淺析“網紅經濟”的現狀與影響

董鵬 劉志華 鄭習全 趙鑫楠

[摘 要] 隨著互聯網經濟突飛猛進的發展，年輕一代審美觀產生遷移，人們的物質與精神文化需求日益增長，“網紅經濟”作為一種新的經濟形態隨之誕生。“網紅經濟”規模增長迅速，產業鏈趨于完善，MCN逐漸成為核心。網紅經濟對改造傳統電商結構、改善經濟結構及增加社會就業三方面有正面影響，而“網紅”自身素質問題常常對社會風氣產生消極影響，同時網紅經濟也引起資本投資過熱的現象。不過在政府和社會的監管與規范下，未來的“網紅經濟”一定能夠健康有序的發展。

[關鍵詞] 網紅經濟；粉絲經濟；現狀；影響

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0079-02

一、“網紅經濟”概述

“網紅經濟”是將互聯網流量資源人格化的一系列商業模式和變現模式，包括“網紅”開發和養成，“網紅”的產出變現，以及孵化和消費“網紅”等一系列互聯網商業模式，如娛樂經紀公司、電商、直播平臺等。

業界提出“網紅經濟”的概念，距今也不過短短幾年時間。經過近幾年的發展，到目前為止“網紅經濟”已經形成了完整的產業鏈，從上游的當紅制造，到中游的新媒體平臺再到下游的變現渠道都有了相應的商業模式，在這條產業鏈上的不同角色也都從“網紅”身上獲得經濟效益。它具有以下幾個特征：

（一）具有較高的精準營銷度

“網紅經濟”的營銷與傳統的營銷方式不同，它專注于對“粉絲”用戶的深度挖掘，在營銷過程中通過有意識地對“粉絲”的信息進行數據分析，為“粉絲”提供最為適宜的需求和個性化的服務。因此，這種營銷方式具有精確性強，準確度高的特點。

（二）具有較高的成交轉化率

轉化率是經濟學領域的重要概念，是指電商實際購物的人數與所有到店鋪的訪客人數的比率，即成交轉化率=成交人數/訪客數。成交轉化率與電商的實際收益成正比。由于“網紅經濟”普遍采取的是精準營銷方式，因此，其服務和周邊生產的成交率一般會高于傳統商業。

（三）擁有穩定且龐大的“粉絲”群

“粉絲”是“網紅經濟”不可或缺的必要性因素，在互聯網經濟時代，圍繞“網紅”形成的“粉絲”群體以一種社群的形式存在。借助互聯網，社群擺脫了地域的限制，可以通過網絡進行社群群體之間、社群群體與“網紅”之間的互動與交流，某種程度上，前者的交流要比后者的交流更為頻繁。維持“網紅”與“粉絲”之間的社交關系鏈，建構有認同度和信任感的社群是“網紅經濟”產業鏈的重要任務。

（四）它是一種特殊的“共享經濟”

“網紅經濟”的實質就是“網紅”本身利用其自身影響力來帶動龐大的“粉絲”，從而達到流量變現的目的。“網紅”通過自身創造的內容來吸引“粉絲”對其進行消費。但是觀看者成千上萬，而實際進行消費的卻不到十分之一，這就造成了少部分的個體進行消費而大部分消費者只是扮演著“享受者”的身份。這兩者之間分享、交換等行為的基本形式，通過互聯網平臺進行商品、服務、數據、知識及技能等在不同主體之間進行共享，將有限的資源進行高效的利用，從而達到經濟增長，社會福利提高的目的。同共享經濟相比，“網紅經濟”有很多相似之處但又略有不同。因此，“網紅經濟”可以成為一種特殊的共享經濟。

二、“網紅經濟”的發展現狀

（一）“網紅經濟”規模增長迅速

根據艾瑞網與微博聯合發布的《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，2018年“網紅”人數和“粉絲”規模仍在大幅增長，國內“網紅經濟”的基礎還在繼續擴大，“粉絲”規模超過10萬的網絡紅人較去年增長51%。網絡紅人增長的一大原因是“粉絲”數量的增長。截至到2018年，中國“網紅粉絲”總人數超過5.8億人，同比增長了25%。

在網絡紅人和“粉絲”總規模增長的雙重加持下，“網紅經濟”市場的規模和變現能力也隨之增強。“網紅經濟”如今的變現模式越來越成熟和多元化，電商、廣告、直播打賞，知識付費等變現手段都表現出可觀的增長。2017年，國內在線直播的市場規模達到了453.2億元，而在線直播在“網紅”各領域收入占比中僅占17.2%。

（二）“網紅經濟”產業鏈趨于完善，MCN逐漸成為核心

經過多年的探索和發展，“網紅經濟”產業鏈趨于完善，各環節的定位和功能也逐漸清晰。其中又以MCN機構為核心，在為眾多“網紅”提供更多的流量和曝光機會的同時，也為廣告主帶來了更加高效、靈活的投放方式，帶動了全產業鏈的發展。

MCN（Multi-Channel Network）源于國外成熟的“網紅經濟”運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC（專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，為營銷“網紅”提供推廣營銷、流量變現等多種商業化服務，并按規則收入分成，從而最終實現商業的穩定變現。

