傳播時空的重構與延伸

【內容摘要】傳統電視節目在與新媒體融合的過程中，節目的傳播將打破原有模式的限制，進行傳播時空的重構和延伸，在這個過程中，節目自身也成為整合多重信息的傳播復合體。在媒體融合背景下，電視節目可以從大膽引領新風氣，提升交流感、精準定位，并有針對性地打造及運營自身融媒體平臺等方面進行創新。

【關鍵詞】媒體融合；傳播時空；多維度延伸；節目創新

隨著相關技術及互聯網的發展，各種新媒體迅速成長，影響力也越來越大，電視也進入了“傳統媒體”的行列。當下，一方面是新媒體給傳統媒體帶來的沖擊不斷；另一方面，則是媒體融合的呼聲越來越高，許多有遠見的傳統媒體都開始積極與新媒體相結合，并且不再拘泥于原有的傳媒形態和媒體思維，探索各自的媒體融合之路。

說到新媒體及媒體融合，首先要明確什么是新媒體，較為簡練的一種定義認為，新媒體是指：借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體。①通常認為，符合新媒體特征的有：電子雜志、電子報紙、數字廣播、手機短信、微信、微博、移動電視、互聯網等多種不同的媒體形態。各類新媒體的先后涌現，尤其是互聯網的發展，較為普遍的看法是，新媒體消解了傳統媒體的邊界，②因為基于計算機及互聯網技術的新媒體對原有的信息傳播方式進行了數字化整合，使無論是以文字、圖片、聲音還是圖像方式傳播的信息，都能夠被整合輸出及接收，而在這樣的傳播過程中，多種媒體形態就自然地融合了起來，所以“傳統媒體的邊界”越來越模糊。

在多媒體整合這一點上，電視自身也是一個多“信道”的傳播載體，它融合了文字、圖片、聲音和圖像等多種傳播形式，當然電視通常更側重于鏡頭語言的視覺表達。然而，電視同互聯網等“新媒體”相比較更本質的差異在于，電視誕生于模擬信號技術階段，雖然目前已經實現了數字化改造，但其傳播及接收已經形成了相對固定的模式，這個模式，與當下新媒體的傳播特性相比，在傳播的時間及空間等維度上表現出了明顯的差異。

一、傳統電視傳播的時空模式

傳統電視節目的傳播在傳輸和收視方面形成了相對固定的模式，這個模式決定了電視傳播的時間和空間關系。

首先，電視作為一種媒體形態，它的傳播過程是從電視臺發送節目信號，到觀眾用電視機接收節目信號的過程，在這個過程中，節目播出的時間與物理時間是一致的，且是線性、不可逆的。在電視傳播模式中，觀眾無法自主實現節目的暫停、回放和重播，節目播出的時間、頻率、長短等取決于電視臺的安排。所以，傳統電視傳播時間模式的特點是：與物理時間同步，受播出一方控制的線性時間，且隨時間流傳播的節目也是單向性的。

其次，從空間角度看，有兩個方面的空間關系，一方面是電視傳播側的空間范圍。從理論上說，電視的傳播空間范圍就是電視信號覆蓋的范圍。這個范圍在我國取決于電視臺自身所處的等級，主要分為上星衛視和眾多的地面頻道，覆蓋面從全國到各個局部地區不一。所以，從傳出去的角度看，電視的傳播有著不同的空間。

空間關系的第二個方面是電視接收側，眾所周知，傳統電視接收的終端是電視機，而電視機必須擺放在某個相對固定的場所，所以看電視的空間實際上也是被限定的。于是，逐漸產生了普遍趨同的電視接收空間——家里的客廳，這也就是說，電視接收空間相對固定，具有很強的家庭（群體）收視特征。

綜合上述分析，傳統電視節目傳播的時空特點是，在一定范圍傳播，受播出一方控制，需要在固定空間接收的與物理時間同步、單向線性的傳播模式。

二 、電視節目與新媒體融合的形態特征

目前，基于互聯網，以電腦和手機為終端接收信息的傳播方式被受眾廣泛接納。而跟電視臺生產的視頻節目內容互聯共通的新媒體平臺，一般包括電視臺自建的官網、各大商業視頻網站、音頻平臺、微博、微信等。

以當下臺網融合比較成功的一檔節目為例，可以看出目前媒體融合的形態特征。2017年2月18日，中央電視臺制作的文化節目《朗讀者》開播，截至第一季結束，互聯網視、音頻客戶端累積播放次數超10億，#CCTV朗讀者#和#卿聽朗讀者#微博話題收獲了高達14.1億和1.2億的閱讀量，累計超300篇“10萬+”文章刷爆朋友圈。毋容置疑，《朗讀者》已成為文化節目一個現象級的存在。③

