在問題提出了解決對策。

關鍵詞：體育運動；體育營銷；現狀；對策

體育活動不僅可以促進人們的身心健康，還能夠幫助人們打破固有的時間和空間的隔閡，并實現不同地域之間的交流。人們可以在體育活動中追求更高、更快、更強的奧運理念。美國的時代雜志中，最早引進的體育營銷的相關理念，最初，其主要指代體育事業的新型營銷模式，另外，很多專家學者認為體育營銷的本質使企業工作者通過各類體育活動來推銷自己產品的一種營銷形式。通過體育營銷模式，產品和體育較好地結合起來，并充分體現了品牌的文化，對企業的形象有著相對較好的宣傳作用。自北京奧運會舉辦以來，全民健身理念更是風行全國，在一定程度上推動了我國體育營銷行業的發展，更好地改進體育營銷的發展現狀，成為當前亟待解決的問題。

一、我國的體育營銷發展現狀

縱觀我國體育營銷行業的發展歷程，我們發現，近十年來，我國的體育事業取得了長足的發展，很多體育運動企業已經充分意識到，必須在發展體育的基礎上給予消費者體育產品的使用功能，并使消費者們感受到不同的心理體驗，企業和消費者已經逐步關注到了體育營銷的新型營銷模式，但是相對于其他國家來說，我國的體育營銷模式起步較晚。很多企業向國外企業學習，獲取了大量的營銷經驗，有些企業同時結合自身的情況創造了富有中國特色的體育營銷模式，但是其中成功的案例相對較少，存在著一定的問題。

對于國外來說，體育營銷已經逐步成了時尚的營銷類型，并引發了我國很多企業的關注，當前，很多體育賽事在我國舉辦，一些企業家已經將我國作為下一步的營銷市場，過去很長一段時間，涌現了很多知名企業，如“李寧”即充分運用了體育營銷的模式，其在中國的影響范圍廣大，我國的品牌在國外的亮相，更使得很多體育企業發現了體育營銷的效益與魅力。

二、我國體育營銷中存在的問題分析

（一）定位不準確

定位不準確是當前我國體育營銷中面臨的重大問題，很多企業的目光較為短淺，僅僅注重一時的利益，卻忘記了長期的效益，很多企業在項目實施的過程中相對缺乏一定系統性的統籌規劃，由于體育營銷的過程具有一定的挑戰性，一些企業在營銷過程中如果沒有達到預定的收益，常會知難而退，另外一些企業很難找到自身營銷中的特長，對于贊助商的選擇出現種種問題，在國外成功的體育企業案例中一般都會首先建立長期的體育營銷發展規劃，并通過反復的設計建立一定的體系。企業的高層人員同樣會主持相關體系的建立，并將整個企業的發展與營銷業務充分的融合起來，最終實現自身的全面發展。

（二）經營觀念陳舊

在我國，很多營銷企業的起步相對較晚，在具體的營銷過程中，對我國的體育行業的發展有著一定的阻礙作用，另外，我國的體育營銷過程常會受制于國家的法律政策，常出現資源浪費等的現象，至今尚未找到較為科學有效的營銷模式。市場因素對我國的體育營銷模式有著一定的限制作用。

（三）企業形象模糊

當前階段，很多企業知識一味地進行體育明星包裝等，想要通過明星效應來追求自己的利益，但是體育營銷中不僅包含體育明星，一些重大的賽事和自己的企業文化品牌也是體育營銷過程的重要元素，例如，聯通公司花費重金請來姚明作為自己公司的形象代言人，但是姚明跟聯通公司沒有什么根本的聯系，僅僅通過姚明的宣傳，很難樹立良好的企業形象。相關的體育企業在進行營銷的過程中，必須對自己想要宣傳的內容實現較好的把握，否則就算是花費重金或者其他資源，也很難實現自己的目的。

三、我國體育營銷發展策略研究

（一）拓寬思路，做好規劃

當前我國體育營銷過程中的功利性較強，企業必須要做好未來的發展規劃，并根據自身的特色制定正確有效的營銷模式，很多企業同時需要根據實際情況來確定自身的發展依托點。例如，可以對一些大型的籃球、足球賽事等加以贊助，通過不斷地累積效益，最終產生相對較好的宣傳效果，但在體育營銷過程中，有些投入獲得效果并非良好，企業必須對自己投入的營銷宣傳成本內進行充分的預算，不能進行沖動盲目的投資活動，必須做好長遠的規劃打算，保證企業未來的發展規劃能夠實現，使企業的體育營銷取得良好效果。

