新時代傳媒供給側結構性改革：責任與使命

【內容摘要】中國特色社會主義進入新時代，傳媒經營管理同樣進入新時代。本文提出，在新時代環境下，傳媒供給側結構性改革同樣要混合運用“加減乘除”四則運算，強化互聯網思維和“一國一策”戰略，在對內對外傳播中，加強內容生產、體制機制、運營管理、產業結構等層面的全方位改革，以全媒體產品去除產能過剩和無效甚至有害供給，優化傳媒內容供給質量，自覺履行黨和國家賦予的責任與使命，服務經濟社會發展需要，滿足人民群眾精神文化需求，正確引導社會輿論，推動傳媒自身持續健康快速有序發展和有效“走出去”，塑造良好的國家形象。

【關鍵詞】新時代；傳媒供給側改革；“互聯網+”思維；全媒體產品；一國一策

2015年11月10日，習近平總書記在中央財經領導小組第11次會議上提出要進行“供給側結構性”改革。2016年1月26日，中央財經領導小組召開第12次會議，習近平總書記再次強調指出：在適度擴大總需求的同時，通過去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板為重點的供給側結構性改革，在生產領域減少無效供給、加強優質供給、擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。①我國傳媒產業在新時代環境下，同樣面臨著精品稀缺、同質競爭、資源浪費、創新力不足等各類新老問題，理應參照其他領域的供給側結構性改革，尋求創新發展的新坐標，合理分配生產要素，去除傳媒內容生產的無效甚至有害供給，加強優質內容的有效供給，創新傳媒文化市場的消費熱點，以供給引導需求，滿足廣大受眾日益增長的精神文化需求，正確引導社會輿論導向，促進傳媒文化產業持續、快速、健康、有序發展。

一、傳媒供給側現狀

我國傳媒供給端機構組織層次多樣、類型多種、結構多變。報紙數千家，期刊雜志數萬家；依照“三級辦廣播電視、三級混合覆蓋”的框架，中央、省、市在過去一輪“頻率頻道專業化”建設中，衍生出“綜合、新聞、經濟、交通、電影、體育、文藝、健康、科教、少兒”等上星、地面或付費點播的頻率頻道全覆蓋的態勢；政府網站、媒體網站、商業網站、企事業單位網站鋪天蓋地，在新一輪移動互聯建設中，兩微一端、矩陣群、各種App和自媒體、電子商務平臺等，應有盡有；電影制作超千部，電視劇生產超萬集，投入產出嚴重不對稱，在制作質量、內容創新、包裝營銷、品牌建構等方面與國外同類型優質產品相比差距不小。傳媒供給端從事職業化和專業化生產的人員數百萬。自媒體使人人都成為傳播者，一方面，生產端內容的供給良莠不齊，無所不有，似乎需求端想要搜索查找什么內容就有什么內容，只不過相對于需求端個體有限的時間和精力而言，過剩的海量信息和無效供給掩蓋了個體受眾對重大事件和信息的感知，有時甚至鈍化了個體受眾的接受、消化和審美批判能力；另一方面，報紙期刊、廣播電視普遍存在著千報一面、千臺一面的同質化現象，虛假報道、有償新聞與有償不聞、虛假廣告時有發生，“愚”樂受眾、品格低下、失實與失度的報道屢見不鮮。②網絡媒體存在著真假難辨、雜聲雜音、色情暴力、野蠻游戲、低俗直播等問題。

