市場營銷專業雙語教學中存在的問題及改進策略研究

李耀　周密

摘要：在經濟全球化背景下，培養學生跨文化營銷能力顯得愈發重要；實施雙語教學正是培養和提升這一能力的重要途徑。本文作者結合自己五年市場營銷專業雙語教學經歷，對雙語教學過程中存在的問題進行分析并提出改進策略，以期為其他高校市場營銷專業雙語教學提供指導借鑒。

關鍵詞：市場營銷專業；雙語教學；改進策略

基金項目：河南大學第15批教學改革項目《雙語教學課程體系、教學內容與考核指標構建研究——以市場營銷專業為例》資助

在經濟全球化背景下，培養學生跨文化營銷能力顯得愈發重要；實施雙語教學正是培養和提升這一能力的重要途徑。文獻梳理發現，現有學者已經對雙語教學模式、效果影響因素、教學過程關鍵點等問題進行研究，但針對市場營銷專業雙語教學的研究還比較少。本文在回顧雙語教學已有研究成果基礎上，結合作者自身雙語教學實踐經歷，對市場營銷專業雙語教學中存在的問題進行分析并提出相應改進策略，以期對國內其他高校市場營銷專業開展雙語教學提供指導和借鑒。

一、雙語教學研究現狀回顧

文獻梳理發現，雙語教學現有研究包括以下幾個方面：第一，雙語教學中存在的問題，包括專業教學和語言教學統一協調問題、雙語教學要求與教師水平和學生水平之間差異等（暢秀平、暢晉華，2013；羅立彬，2013）；第二，雙語教學效果影響因素，包括學生因素（如英語水平、基本功、學習態度等）、教材因素（如英文原版、中文譯本、專業詞匯表等）、教學因素（如授課英語覆蓋度、教學方法、師資水平等）（張斯騰等，2013；汪建明、趙征，2013）；第三，某一門課程雙語教學實踐，如王小明（2013）、肖凱（2013）、王榮花（2013）、孫鵬云（2013）、王理（2013）等分別對國際商務、財務會計、物流管理、會計學、西方經濟學等課程雙語教學模式、影響因素、效果等進行專門研究，并得出一些有益結論；第四，雙語教學模式，如高佳（2013）對國外雙語教學模式及其對中國雙語教學啟示進行研究、王?。?013）則提出探究式雙語教學模式，對于改善雙語教學效果有著重要意義；第五，其他相關研究，如牛力和王燕（2013）對雙語教學環境中學生積極情緒構建策略進行研究、潘振良等人（2013）對雙語教學中教師職責進行研究?；谝陨鲜崂砜芍F有文獻對市場營銷專業雙語教學的研究還比較少，市場營銷專業雙語教學過程中存在的問題及改進策略還需要進一步探索。

二、市場營銷專業雙語教學中存在的問題

1.缺乏內容安排合理的教材

選擇合適的教材是成功授課的前提和關鍵，也是市場營銷專業雙語教學過程中存在的首要問題。以《國際市場營銷》這門課為例，目前可供選擇的教材包括國際營銷和全球營銷兩種版本，前者以跨文化溝通為基礎，強調不同文化背景下營銷問題，文化差異及政治、經濟、法律和監管環境差異是教材重點；后者以全球營銷為基礎，其內容框架與《市場營銷學》基本相同，只是從全球視角講述市場營銷內容。這兩種版本教材在選擇上各有利弊。國際營銷版本教材雖然有助于學生理解文化差異對營銷實踐的影響，但對授課教師具有較大挑戰；原因在于教材有較大篇幅在講述文化傳承、地理特征、法律體系等內容，而這又是市場營銷專業背景教師所不熟悉，增加教師授課壓力，同時學生也容易產生“這些內容與市場營銷”有何關系的疑問。全球營銷版本教材以市場營銷為基礎，從全球視角研究市場營銷，內容框架與市場營銷學基本相同；這雖然有利于教師授課，但由于內容和框架與市場營銷學相同，學生容易產生“重復學習”的逆反心理，上課主動性和積極性較低，容易出現逃課現象。因此，如何選擇教材是市場營銷專業雙語教學過程中遇到的首要問題，也是困擾本文作者開展雙語教學的問題之一。

2.授課時間安排不合理

實踐觀察發現，多數高校市場營銷專業將雙語課程放在大學三年級下學期或四年級上學期，原因在于學生需有具備市場營銷專業知識和相應英語能力；本文作者所在高校也將該門課程放在四年級上學期。上述授課時間安排至少存在以下問題：第一，學生重視程度不夠，學習積極性不高，加之找工作壓力，缺課現象嚴重，有時甚至到了無法授課境地；第二，授課時間不夠；由于多數高校在大四上學期已經開始實習，需要壓縮專業課時間，提前結課，導致該課程授課時間嚴重不足。由于該課程屬于選修課，多數高校將其定為2個學分，每周2個學時；加之學生實習，該門課程實際上課時間只有12周左右。而該課程內容涉及國際營銷環境、國際營銷戰略和國際營銷策略三大部分內容，在規定學時內很難完成授課任務。