由《朗讀者》現階段的成功可以看出，與新媒體積極而有效的融合，一方面可以做到臺網全覆蓋，顯著地增加了節目播放渠道和覆蓋面，尤其是捕捉到了一部分已經舍棄電視，只看網絡視頻的年輕觀眾；另一方面，《朗讀者》還積極開展線下活動，結合“朗讀亭”的啟用，將朗讀熱從線上推延至線下，形成了人際傳播格局，在社會的非觸網人群中也產生了強烈反響。傳統電視節目與新媒體積極融合，并從各個維度延展，事實證明產生了極為強大的號召力。從《朗讀者》的案例，可以看出當下媒體融合的成功之道。當然，《朗讀者》現階段的成功不是媒體融合的最終狀態，而恰恰只是開始，因為以互聯網為代表的新媒體，所蘊含的潛力是非常巨大的，真正的深度融合也還有很長的路要走。

當然，電視節目嘗試媒體融合，除了形式上的跨屏傳播，制造線上線下的話題和開展相關活動之外，從本質上看，其傳播時空的模式已經發生了重構。

三、傳播時空模式的再建構

上文論述過，傳統電視節目的傳播采用的是在一定范圍內，受播出一方控制，需要在固定空間接收的與物理時間同步、單向線性的傳播模式。這個模式的特點是時空的限制性和單向性。然而，伴隨著媒體融合，節目的傳播勢必打破這些限制，其特性也產生了相應的變化，從而構建了新的傳播時空。

（一）傳播時空的柔性延展

電視節目投放在互聯網以后，對于節目而言，最直觀的表現就是傳播時空的延展。從時間上看，傳統電視節目的播出時間是受限制的，而且必須與物理時間同步，順序播放。但是，用新媒體收看節目，情況就完全不同了，通過正規合法的渠道，節目可以不受限制地“多次傳播”，而且節目所有的“時間”都被觀眾主動掌握了，觀眾可以隨時停止、跳播、快進、回放，等等，看節目的時間也可以隨心所欲，可長可短，可零可整，時間的限制性被打破了，時間延展了。

從空間上看，主要是由原來受信號覆蓋限制的特定區域擴大到了整個互聯網覆蓋的區域，這個區域隨著互聯網及移動互聯網的快速發展，本身在不斷擴大。“截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平4.1個百分點，超過亞洲平均水平9.1個百分點。其中，手機網民占97.5%。”④這首先擴大了相關節目傳播的地理空間；另一方面，隨著收看節目的新媒體終端——個人電腦、平板電腦，尤其是智能手機的發展和普及，以及這些終端的便攜性，使用的個體化，使得收看節目的“空間”也發生了巨大的變化，突破了“家里” “客廳”這些固定場所，實現了“隨時隨地”收看節目的可能，這就讓節目的傳播“浸入”到了生活的各個場景之中。

在與新媒體的融合過程中，傳播時空的延展表現出了柔性特征。這種柔性與傳統的定時定點播出和收看的剛性相對，是一種靈活的、可變的、由受眾個體主動參與塑造的時空。隨著這種柔性的延展，節目由原來電視臺播出的“有限次傳播”變成了在網絡等新媒體平臺的“多次傳播”，在這樣的“多次傳播”的背景下，新媒體的傳播突破了“合家歡”格局，越來越趨于精確投放及分眾傳播，而就節目內容來說，在現有技術下，完全可以做到精確跳播，跳過片頭、片尾，只看某一部分，只看某一人物，精彩節點等。

（二）傳播時空的多層重疊

交互性是互聯網常常被提及的最大特性。當然，電視也出現過熱線電話、短信等互動方式，但很難做到實時、多向度、復雜的互動。而基于互聯網的傳播由于交互性的充分發揮，使得新媒體傳播時空出現了多層重疊的特點。

基于互聯網的互動操作簡單且形式豐富，這種互動有時是實時發表的意見（彈幕），有時是看完節目后的評論及話題討論，也有由節目延伸出來的線上線下的活動等，而通過所有互動形式所產生的彈幕條數、評論及網帖數量及網絡搜索的熱度等，也成為了考核一個節目是否在網絡平臺受歡迎的重要指標。所以，在新媒體平臺傳播的節目，往往不僅是節目本身，而是整合著來自受眾的評論、意見、感想等信息的一個復合整體，這個復合的整體，在一定時間內，隨著節目熱度的上升，各種評論意見的積累，其信息量也會不斷增加，節目的傳播成為了一個多向度交互的復雜過程。

