淺談互聯網時代下圖書出版單位存在的問題及思考

閆選平

摘要：互聯網時代下，傳統圖書出版單位的生存面臨諸多困境，而如何適應時代變化，改變經營之道，實現轉型發展，筆者從讀者、內容、人才機制、銷售渠道、跨界融合等方面做了相關思考。

關鍵詞：出版困境；轉型；發展；互聯網+

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議召開。會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。該意見強調：堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，充分運用新技術，創新出版方式、提高出版效能，進一步掌握網絡空間話語權，進一步提高出版業的影響力、傳播力和競爭實力，推動出版業更好更快發展。以此為契機，如何在互聯網時代下，不再故步自封，結合傳統出版優勢，轉變經營之道，改變傳統出版的當前頹勢，打開新興市場大門，走出當前困境，重現出版的輝煌歷史，是傳統出版行業當今迫切需要研究的課題。

一、 出版的當下困境

從印刷術的發明開始，傳統出版逐漸顯露光芒，在歷史長河中如一顆明星一樣照耀眾人。然而，在經歷了數千年的輝煌發展后，計算機與互聯網的出現讓傳統出版業遭遇重大挫折，甚至一度被人稱為“夕陽產業”，至今仍在苦苦尋求轉型之道。

1. 實體書店的倒閉

作為重要的文化設施和文明載體，實體書店在促進文化產業發展和文化市場繁榮、提高全民族素質等方面具有重要作用。實體書店對于文化發展雖具有舉足輕重的作用，然縱觀市場，當前，實體書店頻現倒閉潮風波。在內地，據不完全統計，在過去十年，將近五成的實體書店因人力成本、高昂房租、利潤微薄等各種原因接連倒閉。2011年，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團宣告破產，作為成立近四十年、曾引領全球書店風潮的老牌圖書零售商，它的倒閉無疑宣告了實體書店寒冬的到來。

2. 人才流失嚴重

一代偉人小平同志曾說：“道理很簡單，任何事情都是人干的，沒有大批的人才，我們的事業就不能成功。”人才是任何事業成功的保證。然而，與之相反，出版行業卻出現了人才大量流失現象。當前，人才流失在出版業中呈現常態化趨勢。招人難，留人更難成為出版行業之痛。根據調查顯示，多數人員在進入出版行業三年左右內選擇跳槽。同時由于歷史原因，經歷十年浩劫后，人們對圖書需求十分旺盛，導致短時間內大量人員涌入出版行業，致使人員魚龍混雜，質量參差不齊。因此在出版行業存在一種怪相：年齡較大員工相對穩定，年輕員工流失率大，高學歷、復合型人才流失更為嚴重，這樣的人才結構不適宜出版行業的長久發展。

3. 讀者閱讀習慣的改變

在移動互聯網時代，讀者閱讀習慣呈現碎片化趨勢。博客、微博、微信等社交工具不僅越來越受年輕讀者追捧，亦受到中老年讀者的關注。與之相反，體積較大、攜帶不便的紙質圖書逐漸淪為人們閱讀的配角。以微信閱讀為例，截至目前，訂閱微信公眾賬號，閱讀碎片化文章已成為當下人們獲取信息的重要方式。可以說，只要智能手機在手，閱讀隨處可有。根據2016年國民閱讀調查成果顯示：我國國民每天手機閱讀的時長首次超過了一個小時，手機閱讀率更是高達六成。以此數據為依托，可以預見，在不久的將來，紙質閱讀比例將呈現崩塌式下滑趨勢。

4. 網絡平臺沖擊

在當代，人們生活節奏加快，網絡購物因其便捷性受到越來越多人的追捧，成為當今人們休閑購物的重要方式之一。在互聯網線上銷售沖擊下，紙質圖書的線下銷售額逐步下滑。有鑒于此，不少出版社的有識之士緊跟時代潮流，及時轉型，與當當網、京東網上商城等網絡平臺合作，希冀借助網絡平臺的線上銷售彌補紙質圖書當前存在的困局。然而，事與愿違，以京東“6·18”活動為例，從2011年起，京東商城開啟十分具有誘惑力的優惠活動，如“滿600元減450元”“滿200元減100元”等，這讓消費者實際以不足五折甚至更低的折扣拿到圖書。對于消費者而言，這是利好之事；于出版者而言，除去圖書出版的各項費用及網絡平臺的抽成，更多的是賠錢賺吆喝，即銷售越多虧損越多。