（二）準確定位，樹立形象

企業想要獲得收益，必須得到消費者的肯定，因此，企業必須梳理良好的企業形象，對企業的產品結構和特質等進行充分的分析，準確定位適合自身的體育營銷策略，找到適合自己發展的賽事，通過明星展開宣傳。另外，企業必須深入了解賽事和明星等特征，發現其與企業本身的共同點，進行充分結合，例如，籃球的比賽最終拼準確性，可以結合企業的準確性特定，進行延伸的發展。在中國人壽的商業廣告中，通過“投中國人壽”的方式，找到了與籃球運動的契合點，從而起到了較好的宣傳效果。

（三）轉變發展思維

在體育營銷的過程中，最根本的目的是得到受眾對本產品的垂青，因此必須以受眾的感情因素作為考慮的重點，企業必須充分抓住體育賽事中敏感性較強的特征，充分抓住受眾的心理特征，并引導進行比賽，另外，企業不能只是將發展的側重點放在某個明星或者媒體身上，而是應該充分利用體育比賽的平臺，但是原有的宣傳方式相對來說較為有限，很難給觀眾朋友留下深刻的印象，體育賽事中要求必須保證觀眾在欣賞比賽的過程中保持愉悅的情感，如果在廣告中融入體育比賽的緊張氣氛，也會給觀眾留下深刻的印象，另外，體育賽事的涉及范圍相對較廣，宣傳頻繁，較好的廣告形式可以給觀眾短時間內記住商品。

（四）民用化發展方向

近年來，很多國外著名的體育品牌紛紛涌入到了中國市場，占據了較大的市場份額，在如此嚴峻的條件下，我國體育企業必須在激烈的市場競爭中找到適合自己的位置。很多企業使用高尖端的技術取得市場的優勢，我國需要發展自身市場廣闊的優勢，向民用化的而方向發展，使我國的民用化體育品牌更加適應廣大用戶的需要，真正打造出適合國人使用的專業化市場，并最終推動體育品牌的營銷發展。endprint

（五）充分利用政策優勢

我國政府對于體育贊助的相關政策較為寬松，對于我國體育企業來說，國家體制對體育賽事的品牌贊助活動進行有著重要的意義。首先，體育贊助機構可以為所有的企業提供農更公平的贊助活動，所有企業具有平等的競爭機會。另外，贊助的優惠政策使得各種體育賽事產品和吉祥物使用權等充分放開，所有企業可以使用吉祥物等進行自身的營銷宣傳。給予企業足夠表現機會，并能夠激勵我國企業提升自身的營銷能力。

（六）將體育文化與企業的品牌形象充分融合

人們多喜歡具有一定情感味道的產品，如果將人們熟悉的東西和不熟悉的東西組合在一起，會形成特殊的吸引力，我們可以讓體育品牌提高自身的價值，并充分融入感情因素，使體育項目能夠展現出企業更好的文化價值，幫助企業和客戶建立相對良好的營銷關系，客戶與企業可以通過企業營銷等建立相對良好的營銷關系，并從體育文化活動中不斷找到兩者的共同點，逐漸形成共鳴，有效避免企業為了博取用戶好感而采取的思想主導傳播方式，更好地深入人心，并提高企業的營業效率和收益率。

結語

當代中國是體育強國，對于體育用品的需求迫切，同時我國人口眾多，市場龐大，對于體育用品的生產已經占據了絕對的優勢，但是相比于其他國家的體育營銷實力，我國的體育生產水平和世界范圍內的發達國家生產水平存在一定的差距，體育產品的生產質量相對較低，企業的品牌效應存在著一定的缺陷。我國的體育用品企業必須找到符合自身的發展方式，將體育文化和品牌文化等有機結合起來，形成優秀的企業發展文化，對于體育要素的運用，不能將目光局限于體育明星中，必須把握好各類體育賽事，推動自身品牌建設，實現我國體育產業的健康蓬勃發展。

參考文獻：

[1]羅光利，郝然.從整合營銷的視角探析大眾體育作為體育營銷資源的運用[J].北京體育大學學報，2013，36（11）：25-30.

[2]惠民，孔國強，褚躍德.體育營銷的內涵、特征及其影響因素的探討[J].武漢體育學院學報，2006（11）：37-43.

[3]劉佳杰.體育營銷提高企業品牌影響力探究[D].湖南師范大學，2014.

作者簡介：

顧亞婷（1974.12- ），女，漢族，河南平頂山人，碩士，副教授，主要從事體育教學與訓練研究。endprint