在這樣的多向度交互傳播中，節目作為復合整體被賦予了多重意義，也給予了每個受眾一種超時空的集體圍觀體驗，而這種體驗可以歸結為傳播時空的多層重疊，即在新媒體平臺上，隨著節目的傳播，不斷附加交互信息，整合來自不同時空的個體體驗，從而形成傳播的多層時空，而這一切最終又在節目的“多次傳播”中集合起來，最終重疊在一起。

可以說，在新媒體平臺上，越受關注和歡迎的節目，其傳播的次數就會越多，圍觀的人氣、受到討論的熱度也肯定越高，從而其傳播時空的重疊度就越高。對于電視節目而言，與新媒體融合的過程，某種程度上也是適應傳播時空多層重疊，打破單一傳播結構的過程。

四、傳播時空的多維度延伸

媒體融合之后，節目傳播實際上還可以延伸出更多新的維度，而這些維度很大程度上決定了電視節目與新媒體在實現跨屏傳播之后，將走向“多維度延伸”。

所謂“多維度延伸”，就是指由于新媒體的融入，電視節目逐漸成為一個信息復合體，在打破了傳播時空的限制及傳播內容的單一結構之后，將逐漸成為能夠附加更多屬性的傳播產品，這個產品除了有傳播的時間和空間兩項坐標之外，還可以向“話題” “活動” “功能”及“周邊”等幾個維度進行延伸。

（一）“話題”維度延伸

這里所謂的“話題”可以大致分為兩種類型，一種是圍繞每一期具體節目內容的話題，另一種則是塑造整個節目的價值取向、品牌形象的話題。無論是哪一類話題，其目的都是以話題吸引受眾從而對節目產生興趣，進而關注節目內容。話題的制造方式很多，比如根據節目內容設置懸念、突出矛盾情節、選取亮點，等等，跟以往電視上播出的“節目預告”和“宣傳片”所不同的是，在新媒體平臺上可以有更多的表達方式，例如新聞型的宣傳軟文、讓人產生興趣的節目照片、節目精彩花絮的短視頻等，而這些通過新媒體平臺發布之后，都可以與受眾不斷產生互動，進而不斷為節目預熱。另外，話題的操作方法也很多樣，可以通過網站、貼吧、論壇、微博、微信等平臺，運用符合新媒體話語習慣的傳播方式，延伸出各種與節目相關的話題。

（二）“活動”維度延伸

電視節目以欄目的名義發起各種活動，是很常見的自我宣傳、開發“特別節目”、制造話題的重要手段，活動不僅可以創建與節目相關的子欄目、特別節目，同時可以增加節目的營銷點、新鮮度等。同時，通過開展各種線上、線下互動活動，還可以大大提升節目的影響力和號召力。

（三）“功能”維度延伸

媒體融合后的節目，顯然不僅僅是視頻內容的簡單輸出了，節目可以將互聯網等新媒體原先具備的多種功能屬性借用過來，整合在自我的傳播過程中，從而形成“功能”的延伸。所謂“功能”，可以是與節目內容相關的評論功能，可以是與節目內容有關的知識點輔導功能，甚至是購物功能、社區服務功能，等等。從理論上看，只要可以服務于節目觀眾需求的，在新媒體平臺上可以實現的其他附加功能，都可以考慮為“功能”維度的延伸。

（四）“節目周邊”維度延伸

所謂周邊，原本是從動漫和電影行業中借鑒來的，以電影周邊而言，通常指根據電影里的人物、道具等開發出來的產品，例如玩具、服裝、圖書、日用品等。現在有一些很受歡迎的網絡節目，已經在做節目的周邊了。而互聯網平臺作為當下商品銷售的一個重要渠道，通過節目傳播的過程附加周邊產品的宣傳及銷售在技術上其實是非常容易實現的，也這是上文所提到的一種“功能”的具體體現。這個維度需要非傳統電視節目制作人員的共同參與，并且要培養起相應的公信力及消費習慣。

五、媒體融合的節目創新

電視節目與新媒體融合的過程，是傳播時空重構，進而由時間和空間維度向多維度進行延伸的過程，而在媒體融合的大背景下，電視節目所面對的受眾也發生了很大的變化，尤其是隨著手機上網的普及，就連以往被視為電視忠實觀眾的老年群體，近年來也逐漸被各種新媒體所吸引。這就意味著，幾乎所有的電視觀眾都在逐漸融入互聯網的世界中，而他們也將逐漸適應一種由互聯網等新媒體所共同打造的新傳播環境，從而對使用傳統媒體產生影響。

