電子商務在農產品銷售中的應用研究

徐帆++葉正虹

摘要：當前農產品銷售市場是電商開拓的藍海。對臺州涌泉農產品銷售電子商務應用進行可行性分析，比較了“忘不了”和“巖魚頭”當?shù)貎杉颐劢垆N售龍頭企業(yè)的電商銷售現(xiàn)狀，并探討電商下鄉(xiāng)對解決銷售平臺、物流支持以及人才培養(yǎng)方面問題的迫切需求。

關鍵詞：電子商務；涌泉蜜桔銷售

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.022

1“電商下鄉(xiāng)”發(fā)展背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2015年12月農村網(wǎng)民網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為9239萬，相比上年增加了1525萬，增幅為19.8%。農村地區(qū)網(wǎng)購市場保持著穩(wěn)健增速。相比之下，雖然城鎮(zhèn)網(wǎng)購用戶以3.21億的規(guī)模占到絕對優(yōu)勢，但其12.9%的增幅低于農村購物用戶數(shù)的增幅。可見，農村市場是網(wǎng)絡消費的新藍海，因此有必要將電子商務引進農村，推動農村銷售模式轉型升級，增加農村農產品銷售收入，這對于縮小城鄉(xiāng)差距、建立新農村有重要的意義。

當前已有不少研究就“電商下鄉(xiāng)”的意義和局限性做出探討。如張振華（2015）認為，農村互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升和信息化建設發(fā)展都讓電子商務走進農村成為必然。洪濤（2015）則表示發(fā)展農村電子商務首先是要在發(fā)展農產品電商銷售上實現(xiàn)突破，因為農產品電子商務是農村電子商務的重要組成部分。然而也正如劉曉麗等（2017）、朱瀟婷（2015）等指出的那樣，農村農產品電商發(fā)展迅速的同時還存在著規(guī)模較小、缺乏營銷手段、營銷策略等困難，農產品銷售還存在進農產品交易主體自身條件欠佳等問題。

當前研究多注重于“電商下鄉(xiāng)”的整體考慮，較少涉及具體案例分析。因此，本文選擇臺州涌泉地區(qū)兩家蜜桔企業(yè)，考查其利用電子商務進行農產品銷售情況，并根據(jù)分析結果提出相應探討。

2電子商務在涌泉蜜桔銷售中的可行性分析

2.1涌泉電商銷售環(huán)境分析

2.1.1政府支持和引導

2016年涌泉鎮(zhèn)所屬的臨海市為發(fā)揮電子商務在農村地區(qū)的推動，發(fā)布《臨海市促進電子商務發(fā)展扶持辦法》，其中對于種養(yǎng)大戶、專業(yè)合作社、農村創(chuàng)業(yè)青年以及電商企業(yè)銷售臨海農特產品的補助公告，如網(wǎng)上銷售額當年度突破30萬元的給予1萬元的獎勵、每超20萬元的再給予0.5萬、最高獎勵5萬元的扶持力度為涌泉地區(qū)蜜桔產業(yè)發(fā)展的提升提供助力。同年9月的《關于發(fā)展和提升電子商務村的指導意見》又將涌泉鎮(zhèn)選定為首批市級電子商務培育村之一，使得涌泉成為淘寶村和省級電商示范村的培育對象。

政府在進行政策支持的同時，還引導開展強強聯(lián)合、抱團扶持活動。涌泉地區(qū)在2015年就組織了浙江忘不了柑桔專業(yè)合作社（簡稱“忘不了”）和浙江省臨海市涌泉巖魚頭桔場（簡稱“巖魚頭”）等當?shù)啬７镀髽I(yè)創(chuàng)建電子商務協(xié)會。

2.1.2技術創(chuàng)新與人才培養(yǎng)

依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展而來的農產品電商支付模式的更新，包括支付寶支付、銀行卡支付（支持網(wǎng)銀與快捷支付）、支付平臺支付（網(wǎng)銀錢包、微信支付）、第三方支付平臺、優(yōu)選卡等等。這些多元化的支付模式為電商挺進農村市場打下堅實的基礎。