2017年“網紅經濟”行業整體規模繼續快速發展，產業鏈初具雛形，形成了多領域、多平臺的經營模式。MCN機構與平臺之間的合作日益緊密。平臺通過對機構進行扶植與幫助，為其提供更多的流量以及更高效的發布渠道，使機構可以將更多的精力放在內容的產出上，提高了內容質量。同時優秀的內容也會為平臺帶來了更多的用戶，形成良性循環。騰訊、網易、微博等相繼出臺了對MCN的扶持政策，美拍、papitube、何仙姑夫、洋蔥視頻等眾多MCN機構獲投，預示著新的內容紅利的到來。

三、“網紅經濟”的正面影響

（一）改造傳統電商

傳統的電商是用打廣告的形式宣傳自己的產品或服務。這種比較“粗糙”的宣傳有一定局限性。一方面，廣告具有一定程度上的虛假性，電商所宣傳的產品、包裝、功能、服務可能相比實際情況并沒有那么真實。消費者心中顯然會對廣告抱有懷疑且對產品稍微減分。另一方面，信息不對稱的問題也很明顯，電商生產產品是供給一方，廣大的消費者數量眾多，需求各種各樣。電商的產品可能只能盡量滿足那些普遍的需求而不能得到精準的消費者需求，這就阻礙了產品銷售。“網紅經濟”則很好克服了這兩點，“網紅經濟”的營銷模式下，廣告成本費用低，周期短，見效快，推翻了傳統廣告所需要的繁瑣過程。網絡紅人對“粉絲”的精準銷售也能很好的緩解需求與供給不對稱的問題，“粉絲”將自己的需求反饋，電商根據需求生產就能精準把握市場需求，拓寬產品的市場。相比傳統的電商營銷“網紅經濟”營銷確實有很大優勢。

（二）改善經濟結構

“網紅經濟”的興起不僅僅只是依靠一個兩個平臺，亦或是一兩個網絡紅人。它們的背后有龐大的供應鏈，包括“網紅”培訓中心、經紀公司、社交平臺、電商平臺以及為“網紅”提供產品的供應商等等。可能最初的“網紅”的確是“崛起于微末之中”，但在如今的互聯網大潮下，沒有背后團隊的支撐和運營只能是大海中的浪花。從這一點來看，“網紅經濟”是能夠為第三產業提供巨大推力的。它的發展需要大量的服務人員從事這一行業，它催生了很多新職業，創造了更多的就業機會，推動了產業結構的轉型。“網紅經濟”發展，也推動了消費變現，線下所需配套的供應商必須進行生產滿足消費者的需求，那么這就需要加深供應商之間的經濟互動與技術聯系。在互動的過程中會刺激經濟內在活力，刺激產業結構升級轉型。

（三）增加就業崗位，響應國家“雙創”

“網紅經濟”的興起提供了大量的就業崗位和創業機會。首先，大量“網紅”出現，借助多種多樣的變現方式來謀取利益，這不可不視為一種創業。而且，它也在一定程度上推進了中國“原創設計”的發展。同時，在校大學生的高顏值和后天經過磨練的高智力，也是今后創業的后備軍。

四、“網紅經濟”的負面影響

（一）“網紅”素質低下，影響社會風氣

“網紅經濟”，依托“網紅”而存在，那么“網紅”本身如何也必然會作用到社會層面。根據對斗魚直播，虎牙直播等游戲類直播平臺調查發現了一個很明顯的現象：很多主播是有值得肯定的才華與技能的，但個人的素質，可能就不盡如人意了，他們其中或是煽動“粉絲”情緒攻擊其他人抑或是言語粗俗。不僅僅是在電競領域，其他領域也存在著這一共性問題，直播是面向大眾的，大眾作為信息的接受者是容易受到“網紅”的影響的，如果受眾是未成年兒童，因為他們沒有成熟，可塑性強，判斷力不足，在觀看一些素質低下的“網紅”直播時便會不自覺地模仿，這是不利于未成年人成長的。就算是成年人也會潛移默化受到影響。在這“才華，美貌重于品德的時代”勢必會扭曲人們的心理，敗壞良好的社會風氣。

（二）投資過熱，易形成泡沫

近年來經濟發展速度越來越快，“網紅經濟”作為一種新業態，崛起迅猛，高額的投資回報導致大量資金流入“網紅經濟”市場，開始形成投資過熱的現象，所產生的后果也是很明顯的。“網紅經濟”的投資過熱，會使大量的資源浪費或閑置，造成供過于求，影響社會的正常的物價。使得市場實際貨幣量多于需求貨幣量，易產生通貨膨脹。資源浪費會使大量的資本收不回來，造成銀行壞帳或股市的垃圾股，從而使投資的環境惡化，對國內金融市場造成沖擊，投資以及投資形成的供給超過了市場需求，投入與回報的嚴重不協調，使投資者喪失信心，影響經濟的發展，從而產生泡沫。

五、結束語

在這網絡與經濟飛速發展的環境下，“網紅經濟”這樣并不以產品魅力本身維持而以“網紅”個人品牌宣傳的經濟形式沖擊了傳統行業，為互聯網時代的經濟發展注入了新的活力，同時“網紅經濟”的出現所帶來負面的影響也是不可忽略的。隨著國民素質的提高，越來越多有識之士認識到了這些問題，紛紛呼吁變革，并提出了很多方案。現在的“網紅經濟”無疑是充滿問題的，但是我們相信在政府和社會的監管與規范下，未來的“網紅經濟”能夠健康有序的發展。

[參考文獻]

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[2]雋馨.網紅經濟：自媒體時代，人人可以打造超級IP[M].杭州：浙江大學出版社，2017.

[3]黃立志，梁霄.當前我國網紅經濟現象式微[J].中國商論，2016（20）.

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