所以，作為傳統媒體的電視，不僅要考慮媒體融合的必然性，也更加要思考在新的環境下，電視節目創新與發展的新方向和新可能。結合上文的分析，及當下一些成功的節目案例，本文提出以下關于節目創新點的構想：

（一）大膽引領新風尚

《朗讀者》等節目的成功，說明勇敢引領新風尚的節目也是會受到歡迎，而且有更大發展空間的。所謂新風尚，從某種角度講就是出人意料。電視節目制作，很多時候是跟風式的，觀眾總會有審美疲勞，雖然跟風很安全，也很輕松，但是不跟風，勇于引領新風尚，才是真正創新的開始。當然，所謂新風尚，不一定是節目內容和形式多么新奇怪異，更多的還是在生活的平凡中見閃光，尤其是在與新媒體融合的這個大背景下，數據統計、互動調查更加容易開展，而來自觀眾的聲音和需求也更容易被掌握和捕捉，這些需求是否能夠變成一個新的節目，就需要電視人的智慧了。

（二）適應媒體融合傳播特性

媒體融合的新傳播模式，就是傳播逐漸成為多向度互動的過程。而現在由于獲取資訊、知識、觀點的途徑大大增多，觀眾早已不是主要通過電視來獲取信息了，所以提升節目品質首先要主動適應媒體融合傳播的特性。

1.節目策劃應增加互動性

無論是什么內容、什么形式的節目，都要讓觀眾能夠參與其間，有話可說。互動的內容可以是節目的亮點，讓觀眾驚訝、驚艷，由衷地贊美、喜歡；也可以是節目的“槽點”，讓觀眾要么覺得有趣，要么挑得出毛病，能夠評頭論足，發表出意見；也可以是結論的不確定性，讓觀眾可以盡情地接受頭腦風暴，自己思考留下的問題。

2.節目留空間

事實上，哪怕純電視播出，連續播出十多年的固定欄目，也沒有一成不變的，反而通常是在長期發展的過程中除了欄目名稱以外，節目的里里外外都變了。這說明，節目需要調整自己，而且這種調節不應停止。而在媒體融合的背景下，由于技術、審美、觀眾偏好變化較快，節目反饋應及時，節目自己留空間，最常見的辦法就是把節目周期做短，通常以季播為單元，通過充分吸收前一季的經驗，觀眾的反饋，不斷進行節目自身的升級。

3.開展適應新媒體受眾的碎片化傳播

新媒體傳播，最顯著的特點就是“碎片化”，短小精干的內容更容易被接收和分析。所以，如果節目內容能夠切割出一些亮點，一些短小但是相對完整的片段，再對這些精彩片段進行單獨重點推廣，重點信息單獨重點宣傳，應該會更加適應新媒體的傳播特性。

（三）重視節目新媒體平臺的打造與運營

要與新媒體融合，電視節目就勢必要打造自身的新媒體平臺，并且深度探索研究節目如何與之融合的問題。當然，目前新媒體平臺的類型很多，視頻網站、微博、微信、貼吧、論壇、音頻終端、直播平臺等等，都可以成為節目可使用的新媒體資源。選擇哪些平臺進行融合傳播，關鍵還是要看節目所面向的受眾的新媒體使用習慣，因為不同的人群使用新媒體平臺的偏好是不同的。而要確保新媒體平臺的打造、運營以及與電視自身的融合的可持續發展，最為關鍵的是，需要大量不同專業背景的人才的加入，構建一支有節目制作能力、網站運營能力、新媒體運作能力、互聯網推廣能力的人才隊伍，應該是目前首要的任務之一。

另外，有一些有明確受眾目標的節目，如招生考試類節目、培訓類、育兒教育類節目等，需要的是節目信息的精準投放，可以考慮與各數據平臺運營商深度合作，將節目的信息及內容精確推廣到感興趣和需要的人那里。

最后，在打造節目的新媒體平臺的時候，還要考慮節目的定位，以及適合目標群體的表達方式等等。使節目與新媒體的融合做到風格統一、互為補充，最終達到相輔相成且有機的融合。

注釋：

①匡文波：《到底什么是新媒體》，《新聞寫作》2012年第7期。

②李衛紅：《新媒體時代傳統媒介創新路徑之探索——以河南電臺新媒體發展為例》，《時代報告：學術版》 2014年第9期。

③清博大數據：《<朗讀者>火了，它背后的數據，你能看懂嗎？》，https：//baijia.baidu.com/s？old_id=858847，2017年5月25日。

④中國互聯網絡信息中心：《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cac.gov.cn/cnnic41/index.htm，2018年1月。