二、 關于當前圖書出版的思考

從人們閱讀方式的改變，實體書店的不斷倒閉，人才流失嚴重等，傳統圖書出版面臨諸多不足與困境，似乎出版行業的寒冬已來臨。然而，根據《2016年全球及中國出版行業發展現狀及趨勢》調查顯示：2015年，美國圖書及期刊在內的出版業營業收入為277.8億美元（約1853億元人民幣），中國圖書經濟期刊出版營業收入為1023億元人民幣。從以上對比不難看出，我國傳統出版仍具有廣闊市場及巨大潛力，加之我國人口眾多，讀者數量龐大，圖書市場遠沒有達到飽和狀態，可以說，傳統紙質出版仍大有可為。而如何讓傳統圖書出版走出當前困境，重現輝煌歷史，筆者有以下思考：

1. 以讀者需求為首位

以讀者需求為首位，從讀者需求出發，決定圖書的選題、品種等，將讀者服務意識貫穿出版活動始終。當前，我國已成為全球第二大經濟綜合體，改革開放取得的成就有目共睹，人們的物質生活水平得到極大提高。然而，與之相反的是，人們的精神生活未能得到滿足。以傳統紙質圖書為例，一方面，每年出版的紙質圖書數以萬計，讓人眼花繚亂；但另一方面，“市場上難以找到好書，不怕花錢就怕買不到喜歡、有用的書籍”等讀者的抱怨聲不絕于耳。

在市場環境下，將讀者需求放置首位，要求出版行業根據自身優勢劃分讀者群，確定目標讀者，然后對目標讀者進行調查，如網絡調查、問卷調查、有獎抽查等，確定目標讀者對出版物的內容、設計、價格等要求。出版單位根據調查結果策劃相應出版物，滿足目標讀者需求。

2. 內容為王是根本

全球媒體領軍人物維亞康姆公司總裁雷石東于2002年在北京提出“內容為王”，他強調：“傳媒業的過去、現在和未來都必須堅持一個理念——任何傳媒的基礎是內容，內容可以創造品牌，可以成就未來，可以給人們的生活帶來有價值的信息，如果用一個詞匯來形容內容對傳媒的重要，那就是‘內容為王。”endprint

以內容為王，要求出版行業在確定目標讀者、細分市場后，為目標讀者提供優質的、有價值的信息。自媒體時代，人人都可成為出版者，人人都是出版者，只有把握“內容為王”原則，出版優質內容，滿足讀者需要，才有可能在競爭殘酷的自媒體時代勝出。

所謂“內容為王”，即以內容為根本，在出版行業，誰擁有優質內容，誰就占領市場。互聯網時代，盡管圖書出版形式眾多，但是，不論是紙質作品還是數字化作品，其能經過時間檢驗最終廣泛傳播甚至可流傳數年依靠的是內容——不論出版形式如何，不論載體如何，內容依舊是王。

3. 建立“內部培養與外部引進”共存的人才機制

一切活動終究是人的活動，人才是任何事業成功的保證。歸根結底，出版行業的榮辱興衰還是由人決定的。可以說，得人才者得市場。縱觀傳統圖書出版，在數十年的發展中培養了一批編輯、校對、發行等出版隊伍，這些人員在傳統紙質出版時代為出版行業的繁榮做出了重要貢獻。

于出版社而言，對于傳統出版人員，應對其進行內部培養，建立定期培訓，使定期培訓制度化。通過邀請新媒體技術專家、復合型人才等進行授課，派員工到新媒體運營較為成功的企業進行實地參觀、學習，定期召開研討會，總結學習經驗探討學習心得，針對不同員工的崗位特點進行差異化培訓，并根據員工在工作中對于新知識的應用表現，建立符合實際的獎懲制度等，逐步建立一支與時代相適應的出版隊伍。

內部培養外，圖書出版單位還應建立外部引進機制。在互聯網時代下，高科技人才、復合型人才成為各行各業爭奪對象。引進外部高端人才，給予其相適應平臺，讓其在平臺上結合自身優勢充分發揮個人價值。當前，職業經理人制度成為現代企業發展的重要選擇。結合時代發展，順應時代趨勢，出版社也可嘗試建立職業經理人制度，讓高端人才以職業經理人身份對傳統出版社進行改造，并根據改造成果對其進行一定的獎懲；同時，為了更好地吸引頂尖人才，可給予其一定股份，有恒產者有恒心，讓其為傳統出版的轉型發展貢獻力量。

在互聯網時代下，于傳統出版社而言，建立一支現代化的出版隊伍刻不容緩。只有將內部培養與外部引進機制共存，既不放棄出版社傳統出版人員原有優勢，又通過引進外部人才，打破出版社傳統出版觀念，樹立出版新思想、新方向，雙管齊下，才能使傳統出版在信息時代下立于不敗之地。