二、傳媒供給側改革的迫切性與必要性

我國傳媒機構總體發展態勢向好，但從內容供給的微觀結構上來看，的確存在無效甚至有害供給現象，萬象之中亂象雜出。宣揚金錢至上的征婚廣告、以嘲弄殘疾人為搞笑由頭的小品等時有出現。③網絡媒體尤其是自媒體，由于缺乏嚴格的把關機制，“曲解政策、違背正確導向”“無中生有、散布虛假信息”“顛倒是非、歪曲黨史國史”“格調低俗、突破道德底線”“抄襲盜版、版權意識淡薄”“炫富享樂、宣揚扭曲價值觀”“題無禁區、挑戰公序良俗”④等等時常出現。某些直播平臺甚至傳播淫穢、暴力、教唆犯罪，危害國家安全、擾亂社會秩序、破壞社會穩定、侵犯他人合法權益、禍害受眾身心健康；各種標題黨濫用敏感詞匯，利用刻板成見吸引眼球；斷章取義，故意扭曲事實制造輿論關注點；違背正常邏輯，故弄玄虛產生歧義來“吸睛”；以偏概全，抹黑群體形象固化負面認知；移花接木混淆視聽，利用信息選擇誤導受眾；凸顯暴力色情低級惡俗，喪失人文關懷以及邏輯思維松散混亂，主觀臆斷因果關系。⑤“上海姑娘逃離江西農村”“東北村莊農婦組團‘約炮’”“女官員落馬炮制‘通奸地圖’”“安徽男子術后右腎丟失”等無良新聞與虛假報道，房地產大V微博賬號持續公開發布違法信息，諸如此類，誤導公眾視聽，降低審美情趣，擾亂社會秩序，弱化社會輿論的正確引導，嚴重損害人民群眾日益增長的精神文化需求，傳播出去，影響自然十分惡劣。

全媒體時代的傳播模式改變了原有的傳媒格局和輿論生態，輿情變化滲透到經濟社會的各個層面，影響著人們的認知觀念甚至生活方式。信息生產主體多元化，信息傳播渠道多樣化，議程設置隨意性與普遍化，加大了文化產品供給的不確定性和管理上的難度。一些知名博主、網絡大V、網絡紅人成了意見領袖，以凸顯個性或以敏感話題引發熱議的普通民眾也加入了社會觀察和輿論引導的隊伍，當不明真相的信息和惡意企圖的言論脫離專業傳媒規范與話語框架監控時，就會擠壓主流文化產品供給的空間，誤導社會公眾的正確認知，擾亂正常的社會秩序。特別是曾經的發行量、收視率、收聽率讓位給用戶的點擊率，傳媒的內容生產、話語方式、傳播方式和評判標準以用戶為中心，為方便用戶在互聯互通中搜索查找、瀏覽閱聽、點贊評議、轉發分享甚至跳轉電商平臺進行購物，就要根據用戶偏好、用戶經歷、LBS（基于位置的服務）和社交范疇提供分類好友，這些往往容易滋生“網絡繭房”和“集合行為”等負面效應，固化用戶信息獲取數量和范圍。以用戶點擊率為評判尺度，用戶人數、用戶關注度、點擊量、點贊數、評論量、轉發量特別是跳轉電商平臺購物量等指標就會凌駕于社會價值和道德評判標準之上，消減傳媒守望社會的責任感，稀釋主流意識形態供給的濃度，滋生網絡管理安全隱患。

作為公共服務機構，傳媒應該從解決人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題入手，不斷優化新聞質量，不斷提升輿論引導能力，提供與時代和使命相符合的公共產品，提高公共服務的共建能力和共享水平。清除我國傳媒供給端不時出現的亂象，傳媒供給側結構性改革十分緊迫和必要。

三、傳媒供給側改革的責任與使命

習近平總書記就如何做好供給側改革提出五大“搞清楚”工作方案， 落實好“三去一降一補”五大任務，“做好‘加、減、乘、除’四則運算”：“搞清楚現狀是什么，深入調查研究”；“搞清楚方向和目的是什么，把握好手段，防止就事論事甚至本末倒置”；“搞清楚到底要干什么，確定的任務要具體化、可操作”；“搞清楚誰來干，做到可督促、可檢查、能問責”和“搞清楚怎么辦，用什么政策措施來辦”。⑥不能因為包袱重而等待、困難多而不作為、有風險而躲避、有陣痛而不前行。⑦在新時代環境下做好傳媒供給側結構性改革，要形成以需求側為外力的倒逼機制，提高準入門檻，加強制度建設，加大執法力度，實行退出機制，處置“僵尸網站”，內容優質化，傳播分眾化。

