有效傳播下廣告文案修辭手法運用

張利明

摘要：在廣告文案中，修辭手法的運用能有效地傳播信息內容，實現廣告主和消費者之間信息傳遞與溝通。針對四大類修辭辭格進行分析，希望對廣告文案創作具有幫助。

關鍵詞：廣告文案寫作；修辭；傳播

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.034

優秀的廣告文案作品為了達到傳播效果的最佳化，通過一定的表現形式營造氛圍，形成特定語境，吸引消費者注意力，增加消費者的參與感。而特定語境的形成離不開修辭手法的運用。修辭手法運用的目的是為了創造特定語境，避免溝通的障礙，實現信息的有效傳達和溝通。文案中修辭主要包括增強形象類、加強語勢類、增添情趣類和凝聚語義類四大類。

1增強形象類辭格

增加形象類辭格能增強文案中所要表現的廣告信息內容，使消費者能更生動形象地感受其信息。

1.1比喻

比喻是將具有相似之處的事物比作另一事物的修辭手法。比喻有明喻、暗喻、借喻之分。三者的共同點就是在廣告文案表現中，能將消費者比較難以理解的事物用大家較熟悉易理解的事物去將以說明，使消費者更準確的感知事物本身。

1.2比擬

比擬是在文案表現中將一個事物比作另外一個事物來表達的修辭手法。比擬可以將事物比作人，對事物賦予其人格化，這稱為擬人；可以將人比作事物，使人物性化，稱之為擬物。在廣告文案創作中使用比擬修辭手法，將廣告產品信息賦予其人格化或物性化，使信息內容形象和具體，有利于信息的傳播和接受。

1.3夸張

夸張是為了強調突出事物的本質特性，表達強烈的情感，通過擴大或縮小事物的形象、特點、功效的方式，進行必要的藝術渲染。夸張手法的運用其目的是通過夸大或縮小，能強化商品的特點，清晰表達廣告主題思想，增加產品形象，引起消費者的注意，提升感染力，實現傳播的目的。

2加強語勢類辭格

加強語勢類辭格可以通過加強語氣，能使廣告文案中廣告信息得到充分的表達，加強消費者的記憶。

2.1排比

排比是將意義相關或相近，結構需相同或相似，三個或三個以上的詞語或句子排列在一起，用來表達同一個主題或一個相關聯修辭手法。排比句式用來說理，突出信息的條理性；用來抒情，使消費者產品情感共鳴；用來敘事，通過細膩描寫，使層次清晰。排比修辭手法使消費者閱讀朗朗上口，具有較強的感染力和說服力，很好地增強了語勢。

2.2設問

設問是為了強調部分信息內容，先提出相應問題，再回答的修辭手法。其最大特點是自問自答。在廣告文案中運用設問修辭，寫作者要站在廣告受眾的角度提出問題，并且通過回答幫助受眾解決具體問題，能充分引起消費受眾的注意，產生心理活動的變化，啟發人們的思考，在傳遞信息的同時能最大程度上加強語勢，突出主題和核心內容，提高受眾參與程度。

2.3反問

用疑問句的形式將信息確定地表達出來的修辭手法。反問通常是只問不答，但是問題中已經包含了答案，讓消費者在反問句中體會問題的答案，領會文案寫作者想要表達的意思。它是一種加強語氣，增強表達效果，強調所宣傳的信息正確性的修辭手法。

3增添情趣類辭格

增添情趣類辭格能增添文案中所要表現的廣告產品信息的情趣，使消費者更容易對廣告商品產生興趣，刺激欲望。

3.1雙關

雙關修辭手法是指在特定的語言環境中，利用詞語的同音或多義的條件，使詞或句子能產生出雙重的意義的修辭手法。雙關有語義雙關和諧音雙關兩種表現形式。雙關修辭手法的運用可以使廣告文案更加幽默風趣，能夠生動形象地表達文案作品主題，含蓄委婉地展現廣告商品信息，使文案作品寓意深刻，增添作品情趣，給消費者以深刻的印象。

3.2通感

通感稱為“移覺”，是指在表達或描述事物時將人的聽覺、視覺、觸覺等不同感官的感覺相互溝通、產生交錯和聯想，引起感覺的轉移，使廣告文案的意象更加有趣的修辭手法。通感能夠最大程度上突破語言表達的局限性，這種交錯感反而能增加文案作品的審美情趣，使信息呈現豐富感，加強其藝術表現效果。

3.3仿詞

仿詞是指“在現成詞語的基礎上，改變其中的個別詞，或仿造現成詞句的結構，對原詞進行較大幅度的改變，以創造一個新生的詞句的一種修辭手法?！背Ｒ姺略~有諧音仿詞和語義仿詞兩大類。仿詞修辭手法的運用就是充分利用廣告受眾對現有詞語的熟悉程度以此來加深對新創造的詞語的印象，并且容易引起受眾的注意及興趣，使文案語言具有幽默感、明快感、活潑感，但要注意的是文案語言形式上要保持著原有詞語相近的特點，而內容上要體現出新意。

4凝聚語義類辭格

凝聚語義類辭格能凝聚文案中語言和文字的語義，體現其強調作用，將語義凝聚到廣告商品信息的某一個訴求點，使其在作品中更加突出。

4.1對偶

對偶也稱“對仗”，是在表現中用字數相同，結構相同或相近，意義相近、相關或是相反的一對句子排列在一起，來表達兩個相近或相對應意思的修辭手法。對偶常見的形式有正對、反對、串對三種形式。其特點是形式上句子結構整齊美觀，音節鏗鏘，朗朗上口，體現語言的和諧美和音樂美；內容上十分緊湊，能夠通過對偶技巧的運用突出廣告商品的主要特征，語義鮮明。

4.2反復

反復是“指為了達到強調重點、突出重點，抒發強烈的感情或增加敘述的主動性和條理性的目的，而有意地一再重復使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續反復、間隔反復兩種表現形式?！狈磸托揶o手法可以突出和強調商品的某一信息，強化語氣；可以使文案結構層次條理清晰，突出重點；可以調節節奏，營造氛圍，增強商品信息的傳播效果。

4.3舛互

舛互是對信息先全部肯定（否定），再否則（肯定）其中的一部分，通過這種肯定與否則的互動，目的是對后一部分起突出或強調作用。舛互修辭的特點是使文案中商品的某一功能或特征更加突出，使其更加生動具體，以此強化文案的語義。

在現代廣告文案創作中，我們可以根據創作需要單獨使用一種修辭手法，但是往往在文案作品中為了營造一定的意境，達到預期的傳播效果，文案創作者會將多種修辭手法綜合運用。

參考文獻

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