此外，對于人才培養(yǎng)的重視也為農村地區(qū)電商運營技術的傳播提供助力。2015年，涌泉鎮(zhèn)所屬的臺州地區(qū)就開辦了電子商務師資培訓班，通過行業(yè)內知名電子商務專家學者為學員講授電子商務權威政策、前沿技術和創(chuàng)新模式，推動電子商務在農村地區(qū)的開展。

2.2涌泉農產品銷售分析

2.2.1原產地直銷規(guī)模擴大

涌泉擁有悠久的種桔歷史，2002年就獲準注冊“臨海蜜桔”商標，產品得到消費者認可。當前蜜桔生產企業(yè)利用原產地直銷模式，降低對超市、水果店的依賴性而簡化供銷手續(xù)以避免額外成本。而且蜜桔屬于生鮮類食品易腐敗，原產地直銷可以給予消費者更高質量的產品。此外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀下消費者也偏好于通過網(wǎng)絡下單帶來的及時且較好的用戶體驗。這些都也為涌泉蜜桔電商化銷售帶來機遇。

2.2.2農產品海外銷售潮掀起

全球化使得資源在世界范圍內流動，電商平臺更是加劇全球化發(fā)展。亞馬遜、天貓國際、海外倉、微信全球送等平臺均可實現(xiàn)線上下單、航空配送農產品的服務。涌泉蜜桔跨境銷售、海外市場的擴大也為其發(fā)展帶來機遇。

2.2.3涌泉蜜桔銷售電商化發(fā)展必要性

涌泉是中國無核蜜桔的主要生產基地，素有“江南桔鄉(xiāng)”美譽。蜜桔銷售是該鎮(zhèn)銷售收入的主要來源。但當前當?shù)鼐W(wǎng)絡消費遠低于市場平均，電商市場尚未飽和。因此有必要在農產品銷售中引入電商模式，從而拉動產業(yè)發(fā)展。

3電子商務在涌泉蜜桔銷售中的應用

以涌泉當?shù)貎杉沂劢鄞髴簟巴涣恕焙汀皫r魚頭”為研究對象，就其農產品電商模式銷售的比較與影響展開分析。

3.1電商銷售發(fā)展現(xiàn)狀

“忘不了”于2008年成為“本來新生活”網(wǎng)上涌泉農產品銷售的第一家電商企業(yè)。當年線上銷售勢頭大好，銷售量增加5個百分點。此后又加入電商協(xié)會，聘請專業(yè)人員開展電商培訓，主動出擊加盟知名電商營運企業(yè)，并先后獲得阿里“千縣萬村計劃”援助金京東“電商下鄉(xiāng)”補助政策等。

“巖魚頭”于2014年試水天貓生鮮，但初試并沒有實現(xiàn)預期銷售量，并且線上蜜桔銷售遠低于同行線上銷售量。由于加入電商時間晚，不熟悉電商運營且網(wǎng)絡銷售人才欠缺，出現(xiàn)從事網(wǎng)絡銷售員工分工不清、工作標準不明、缺乏履職約束機制等問題。在銷售高峰期出現(xiàn)訂單堆積過多、不能及時接貨發(fā)貨問題，阻礙了銷售。

3.2銷售模式比較

“忘不了”在2010年于淘寶掛出第一家網(wǎng)點后，在天貓、本來生活和微店、微博等開拓多個移動終端平臺。同時，還定期在“聚劃算”滾動優(yōu)惠條目和在“天貓生鮮”上采取同省免配送。此外，還積極與電商融合，突破銷售地域限制，增加銷售機會，擴大銷售規(guī)模，謀求快速發(fā)展。2016年數(shù)據(jù)顯示，1/3的蜜桔銷售都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成。endprint