提升傳媒的有效供給，履行傳媒應盡的責任與使命，一要做好“加減乘除”混合運算，優化傳媒產品的供給質量，保障有效供給，服務大眾信息消費需求，凝聚士氣，成風化人；二要以人民為中心，運用“互聯網+”思維，用優質的全媒體產品滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，正確引領社會輿論導向；三要在人類命運共同體打造中，實施“一國一策”戰略，對外傳播好中國聲音、闡述好中國特色，讓中國精神、中國價值、中國方案走進國外民眾的心坎，做到民心相通，樹立良好的國家形象。

（一）做好“加減乘除”混合運算：優化傳媒產品供給質量，服務大眾信息消費需求、凝聚士氣、成風化人

“加、減、乘、除”混合運算，是國家層面就供給側結構性改革進行頂層設計的方法與手段，也是傳媒供給側結構性改革合理配置生產要素、優化傳媒產品質量、提升輿論引導能力的具體路徑?！凹臃ā敝卦谥\篇布局傳媒整體架構，補齊優質內容供給短板；“減法”重在深化體制機制改革，去除無效和有害內容供給；“乘法”重在推進媒體融合創新，多元傳播提升社會影響力；“除法”重在清除過剩產能，內容優質化、服務差異化、營銷精準化打造傳媒優質品牌。

1.“加法”。做好傳媒供給側結構性改革“加法”的前提是合理布局傳媒結構，謀求對內對外、城市鄉村、東部沿海與中西部地區協同推進、整體發力、均衡發展，進而在思維上，從傳統的單向線性傳播轉型到雙向乃至多向的循環傳播，改變一次采集、一次傳播不問效果的固有思維，讓信息在雙向乃至多向循環傳播中加大影響的力度?！度嗣袢請蟆?、新華社等傳媒的“中央廚房”盡管目前只是在大型報道活動中應用，但一體策劃、一次采集、多種生成、全息加工，整合文字新聞、視頻新聞、廣播新聞，讓新聞、評論、圖解、視頻、H5等多種形式適配到多種終端進行多元循環傳播，推進“采、編、攝、錄、播、評、存、用”制播流程再造與優化，思維上做“加法”，盤活已有內容，優化既有形式，活化渠道終端，補齊了優質內容供給短板。與此同時，整合“用戶記者”智慧資源，調動“自媒體”的積極性，補充傳媒內容采集渠道的不足，將其納入內容生產的供給渠道，再經由傳媒進行鑒別、篩選、編輯、把關、傳播，“用戶記者”接受內容后又主動進行逆向互動傳播，形成雙向乃至多向循環傳播的內容生產與供給模式，信息獲取渠道上的補給“加法”，讓“用戶記者”成為傳媒優質內容供給上的加數，有助于延伸傳媒優質內容生產內涵，在內容和形式上保障傳媒有效供給。

2.“減法”。無效和有害內容夾雜在優質內容的傳播中，不但侵蝕了優質內容的健康肌體，損害大眾對信息的正當需求，也污化了傳媒的整體生態環境，破壞了傳媒的集體形象，更是在共建共享中弱化了新聞輿論引導的力度，加大了管理的難度。做好“減法”要從體制機制改革入手，進行瘦身健體運動，政企分開，事企分離，把和傳媒相關性不強的產業剝離獨立，整合內容、渠道、終端、服務與平臺，釋放傳媒行業活力。調整傳媒內部板塊結構，創新內容生產方式，打造新型市場主體，緊緊盯牢市場變化，將市場資源整合和內部結構調整相結合，不斷做大、做強、做實。注重新聞輿論引導的時效度，去除說教增加貼近性，去除單向線性傳播，轉向雙向、多向互動循環傳播，用可視、可聽、可讀的大眾話語詮釋黨和國家的各項方針政策，特別是十八大以來習近平治國理政的新思想、新理念、新戰略，適度加入流行化、生活化、口語化的元素創新報道模式，增強新聞報道的時效性、實效性、針對性和貼近性。按照市場規律調配供需關系，充分尊重新聞傳播規律、新興媒體發展規律和網上輿論引導規律，充分調動新聞輿論工作者和“用戶記者”的積極性，充分發揮“自媒體”的參與性，從產業鏈上游前端的內容生產、中游中段的平臺播出到下游終端的運營服務，篩除無效和有害信息供給，確保信息供給高效優質，服務大眾對新聞信息消費的全面需求。