3.授課模式選擇處于兩難境地

文獻梳理發現，目前本科高校雙語課程講授模式包括：第一，全英語授課，即選擇英文教材，使用英語授課；第二，英語教材和課件，中文講授；這在目前國內本科院校中使用最廣；第三，英語教材和課件，中英文混合授課；即先用英語講授，關鍵部分再用中文進行解釋；該模式在目前雙語教學中使用也比較廣泛。這三種模式各有利弊。第一種模式對教師英語要求要高，多數教師無法勝任，且全英文授課增加學生學習難度，教學效果不理想；第二種模式雖然采用比較廣泛，但已失去雙語教學意義；開展雙語教學的目的是促使學生認識理解專業英語詞匯、專業英語知識，使用純中文講授并不能達到這一目的；第三種模式雖然能夠兼顧前兩種模式的優缺點，但由于主要內容需要講述兩遍，課堂時間占用較多，課程講授進度緩慢。就本文作者教學實踐經歷看，第一種模式剛開始上課效果不錯，學生感覺比較新穎，但兩三次課后效果下降，多數學生感覺英語聽課比較吃力，學習興趣下降。目前來上，上述三種模式中，第三種模式相對較好。

三、市場營銷專業雙語教學效果改進策略

1. 改變單一課程雙語教學模式，構建雙語課程體系

目前多數高校市場營銷專業雙語教學以單一課程為主，《國際營銷》是主要雙語教學課程，以選修課形式為主。雙語教學作為培養學生跨文化營銷能力的重要方式，必須改變單一課程模式，以培養目標為基礎，對市場營銷專業開設的課程進行重新梳理，從中選擇若干課程進行雙語教學，構建科學完善的雙語教學課程體系，而不是把雙語課程作為“點綴”和“修飾”。endprint

2.調整課程性質，合理安排授課時間，確保授課效果

在構建雙語教學課程體系同時，必須對雙語教學課程的性質和授課時間進行合理安排。目前市場營銷專業課程大致分為四類：公共基礎課（如數學、外語等）、專業基礎課（如管理學、經濟學等）、專業必修課（如消費者行為、市場調查與預測等）和專業選修課（如國際營銷、品牌管理等）。多數高校將雙語教學課程設定為專業選修課，安排大學三年級下學期或四年級上學期，導致學生重視程度不夠，授課時間也無法保證。從課程重要性和授課效果看，雙語課程應該設定為專業必修課，安排大學三年級上學期，并將其設為3個課時。

3.不拘泥于某本教材，重新擬定教學內容

現有雙語教學可供選擇教材可分為三類：國外原版教材、國內學者組織編寫的教材及國內學者改編的國外原版教材。這三種教材各有利弊：國外原版教材雖然是原汁原味英文教材，但教材內容比較散，條理性差，重點不突出，教師備課和學生學習難度大；國內學者組織編寫的英文教材太“中國化”，且多數不同程度存在語法表述問題；國內學者改編的國外原版教材容易出現體系不完整、邏輯斷裂等現象。本文作者雙語教學實踐經驗發現，任課老師需要綜合參考多本教材，然后總結自己授課內容和授課思路；在內容選擇仍應遵循市場營銷學基本框架（即環境分析+營銷戰略+營銷策略），但應著眼于國際和全球背景，強調跨文化背景下的影響能力培養。

4.做好課前調查，選擇合適授課模式

雙語課程授課教師必須準確把握聽課學生英語水平、英語能力和聽課目的，課前調查是有效途徑。就本文作者教學實踐看，多數學生在大學四年級已經通過四、六級考試，具體相應英語聽說能力，對話和交流不是很大問題，但選擇全英文授課模式仍然效果不佳。建議采用中英文結合授課模式，課件及案例材料全部使用英語，講課也以英語為主，但關鍵概念和重點部分必須用中文重復講解；同時，教師在講授過程中必須吐字清晰，語速可以適當放慢，以確保學生能夠聽得懂、跟得上。

5.加強師資隊伍建設，培養“專業知識+英語能力”復合型授課教師

師資始終是制約雙語教學開展的瓶頸。由于國內專門開設市場營銷專業的高校并不多，科班出身的市場營銷專業教師本來就較少，多數教師從其他專業轉行，能夠勝任雙語教學的任課教師更少。也有一些高校引起英語專業教師，經過短期集中培訓后擔任雙語課程教學任務。但本文作者認為，短期培訓很難使其對市場營銷專業知識具有全面深刻理解，教學過程無法做到游刃有余和融會貫通，無法實現預期教學效果。一個有效的辦法是，挑選市場營銷專業科班出身教師，利用各種資金供其到美國、加拿大等國家進行為期一年以上訪問交流，既開闊國際視野，又可以提高英語能力。

6.改變課程考核模式，調動學生積極性和主動性

目前多數高校將市場營銷專業設置為專業選修課且課程安排在大學四年級上學期，課程考核也采用考查課形式，這均造成學生重視程度不夠，學習積極性和主動性均較差。就目前實踐看，課程考核模式是調動學生積極性、促使學生學習的最有效方式，考試課比考查課更容易調動學生學習積極性。在經濟全球化和營銷國際化的時代背景下，雙語營銷是市場營銷專業畢業生的基本素質和能力。因此，為提升教學效果，高校應該考慮將市場營銷專業雙語課程設置為必修課，并將其考核形式設為閉卷考試，以提升學生學習積極性和主動性，確保教學效果。

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