試論網絡影像出版營銷的利和弊

【內容摘要】移動互聯網時代，人們的閱讀習慣逐漸向移動化和數字化轉變，傳統出版行業也面臨著數字出版的轉型壓力。《看理想》作為廣西師范大學出版社與優酷視頻合作出品的文化類視頻節目，是傳統出版人變革出版營銷模式的一次嘗試。在這種模式取得暫時成功的同時，我們不能忽視不同媒介形式融合所帶來的沖突，營銷目標、方式和渠道的適配等問題。在堅守出版業的文化宗旨的同時，傳統出版業的數字化轉型需要適應新的傳播環境，利用互聯網思維提高營銷效果，通過更大范圍的市場占有和社會影響，從而達到“1+1>2”的目標。

【關鍵詞】出版營銷；網絡影像出版；《看理想》

移動互聯網時代，人們的通訊來往、信息搜索和新聞獲取方式都發生了相應的改變。移動化和場景化的媒介接觸，不僅改變了信息的流通方式，也為社交媒體、個性化資訊等的興起提供了市場機會。數字化出版隨著讀者閱讀習慣的轉變，成為傳統出版業轉型的新方向。早在2015年，中國國民的數字化閱讀率已達64%，超過紙質書閱讀率5.6個百分點。2016年，我國數字閱讀用戶規模突破3億，市場規模達120億元，增長率為25%。①傳統出版行業在市場縮水和用戶流失的嚴峻考驗下，亟待向用戶和市場靠攏，探索新的出版營銷模式。

廣西師范大學出版社作為我國成立時間較早、運營較成熟的出版社，在成功地經過了出版業的轉企改制后，已由以教育類圖書為主轉變為出版方向更多元、業務范圍更廣的大文化出版集團。“理想國”是其下屬的一個文化品牌。《看理想》是由“理想國”于2015年策劃推出的文化類視頻節目，也是國內首次由出版社和網絡視頻媒體聯合出品的互聯網視頻節目。其實質是廣西師范大學出版社在互聯網時代探索新出版營銷模式的嘗試。《看理想》的出現，顯示了影像出版作為傳統出版業探索轉型的可行化道路之一，開始為傳統出版人所用。以《看理想》為例，研究網絡影像出版對出版社營銷模式的影響，對新媒體環境下的傳統出版業嘗試更為多樣的出版營銷模式有著重要的借鑒意義。

一、《看理想》出版營銷的創新優勢

《看理想》的出現，實際上是傳統出版業適應數字化閱讀趨勢，創新營銷模式的全新嘗試。它擴大了信息接觸的群體范圍，作為電子媒介時代下的產物，影像傳播天然與大眾文化關系緊密。將影像傳播作為圖書出版的營銷路徑，利用影像傳播，圖書的閱讀門檻被降低，信息之間的壁壘減少，更多的人有機會和能力接觸到新的信息類型。

（一）引發對圖書內容的關注

盡管影像在媒介表達的豐富性和視覺體驗方面超過文字，但是影像出版并沒有沖散人們對書籍本身的關注。以《看理想》為例，盡管每期節目以脫口秀的方式組織，話題輻射范圍較廣，但都是以一本書或一個時期的藝術作品為話題中心展開。受眾對節目的興趣會在觀看視頻時和觀看視頻后，轉化為對視頻內容的關注或對意見領袖（作家、主持人）的追隨。正如傳播學先驅霍夫蘭在“說服實驗”中發現的：信源對受眾的影響只是短暫的，隨著時間的流逝，信息內容會取代信源對受眾發揮作用。可以認為，雖然不同媒介具有不同的呈現方式，但在觀看節目后，給視頻用戶留下最深記憶的還是節目內容。

另外，在觀看節目的過程中，受眾會在主持人的引導下，自然而然地關注相關書籍，對書的作者或具體內容產生好奇欲、求知欲等需要，這些需要成為受眾進一步閱讀全書的心理動機，并在節目中其他信息服務的輔助下，通過購買相關書籍得到滿足。在注意力已是稀缺資源的今天，一檔能引發受眾興趣并引導受眾需要的節目已經完成了成功營銷的第一步。

（二）傳播的影響力變大

影像出版所代表的出版營銷模式本質是對傳統出版營銷模式的升級，比起傳統出版在有限的空間和表現形式下的營銷手段，網絡視頻出版營銷更為主動，具有無限豐富的外延。本文主要從媒介呈現方式和傳播效果的角度出發，對比闡釋網絡影像出版與網絡文字出版（出版社網站對圖書的文字出版推介）、傳統出版方式的異同，力圖說明網絡影像出版在傳播力和影響力方面對以往出版方式的超越。（見下表）