3.“乘法”。大數據、云計算、人工智能、傳感器、無人機、機器寫作、AR、VR、H5、可穿戴設備、移動直播等新興技術已全面融入信息生產與傳播的全過程。做好傳媒供給側結構性改革“乘法”運算，就應該熟練運用新興傳播技術，強化互聯網思維，不斷推進媒體融合，對內容、用戶、市場、企業價值鏈和商業生態等進行重構，產生內容生產、傳播方式、傳播效果上的“乘法”效應。在內容生產上，數據挖掘、云計算、無人機、傳感器、H5等改變了傳媒信息采集和生產的方式，無人機、傳感器等技術延伸了相關行為主體采集信息的足跡，變遙不可及的現場為觸手可及；利用智能技術不但可以對數據進行專業化處理，還可以深層挖掘用戶習慣和偏好，實現對用戶行為精準化預測和差異化傳播；H5手繪動漫可以完成對分析數據的幽默生產，延展數據樣本，提升內容生產價值鏈。在傳播方式上，媒體融合實現跨界傳播，傳媒實體與智能手機、平板電腦、Kindle等移動電子閱讀設備無縫對接，兩微一端、移動直播等移動平臺和社交平臺推進內容傳播隨時隨地、自取自用，多國會話同聲翻譯技術拓展內容傳播跨越國界，實現傳播方式上的“乘法”效應。在傳播效果上，AR、VR、可穿戴設備等技術多元呈現立體傳播，實現虛擬與真實迭代共生，豐富傳媒內容的表現形式，讓接受終端在“視、聽、觸”等感覺中，產生“身臨其境”般的沉浸式體驗，將“真實體驗”推向更加接近人生理和心理的層級，形成跨越時空的在場交流，完成數字化視聽與閱讀轉型，加上用戶即時的點贊、評論、轉發、再轉發，分散的多方合作使用戶數量與質量呈幾何級上升，大大提升了傳播效果上的“乘法”效應。

4.“除法”。優勝劣汰重組傳媒內容結構，去除過剩產能和無效與有害內容供給，淘汰同質化內容和模仿克隆節目帶來的無序競爭，清除低俗、庸俗、惡俗內容對傳媒生態環境的污染，加強“五個一工程”建設和強化“長江”“韜奮”獎評選標準的示范效應，加大對精品欄目與節目的獎勵與扶持，不斷打造傳媒優質品牌。在內容上做“除法”，首先要用理論引導輿論，用輿論助推理論；其次是以優質內容為王，堅持正確的價值導向，堅持傳播主流價值觀念，堅決抵制“三俗”內容，融合新興媒體開發新產品，吸附用戶注意力，增強用戶黏性，團結群眾，凝聚士氣，成風化人。在渠道上做“除法”，橫向合理布局傳媒結構，東中西部協調推進，新型主流媒體和外宣旗艦媒體并肩前行；縱向合理規劃上中下游產業鏈，融合傳媒周邊產業一體化經營；媒體融合發展汲取互聯網模式，推進“互聯網+傳媒”產業鏈建設。在服務上做“除法”，細分服務對象，通過大數據和LBS（基于位置的服務）等技術了解用戶習慣與特征，以用戶特征為最大公約數，按用戶不同需求推送服務內容，進而推動傳媒整體服務差異化和精準化，整合優質內容的影響力、傳播渠道的輻射力和精細服務的穿透力，提升對內對外傳播同心圓運作水平，打造傳媒優質品牌，驅動傳媒可持續發展。