而“巖魚頭”僅建立了官方網(wǎng)站平臺和淘寶銷售平臺，且起步晚、價格偏貴，如果不積極結合電商銷售，很難突破線上銷售瓶頸。

3.3銷售成本投入

“忘不了”主要針對廣大中低端消費群體，網(wǎng)銷價格維持在12—20元/kg。為堅持低成本原則，快遞配送會選擇申通、天天等起步價較低的快遞，因此在運輸中出現(xiàn)產品損壞現(xiàn)象。

而“巖魚頭”主要針對中高端消費群體，線上平均價格不低于30/斤。堅持高質量原則，在物流包裝上采用自主研發(fā)的包裝方式，將每只桔子單獨用薄紙，桔箱里有透氣的塑料隔板，箱外有一層厚厚的泡沫。每套適合快遞桔箱成本在20元左右。

4涌泉蜜桔電商銷售探討

綜合上述，在分析了兩家企業(yè)在相同的環(huán)境中由于不同的經營模式而導致不同的銷售結果的原因后，給與以下相關的探討。

4.1發(fā)揚合作聯(lián)盟精神

企業(yè)立足于社會之中，必然要以合作互贏為經營理念。在電商經營過程中，電商協(xié)會發(fā)揮了重大作用。電商協(xié)會團結電商經營者，同舟共濟電商經營的困難，集思廣益電商的創(chuàng)新。在協(xié)會中，剛起步的電商企業(yè)將有機會向優(yōu)秀的發(fā)展成熟企業(yè)學習成功經驗。隨著更多電商企業(yè)的創(chuàng)立，行業(yè)市場得以擴大，行業(yè)技術得以進步。成熟的電商企業(yè)會受益于市場日益增強的完整性和規(guī)范性，并推動自身不斷創(chuàng)新，使其更穩(wěn)固地立足電商市場。

另外，電商運營平臺的巨頭企業(yè)也是推動電商在農村推廣的中流砥柱。廣大農村地區(qū)應該積極尋求阿里、京東等大型企業(yè)的幫助，通過這些企業(yè)獲得經營企業(yè)資金，獲得在媒體平臺運營的資格，獲得搭建電商體系的經驗和技術。

4.2多元銷售媒體渠道

電商銷售作為新興的銷售模式打破了傳統(tǒng)線下銷售的局限性，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，因此經營者不得忽視多元化新媒體平臺的重要性。

多元化新媒體平臺有兩種形式，一種是依托于現(xiàn)有的已將開發(fā)并運營的新媒體平臺，如天貓、京東、本來新生活等，多元化在原有運營基礎之上的銷售渠道。另一種就是地區(qū)電商企業(yè)聯(lián)合自主創(chuàng)新一套適合自身經營的線上銷售平臺。這類新平臺可以以APP、官網(wǎng)等形式出現(xiàn)，根據(jù)本地區(qū)或本企業(yè)的經營特色設計并搭建新的運營模式。如此本地區(qū)電商企業(yè)就可以更快捷更簡單地使用該平臺，達到提高銷量的目的。

4.3節(jié)約經營成本開支

企業(yè)盈利除了提高銷售增加收益外，還需要減少對成本的支出。一方面要減少在運營平臺上的費用，不依賴于外來機構，培養(yǎng)企業(yè)自身能運營電商平臺的技術人才。另一方面是搭建完善的物流網(wǎng)絡體，縮短運輸時間和路程減少運輸成本。如今，涌泉道路已經建立了“小件快運”鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，并形成集信息發(fā)布、集貨、運輸、配送、結算為一體的小件快運物流體系，實現(xiàn)物流的“門到門”、“當天件”服務。

參考文獻

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[2]洪濤，張傳林.2014—2015年我國農產品電子商務發(fā)展報告[J].中國商論，2015，（5）：4454.

[3]朱瀟婷.臨海市涌泉鎮(zhèn)蜜桔電商經營現(xiàn)狀調查與發(fā)展對策建議[J].中國果農信息，2015，（12）：912.

[4]劉曉麗，楊紅.中國農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].電子商務，2017，（7）：2324.endprint