網絡影像出版和傳統出版、網絡文字出版的最大不同在于，它在表現形式上融合了多種媒介的表現特點，綜合視頻、圖像、文字、聲音的表現特征，可以以各種不同形式展示不同性質需要強調的信息。另外，雖然網絡影像出版的主題聚焦度較低，但是與以往的出版營銷方式相比，它的話題延伸度和文化影響程度明顯更高，廣泛的網絡平臺使其話題擴散的程度和范圍充滿可能性，網絡視頻本身具有的強社交屬性，使節目的二級傳播甚至多級傳播等效果也更明顯。傳播取得的影響力是以往出版營銷傳播模式難以比擬的。

（三）更多的參與方獲利

通過網絡影像出版，出版社獲得的利好是以往的出版營銷模式無法相比的，尤其在出版社品牌價值方面。與視頻網站合作的舉動，已經包含了在數字閱讀時代，出版社積極轉變營銷思路，適應受眾文化消費習慣變遷需要的發展理念，樹立了一個善于與互聯網思維結合的大文化出版品牌形象。對于任何一家出版社而言，良好的品牌形象對于其日后發展，簽約更多知名作家都是無限利好的事。

通過與視頻網站的跨平臺合作，出版社和視頻網站互為入口，互聯網的渠道優勢為出版社爭取更多的讀者消費群體，有價值的圖書主題又為視頻媒體帶去更多的流量。主持人的個人品牌價值和節目影響力互相作用，相輔相成。這種合作共贏、效應疊加的發展模式符合互聯網的特征，因此帶來的同聲共氣、相互促進的局面是以往的出版營銷方式不可能有的。

二、《看理想》出版營銷的潛在困境

（一）精英文化和大眾文化如何平衡

雖然影像出版平衡了書籍內容和影像表達，以大眾文化的方式推介精英文化，但是根本上二者的表現形式存在較大的不同。大眾文化以批量生產、娛樂大眾和引導消費為主要生產特征，經典文化的大眾化表達也不免會受到商業邏輯和市場思維的操縱。作為一檔以傳播高品質文化和關懷公共價值為創作理念的節目，保持出版教化大眾、價值引導的初衷應該是其創作遵循的根本原則。但堅持精英文化的表達方式必定會導致曲高和寡，甚至受眾流失。如何既能克服網絡視頻內容缺乏深度、表達碎片化的缺陷，在保留精英文化中的精髓，啟發和引導觀眾思考的同時，又保證節目的可觀性和吸引力，是《看理想》接下去順利發展要面對的關鍵問題。

（二）線上關注度如何向線下購買力轉化

出版營銷的直接目的在于擴大出版社出版圖書的消費市場，提高圖書銷量。目前，網絡影像出版營銷面臨的最大困境在于如何避免網上視頻觀看紅紅火火，線下購買無人問津的局面。線上節目關注度向線下實際購買行為的轉化，是網絡影像出版營銷成功的關鍵。

首先，不同類型主題的圖書在影像傳播的過程中，側重展現的方面不同，但是，經過主持人深入淺出、以點帶面地剖析解讀后，一本書的主旨和作者思想精華已然躍出屏幕。在對主持人意見認可的基礎上，觀眾的好奇欲和求知欲必定獲得了一定程度上的滿足，想要使其進一步購買圖書，必須激發其更深的心理需要。其次，網絡視頻的出現很好地適應了互聯網時代人們的信息接觸和文化消費習慣。相比實體書對閱讀環境要求高、攜帶不便的特點，網絡視頻移動、便捷、碎片式的呈現形式具有天然的優勢。對于本來就抱著通過觀看網絡視頻節目獲得“文化教育”心理的受眾而言，如何將這種娛樂化有余、嚴肅性不足的關注轉化為對知識、圖書內容的切實興趣，成為線下圖書的實際消費者，是出版社面臨的又一難題。

（三）特定出版社品牌影響力如何加強

一直以來，出版營銷面臨的困境包括如何加強出版社在讀者心目中的品牌影響力，使讀者對特定出版社品牌形成黏性。網絡影像出版在確保觀眾對圖書內容感興趣的基礎之上，還要確定其興趣需要、購買計劃不僅傾向于特定圖書內容，還要傾向于特定的出版社品牌，準確來說，是某一出版社出版的該圖書，這是出版社出版營銷的根本目標。如果缺乏對圖書內容和出版品牌的有機整合，出版社參與影像出版合作也只是作為內容的提供者，而沒能將合作帶來的流量優勢為自己所用，這樣的出版營銷注定是失敗的。如何在節目中巧妙地植入出版社品牌、加強特定出版社品牌在觀眾中的影響力，培養和鞏固其傾向于相關出版社的購買選擇習慣，是出版社在網絡影像出版營銷模式的探索中，需要持續關注的問題。