“加減乘除”并非互不相關，而是應該混合進行。從內容供給生產端入手，在內容生產層面、體制機制層面、運營管理層面、產業結構層面全方位進行供給側結構性改革，以供給引導需求，優化傳媒產品內容供給質量、服務大眾信息消費需求、凝聚士氣、成風化人。

（二）運用“互聯網+”思維：通過全媒體傳播滿足人民群眾日益增長的精神文化需求、正確引導社會輿論

我國已發展成全球第二大經濟體，但經濟社會發展仍然面臨著公共需求快速增長與公共服務供應不足和供給不平衡的矛盾。傳媒供給側改革要運用“互聯網+”思維，在傳播內容、傳播方式、傳播渠道、傳播效果等方面不斷創新，通過全媒體傳播滿足人民群眾日益增長的精神文化需求、正確引導社會輿論。

1.滿足人民群眾日益增長的精神文化需求

在互聯網時代，人民群眾不但需要了解信息，也要傳播和交換信息。傳媒供給側結構性改革是為了讓受眾輕松愉快地獲取最大化的有用信息，但信息質量不能僅僅理解為信息文本的質量，不能是封閉性預制式的罐裝生產，而是要運用“互聯網+”思維，變封閉為開放，用全媒體產品創新服務方式和服務渠道，滿足用戶更多的需求。要采取“中央廚房”式發布、動漫視頻及游戲開發、可視化技術應用、智能匹配與定位推送、劃詞翻譯、多語種播報等⑧新的形式，檢視移動客戶端的推送是否符合讀者碎片化閱讀的新習慣，H5呈現的信息版面是否精美，用戶是否愿意一直滑動下去，微信語言是否充分利用了網言網語等。⑨立足于中國特色和“創新、協調、綠色、開放、共享”等新的發展理念、服務于中華民族偉大復興和人類命運共同體打造，面向廣大人民群眾，反映人民群眾的利益與呼聲，始終把社會效益放在首位， 把發展公益性文化事業作為保障人民基本文化權益的途徑，推動傳媒供給態度、供給模式、供給方式、供給渠道轉型發展，主動發聲，齊聲合唱，提供多種類型、多樣風格為人民大眾喜聞樂見、優質高效的精神文化產品，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

2.正確引導社會輿論走勢

新媒體時代，傳媒同樣要激濁揚清，針砭時弊，堅持思想性、藝術性、觀賞性的有機統一，反映社會發展的主流思想和價值取向，代表廣大人民群眾的根本利益與愿望，講求格調品位，既不能粗制濫造，也不能低俗媚俗庸俗，更不能虛假誤導。

新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民的凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。⑩當前，媒體格局、輿論環境、傳播生態、傳播方式、受眾對象等都發生了深刻變化，給黨的新聞輿論工作帶來了新的挑戰。輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍；輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。新時代傳媒供給側結構性改革，要以人民為中心，把政治方向和社會效益擺在第一位，堅持正確的輿論導向，堅持正面宣傳為主，高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，創新方法與手段，充當黨和人民的耳目與喉舌，及時準確地宣傳黨的路線、方針、政策，及時反映人民群眾的要求和意見，及時反映人民群眾偉大實踐和精神風貌。唱響主旋律，傳播正能量，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，正確引導社會輿論走勢。

（三）實施“一國一策”戰略：講好中國故事，樹立國家良好形象

傳媒對外傳播供給側改革，應該了解并順應不同對象國民眾的真實合理需求，實行“一國一策”戰略。在內容上，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事。中國故事源遠流長、內涵豐富、寓意深遠，既有古代孔子周游列國講“仁義禮智”的故事，張騫出使西域促進“中西文化”交往的故事，鄭和下西洋傳遞友好的故事等；又有中國共產黨人帶領全國人民勵精圖治、奮勇向前的故事，中國各族人民和諧相處、團結奮斗的故事，改革開放謀求經濟社會發展的故事；更有當下“一帶一路”倡議的故事，“四個全面”戰略布局的故事，“五位一體”總體布局的故事，“大國外交”戰略實踐的故事，中國普通民眾為實現中華民族偉大復興而努力的故事和人類命運共同體打造的故事。故事內容的供給以對象國民眾的最大公約數為訴求，做到民心相通，使故事蘊藏的中國精神、中國價值走進對象國民眾的心中。