4. 多種銷售渠道并存

渠道建設對于出版行業至關重要，當前，單一的線下銷售已難適應時代變化，風起云涌的電商時代為圖書銷售增加了多種渠道。對于出版企業來說，堅守線下銷售，開拓線上銷售，多種銷售渠道并存，實現線下與線上銷售共行。于線上銷售而言，結合當前網絡平臺及智能手機發展趨勢，可以采取多種銷售方式。第一，與淘寶、天貓、京東、當當等知名網絡平臺合作，將產品委托給網絡平臺，借助網絡平臺的知名度及流量為圖書銷售打造新的線上渠道。第二，與網絡平臺合作外，借助網絡平臺的影響力，出版社也要建立自己的網點，實現線上自主營銷。這樣可避免受制于網絡平臺，不會丟失自主銷售權，不會因網絡平臺的各種活動而使自身蒙受不必要的損失。第三，打造線上品牌店。品牌是企業的無形資產，是企業的知名度，是消費者對企業產品、企業的認可。對于出版單位而言，借助天貓網絡平臺，在天貓建立旗艦店，逐步強化品牌不失為一種有效方法。第四，打造品牌微店。隨著智能手機的興起，移動電商也逐步進入人們視野，微店在人們的生活中扮演愈來愈重要的作用，品牌微店更是能夠吸引眾多粉絲，為出版企業打開一定的知名度。因此，對于傳統出版企業而言，結合當下互聯網發展大趨勢，不放棄傳統的線下銷售，以線下銷售為根本，以線上銷售為重要補充，多種線上銷售方式相互配合、相互影響，最終實現多種銷售渠道并存，為出版企業的轉型發展提供渠道優勢。

5. 免費與支付模式共存

2017年以來，知識付費領域增長引人注目。根據現有數據表明，當前我國知識付費用戶已達5000萬。可以說，用戶付費習慣正在逐步養成。隨著經濟的發展及國內中產階級的崛起，可以預見，在未來，基于網絡和移動端的內容消費會成為人們獲取知識方式的主流。作為傳統出版社，擁有海量資源，而如何將這些資源進行細分，以內容為王，以滿足讀者需要為目標，高精準地劃分目標讀者群，讓其愿意對有價值知識進行有償支付，是其現在及未來的探索之道。

以微信公眾號為例，與其他微信公眾號相比，傳統圖書出版單位所經營的微信公眾號更具有先天的優勢。以內容資源為例，出版單位擁有海量的圖書資源，可以借助微信公眾號，以免費閱讀為吸引力，以有償付費為重要支撐，在免費閱讀的基礎上為讀者提供更具價值的知識內容，讓讀者愿意為其埋單。這樣既能使圖書出版單位獲得品牌效應，擁有忠實讀者，并獲取線上利潤，同時在線上宣傳下，又能帶動相關圖書的實體銷售。

6. “互聯網+”時代下的跨界融合

2012年，在易觀第五屆移動互聯網博覽會上，“互聯網+”這一概念首次被提出。2015年，在政府工作報告中正式提出“互聯網+”，使其成為國家戰略。

所謂“互聯網+”，就是互聯網加上傳統行業，利用互聯網的先進性，帶動傳統行業的轉型升級。“互聯網+”時代下，單打獨斗很難占領市場，跨界融合，線上與線下有效結合成為各行各業發展的新方向。

在當前互聯網席卷經濟下，“互聯網+零售”鑄就淘寶、天貓、京東等網絡平臺，為經濟發展提供新思路、新方向；“互聯網+支付”鑄就支付寶，一定程度上顛覆傳統金融業；“互聯網+旅游”鑄就途牛網、去哪兒網等，為人們旅游出行帶來便利；“互聯網+住宿”鑄就藝龍、攜程等，讓人們不再為遙遠異地的住宿而發愁……

對于出版行業而言，在傳統紙質出版的基礎上，轉變單純銷售之路，讓紙質圖書的銷售額，不再成為實現利潤的唯一點。利用互聯網，實現跨界經營和生態資源的整合，實現盈利模式的多樣性。如線上有網絡課程、培訓、相關產品導入等方式，線下有書店+咖啡、書店+培訓、書店+旅店等形式。

以書店為例，一方面，傳統書店近幾年中在全球范圍內出現倒閉潮；另一方面，新興的、跨界的連鎖書店卻在市場升溫。臺灣誠品書店作為新型書店受到廣大讀者的追捧。誠品書店從設立之日起，就摒棄傳統書店經營模式，其以文化創意為經營理念，在選址上，與眾不同地選擇在人流密集的城市繁華地帶，書店并非簡單的賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復合組織，并努力打造成為城市中新的文化旅游目的地，讓讀者在鬧市中就可實現物質與精神的雙重享受。

三、 結語

從歷史發展來看，每一次技術的革新都帶來傳統出版的重大變化。于傳統圖書出版單位而言，結合傳統優勢，以讀者需求為首位，將“內容為王”作根本，以人才制度為重要支撐，在“互聯網+”時代下，以線下線上并存的銷售渠道與有償支付作為兩翼，與時俱進，努力實現“互聯網+”時代下的跨界融合。相信在此之下，傳統圖書出版單位定能走出當前困境，實現轉型升級與長久發展。

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