三、《看理想》出版營銷的發展路徑

（一）選擇合適的主題和推介方式

受網絡視頻和書籍文化特點沖突的限制，以《看理想》為代表的影像出版節目應該盡可能選擇較適合以視頻形式展示的書籍為營銷客體，從而降低由兩種文化沖突造成的傳統書籍對網絡視頻渠道的“水土不服”。類似《平凡的世界》《白鹿原》等以生活場景為敘述背景，主要反映風土人情和時代變遷的作品，比較適合通過網絡視頻形式展示；《了不起的蓋茨比》等小說，作者的情感與思想可被共情和移情的空間都較大，也比較適合通過網絡影像進行出版營銷。其他缺乏生活場景的經典作品，需在推介方式上結合多媒體的手段，挖掘作品的多元涵義。

在內容解讀方面，不應該有定調，應該在以展現書籍的文化背景和意義內涵的基礎上，以點帶線、以線促面地引發觀眾對圖書的興趣，推薦不求全，但求能激發受眾對圖書的求知欲。其中，書籍內容的摘要展示部分應該尤為審慎，線上節目既要包括精華內容的展示，又要善于設置懸念，從而達到吸引受眾線下購買、繼續閱讀的目的。

（二）豐富營銷手段 擴大出版社的品牌影響力

目前的網絡影像出版是出版社和互聯網合作的初步嘗試，互聯網包含的多種可能性，使得傳統出版在互聯網環境下的可探索空間還很大。“互聯網+出版”的營銷模式亟須線上流量向線下實際收益的轉換，在這個過程中，確立出版社的品牌影響是關鍵。

除了書籍本身以外，出版社可以在不影響節目主體的情況下，巧妙地植入出版社文化，加強與出版社其他文化活動的聯系，強化圖書的主題性和系統性特征。以《看理想》為例，可以通過和“理想國”旗下其他文化創意活動合作，強化出版社的品牌影響。在營銷手段方面，結合線上營銷和線下活動，提高節目創作的針對性和營銷目標的精確程度。可以通過利用作家簽售、見面會等傳統營銷手段，配合影像出版，刺激受眾的消費行為。其次，可以擴大營銷的合作范圍，出版社與出版社之間可以合作：策劃主題式的讀書活動。出版社和其他互聯網媒體，如社交媒體、短視頻社區和直播平臺之間也可以合作，探索“社交+出版”“影像+出版+直播”等更多的出版營銷方式，擴大出版社的品牌影響力。

（三）強化受眾參與 培養用戶黏性

互聯網時代，人們的生活被碎片化的信息填滿和切割，“短平快”式的信息特征和接受方式深刻地改變了人們的閱讀習慣和思考模式，互聯網的使用者很難對某一平臺保持比較長久的注意力。在此背景下，社交、關系等場景因素逐漸進入媒體的內容生產和渠道搭建中，目的是提高用戶的使用黏性，培養忠誠度。

網絡影像出版也要考慮到目前人們的文化消費習慣，遵循其變化發展的規律，著力培養和穩定節目的用戶群體。社交需求是目前的互聯網使用者的一大特征，除了節目中的互動環節之外，出版社應該積極利用社交媒體，策劃參與式活動。可以在微博上根據每期節目內容發起話題互動，節目開始前，通過留言、評論、投票等手段了解受眾的興趣愛好，讓觀眾參與到節目主題設置中，為節目播出造勢；節目播出時，出版社和視頻平臺可以通過彈幕分析和主持人互動直播的方式，調動受眾觀看、參與的積極性；節目播出后，應該及時收集觀眾反饋，分析受眾的情感變化和總體意見，以指導下一期的節目創作。總之，出版社主動強化和受眾之間的關系，除了是互聯網思維的要求以外，更是滿足用戶需要和市場需求的營銷目標所在。

四、結語

自2015年6月上線后，截至2016年6月，《看理想》節目群單期點擊量均超過100多萬，總點擊量已經突破兩億。作為傳統出版社對于網絡影像出版營銷模式的探索，廣西師大出版社已經邁出了難能可貴的一步。盡管這種模式目前還存在著兩種文化的沖突、渠道優勢向實在價值的轉換等諸多問題，但在傳統出版面臨巨大壓力的今天，敢于對接視頻網站，通過跨平臺合作，投入到廣闊的“大文化”領域②，都為眾多出版社敢于探索更多元的文化出版活動，加強與互聯網的合作之路起到了示范作用。

不過，正如《看理想》的創作宣言所述：“這個計劃旨在用精準平實的鏡頭語言來誠實地做影像出版，將有意義的知識與觀念公之于眾，用文學與藝術來關懷時代的心智生活與公共價值。”《看理想》在影像出版領域的嘗試不單單是一場出版營銷，“傳播和積累文化是出版業的天職”，這一點即使在數字出版和“互聯網+出版”的背景下，也依舊

不變。

注釋：

①《2016年中國數字閱讀白皮書》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/2017-04/14/c_1120813900.htm，2017年4月14日。

②周敏、齊菲：《傳播學視域下出版與視頻網站跨界合作探析》，《科技與出版》2015年第6期。