在話語體系上，要采用對象國民眾聽得懂的話語。因此，講好中國故事必須做到“三貼近”：貼近對象國民眾的通用語甚至方言俗語，貼近對象國民眾對中國信息的需求，貼近對象國受眾的思維習慣。無論是中國故事符號的選擇還是符號的編碼，都應該以對象國目標受眾為中心，了解不同階層對中國好故事的不同喜好，在傳播主體與對象國民眾共通的意義空間里，使客觀真實的中國好故事成為增進了解與友情的橋梁紐帶，提升中國故事的親和力、吸引力、感染力。建構對外傳播話語體系，不僅要向外國人講好中國故事，還要應對外國人對中國的各種評說，更要講好外國故事和全人類故事?！耙粐徊摺笔降刂v真事、抒真情、發真聲、揭真相，讓對象國民眾愿意聽、聽得進、記得住、信得過，傳得遠，從而引領世界話語潮流，提升中國的國際話語權，塑造中國的良好國家形象。

在渠道上，一方面面對面開展對外傳播，打通與對象國民眾交友、交親、交心的“最后一公里”；另一方面繼續拓展對外傳播的媒體渠道：一是努力打造新華社、《人民日報》《中國日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺等外宣旗艦媒體，二是充分發揮海外華文媒體的“橋頭堡”作用，三是強化互聯網思維，組建專門團隊打造新媒體平臺“造船出口”，利用海外知名社交媒體平臺“借船出口”，形成“多橋飛架中外、天塹變通途”的傳播局面，構建起立體多樣、融合發展、連接中外、溝通世界的現代對外傳播體系。

四、結語

新時代環境下，傳媒供給側結構性改革既要熟練掌握“加減乘除”四則運算，又要靈活運用“加減乘除”混合運算，在內容生產、體制機制、運營管理、產業結構等層面進行全方位改革；既要在對內傳播中用全媒體產品滿足人民群眾日益增長的精神文化需求和正確引導社會輿論，又要在對外傳播中實施“一國一策”戰略，讓中國好故事走進國外民眾的心間，樹立中國的良好國家形象。

注釋：

①楊涵：《從供給側改革視角淺析我國媒介的創新發展》，《新聞研究導刊》2014年第4期。

②周建青：《傳媒“亂象”與“把關”》，《現代傳播》2010年第10期。

③陳力丹：《習近平的宣傳觀和新聞觀》，暨南大學官網，http：//xwxy.jnu.edu.cn/html/xsjz/2017/0418/943.html，2017年4月18日。

④人民網評：《自媒體平臺，如何讓監管部門“少上門”？》，人民網-觀點頻道，http：//opinion.people.com.cn/n1/2017/0720/c1003-29417890.html，2017年7月20日。

⑤劉曉來：《標題黨等傳媒亂象與我們的責任》，中國傳媒大學南廣信息頻道，http：//www.cucn.edu.cn/jkyxx/2134.html，2016年3月7日。

⑥萬鵬：《習近平提五個“搞清楚” 明確供給側改革方案基本路徑》，人民網-中國共產黨新聞網， http：//cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2016/0128/c385475-28093042.html，2016年1月28日。

⑦習近平：《供給側改革不能因包袱重而等待》，騰訊財經頻道，http：//finance.qq.com/a/20160516/067770.htm，2016年5月16日。

⑧向安玲、沈陽、羅茜：《媒體兩微一端融合策略研究——基于國內110家主流媒體的調查分析》，《現代傳播》2016年第4期。

⑨杜一娜：《媒體供給側改革如何找準“癥結”》，人民網， http：//media.people.com.cn/n1/2017/0321/c40606-29159109.html，2017年3月21日。

⑩新華網評：《“五個事關”彰顯新聞輿論工作的時代價值》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/comments/2016-03/01/c_1118192595.htm，2016年3月1日。